麥肯基：在行的是餐飲，在乎的是品牌

“現代生活促使簡潔、方便、風味奇特的各種快餐很快進入大眾消費，顯示出強勁的發展勢頭和廣闊的前景。然而，在中國多數中小城市，由于投資與價格等多重原因，快餐市場仍然處于真空狀態。中國中小城市的投資者，迫切需要價格低、品質好、味道鮮美而又投資不大的西式快餐品牌，與中小城市的大眾消費水平相吻合。”這是廣州麥肯基餐飲管理有限公司（下稱麥肯基公司）董事長何樂朝在接受記者采訪時對目前中小城市快餐市場發展狀況的一種詮釋。

　　作為本土快餐行業的知名品牌，在經歷10多年發展之后，麥肯基公司積極拓展中國城鄉市場，現有幾百家直營店加盟店遍布大江南北。同時，“麥肯基”品牌也得到了越來越多人的認可，贏得中國不同地域、不同年齡消費者的贊譽。那么，面對國內競爭激烈的快餐市場，麥肯基公司如何制定實施相應商標戰略，創建行業知名品牌？ 

差異化里做品牌 

　　“2000年，麥肯基第一家餐廳在廣州白云區開業。當時，洋快餐品牌，例如麥當勞、肯德基餐廳已在中國一線城市市場拓展布局、遍地開花。麥肯基成立之初借鑒了知名快餐品牌的特色，并希望集合上述品牌的精華，在此基礎上提煉、成長，樹立自己的品牌特色”，何樂朝告訴記者，“一個品牌從創建之初，發展到一定階段后需要做出自己的特點，不能一味地跟隨他人。” 

　　記者發現，在麥肯基的菜單中，包含了漢堡、薯條、雞塊、雞肉卷、蛋撻、烤翅、雞米花等西式快餐的經典產品，滿足了喜歡洋快餐的年輕人和兒童的需求。然而“經典西餐”只是麥肯基產品組成中的一個部分，此外，麥肯基還有“甜品飲料”“鐵板系列”“營養中餐”和“滋補蒸湯”等其他4個系列的產品，中餐也占有較大比重，這部分產品恰恰迎合了中年人和老年人消費群體的喜好。中西合璧的產品結構使得麥肯基有別于其他西式快餐及中式快餐，迎合了當下更多家庭聚餐消費的需求。 

　　何樂朝表示，中西合璧是麥肯基的特色，也是麥肯基從成立之初始終堅持的發展模式。在西餐部分，麥肯基借鑒了行業中的一些經典產品，而中餐部分，麥肯基則組建了專門的研發團隊進行產品的開發創新，將中國的一些經典菜式改良之后進行標準化操作，菜品口味多樣，出品方式有蒸有炒也有鐵板系列，能夠豐富消費者對于中餐菜品的不同選擇。

13年來，當初共同競爭的一些國內品牌早已沒落或已被淘汰出局，而麥肯基卻堅持了下來，并培植出了屬于自己的廣闊市場且深受消費者喜愛。 

敢與大牌試比高 

　　“我們發現，很多消費者會將麥肯基與一些國際知名快餐品牌進行全方位的比較。我們并不擔心這樣的對比。”何樂朝談到，“在西餐原材料方面，麥肯基與國際知名快餐品牌采用一樣的原材料供應商。中餐作為麥肯基產品結構的另一塊重要組成，無論從食材選擇、醬料包的生產、配送，麥肯基都進行了非常嚴格的把控。在餐廳環境上，麥肯基專門的室內設計團隊通過視覺研發、空間布局等多方面的專業考量設計出了讓消費者能夠放松、愉快用餐的最佳環境，在裝修投入上亦毫不吝嗇，出來的效果不遜色于同行。” 

　　正是由于嚴格的質量保證與細心的服務，近年來，麥肯基公司榮獲“食在廣州光輝三十年創新品牌企業”“羊城連鎖餐飲優質品牌企業”和“廣東優秀門店競賽最具成長性品牌”等榮譽，逐漸發展成為本土快餐行業知名品牌之一。 

　　2005年，在經過幾年的市場調研和精心策劃后，麥肯基憑借多年經營管理國際快餐的先進經驗和成功范例，全面啟動快餐連鎖加盟體系，重點為眾多中小投資者提供良好的發展機會。 

　　“麥肯基可以為創業者提供整套的餐廳開業前后培訓體系，包括員工訓練與管理組訓練。同時，麥肯基還會幫助投資者進行餐廳開業前的店面設計、管理人員招募等工作，進行市場發展評估、注重設備維護，餐廳開業后輔助管理工作等”，何樂朝透露，“麥肯基現有多家直營店，加盟店分布在廣東、湖北、遼寧、山東、山西、浙江等地，以每年開店50家的速度有控制地進行全國門店擴張。由于麥肯基快餐連鎖體系更注重經營實際和產品風格，市場定位準確、價格合理、投資少、風險小、回報快，再加上高效率的運轉、高品質的服務和強有力的品牌支持，因而備受行業關注。” 

積極維權護品牌 

　　2003年12月，何樂朝向國家工商行政管理總局商標局在第43類服務上申請注冊“麥肯基
MCConKEY”商標，初審公告后被某國際快餐企業提起商標異議。經歷商標異議復審程序后，2008年，該商標被核準注冊。隨后，該國際快餐企業又提起相關行政訴訟。2012年年底司法機關于判決維持國家工商行政管理總局商標評審委員會的裁定，駁回該國際快餐企業的相關請求。這起中國快餐商標注冊的馬拉松事件表明，麥肯基打造中國人自己的品牌是被國家和消費大眾所認可。同時，何樂朝在第16類、第21類、第25類、第41類、第42類等多個商品或服務類別上申請注冊了相關的麥肯基商標，且均已被核準注冊。 

　　面對姍姍來遲的商標注冊證書，何樂朝在興奮之余，也有流露出一絲無奈。“麥肯基歡迎有序公平的市場競爭。中國企業創建打造一個知名品牌并不容易，我們希望可以將企業人力物力用在支持品牌發展的工作上，然而，除了行政確權糾紛外，麥肯基還面臨著大量商標侵權、不正當競爭等民事侵權糾紛。”何樂朝苦笑著說。 

　　據了解，目前市場上還存在著幾百家未經授權，擅自使用“麥肯基”作為快餐店商號的企業。“4月初，我們與‘麥肯基西餐廳’的商標侵權糾紛剛在廣東省東莞市第二人民法院開庭。”何樂朝介紹到，“侵權的類型多種多樣。在浙江地區，有人使用‘麥肯其’作為餐廳的字號。該餐廳業主曾向國家工商行政管理總局商標局申請注冊‘麥肯其’商標，因為被我提起相關異議而未能注冊。同時，我還已注冊‘麥肯吉’等防御商標。在廣東與廣西，有人使用‘肯麥基’開展相關快餐業務。在天津與廣西，有印刷廠未經我的授權，就承接他人項目印刷帶有‘麥肯基’標志的快餐包裝盒、包裝袋等商品。在沈陽，有人擅自打著‘麥肯基公司’的旗號進行招商加盟。該人士只在麥肯基公司培訓了1個月，而我公司從未授權其在沈陽地區從事相關招商業務。為此，麥肯基公司網站特意發出公告，提示有意投資者關注提防這種行為。” 

　　上述侵權事例只是冰山一角。何樂朝表示，面對類似行為，企業首先會向涉嫌侵權方發送警告函，如果對方在相關期限內沒有任何回應，再考慮通過司法或行政途徑去捍衛自身合法權益。“我們希望通過媒體的宣傳，可以讓更多管理者了解到尊重他人知識產權是企業的一種責任。將‘麥肯基’品牌做大做強是我們的目標，為了實現這樣的目標，我們愿意同涉嫌侵權方進行積極的溝通。如果對方能夠采納‘麥肯基’產品質量與服務的標準開展合作，我們十分歡迎。否則，麥肯基公司將采取法律的武器維護自身的合法權利。”何樂朝談到。 

　　盡管遭遇了眾多侵權行為，何樂朝對于麥肯基未來的市場發展依然充滿信心。他認為，在堅持產品多元化、管理專業化的基礎上，麥肯基公司將繼續加大商標戰略實施的力度，積極維護相關權利與消費者的利益，以優良品質簇擁全國市場，打造快餐特色航母企業，將“麥肯基”這個中國本土品牌推向世界。

來源：http://www.cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=27161