中國最大的便利店系統(tǒng)是哪一家?7-11?在哪里?北上廣深?都不是。它叫美宜佳，在東莞。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司(下稱美宜佳)的門店數(shù)比上海農(nóng)工商便利集團(tuán)(擁有好德、可的)和7-11(內(nèi)地)的總和還要多出近千家，是中國最大的便利店系統(tǒng)。

　　消費(fèi)者的便捷性需求是便利店這種業(yè)態(tài)的生存根基，因?yàn)樘詫氂肋h(yuǎn)無法滿足你半夜走在路上口渴時(shí)的需求。美宜佳避開7-11等品牌聚集的鬧市區(qū)，多選擇居民區(qū)、工業(yè)區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部等租金低廉的地方開店。截至2012年年底，美宜佳門店總數(shù)超過了4600家。平均下來，美宜佳將每年新增數(shù)百家門店的速度保持了15年。

　　一個(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎

　　開店的人叫葉志堅(jiān)，美宜佳母公司東莞市糖酒集團(tuán)的董事長。他生于1951年，個(gè)頭不高，國字臉，一臉和藹的笑容被下屬解讀為“極具服務(wù)意識，沒有政府官員作派”。葉曾任東莞市商業(yè)局副局長，將雀巢等跨國消費(fèi)巨頭“招”到東莞。1989年進(jìn)入東莞市的國有企業(yè)任職，以商業(yè)嗅覺敏銳著稱。據(jù)說，“以前東莞市商業(yè)局下轄十大國企，現(xiàn)在除了政府保護(hù)下的食品公司外，都倒掉了。只有糖酒集團(tuán)(2000年轉(zhuǎn)為私企)越做越大”。

　　當(dāng)?shù)赝�行稱葉為東莞零售業(yè)教父。東莞市便利店行業(yè)的第二名和第三名均出自糖酒集團(tuán)，他們一位曾是葉志堅(jiān)的文字秘書，一位曾是美宜佳的員工兼第一代美宜佳店主。他們互不服氣，但都說：我只服美宜佳，我們都應(yīng)該感謝美宜佳。他們表示：“東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統(tǒng)，要不直接從美宜佳出來，要不在受美宜佳影響的公司做過。甚至有些深圳的便利店公司也是如此。”

　　1997年美宜佳創(chuàng)立時(shí)，葉還沒那么瀟灑。那兩年他頗感壓力。營業(yè)面積在10000平方米左右的沃爾瑪和家樂福要落戶東莞，而占據(jù)糖酒集團(tuán)一半營業(yè)額的美佳超市只有300-500平方米大小—它無法提供一站式購物體驗(yàn)。若與1992進(jìn)入中國、大小為100平方米左右的7-11相比，美佳超市商品種類又顯得過多。國內(nèi)超市的未來必須二擇其一。

　　東莞糖酒集團(tuán)相信東莞會(huì)是便利店生存的土壤。中國北方的冬天過于嚴(yán)寒，晚上八九點(diǎn)鐘時(shí)行人已大多蜷縮在家中。作為營業(yè)時(shí)間最起碼16小時(shí)的臨街店鋪，便利店需要夜行人群的消費(fèi)額以分擔(dān)房租。東莞位于亞熱帶，12月還可以穿短袖。東莞是國內(nèi)大中城市中本地人口占比最低的城市，這里的外地打工人口占總?cè)丝诒戎亻L期保持在90%以上。單身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群，有便利消費(fèi)的需求，也有能力消費(fèi)。

　　也不能在南方挑選過于發(fā)達(dá)的城市，因?yàn)樯虾！�廣州的臨街店鋪房租動(dòng)輒數(shù)萬元;2003年東莞桑園工業(yè)園臨街店鋪房租為1500元，2012年時(shí)也不過約2500元。太窮的城市也不合適。否則消費(fèi)者購買一瓶飲料時(shí)，會(huì)計(jì)較便利店與超市之間1元錢左右的價(jià)差。東莞是廣東省第三富庶的城市。

　　或許最適合便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的環(huán)境因素是，20世紀(jì)90年代初上萬家港臺商人投資的工廠，將東莞分割成一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)、一鎮(zhèn)一中心的地理格局。在東莞，市中心的房價(jià)并非東莞市最高，房價(jià)最高的行政區(qū)域又并非交通中心。沒有嚴(yán)格意義上的市中心意味著適合大型百貨、超市生長的商圈屈指可數(shù)。“一個(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎?開不了。但是這些人又有消費(fèi)需求，那就開小店。”東莞市一家便利店公司的創(chuàng)始人對《創(chuàng)業(yè)家》說，但具體在哪兒開店、賣什么、如何宣傳，糖酒集團(tuán)在1997年并不清楚。

　　那一年在東莞市南城區(qū)莞太路附近有一間美宜佳直營店堪稱失敗的典型。它身處數(shù)萬人的工業(yè)區(qū)，卻在貨架上陳列30多塊的玉蘭油面霜。5個(gè)員工不是看電視就是打瞌睡。店只有四五十平方米大小，人流卻稀少得被稱為山洞。該店一天的營業(yè)額只有1000元，開張沒幾個(gè)月就瀕臨倒閉。

　　當(dāng)時(shí)在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)美宜佳營銷策劃事宜的周星軻決定接盤。他交了3萬元押金，還承諾每月上繳7000元凈利潤。周相信人流會(huì)是生意的根基。

　　“我買了兩個(gè)大音箱放在門口，每天都給打工的放流行歌曲：《知心愛人》、《你在他鄉(xiāng)還好嗎》、《999朵玫瑰》、《無言的結(jié)局》。我去批發(fā)市場找打工妹、打工仔感興趣的麻辣小吃。還定期抽獎(jiǎng)，來我這里買夠10塊錢給你張獎(jiǎng)票。當(dāng)顧客認(rèn)可我們后，我又把商品結(jié)構(gòu)變成高毛利的，比如保健品。這么著，夏天接盤，國慶節(jié)當(dāng)日(營收)我就做到了1萬多元，大年三十那天，我做到了2萬元。平時(shí)每天的營業(yè)額接近5000元。我拎著幾百塊的綠皮人頭馬去還之前欠別人的1萬塊錢。”

　　1/4的門店退出了美宜佳

　　1997年時(shí)，糖酒集團(tuán)還不能確定美宜佳該選擇何種成長路徑。以直營店的形式擴(kuò)張，一個(gè)店得新增5位國企員工，管理成本太高;以特許加盟形式擴(kuò)張則無須擔(dān)憂一次性投入的15萬-20萬元 (其中1萬元的加盟費(fèi)，每月再繳1000元管理費(fèi)，裝修由加盟商出錢美宜佳負(fù)責(zé))開店成本和人工，而且加盟商經(jīng)營的是自己的事業(yè)，美宜佳相信他們會(huì)更用心和節(jié)約，不至于大白天坐在店鋪里打瞌睡。

　　對東莞人乃至廣東人而言，加盟美宜佳無疑是一個(gè)投資的好出口。即便是在東莞的打工族也能積累下一筆小財(cái)富，1998年加盟美宜佳這是個(gè)不能掙大錢但是可以居家過日子的小生意。

　　美宜佳副總經(jīng)理周振興認(rèn)為這時(shí)人寧做雞頭不做鳳尾的心理開始出現(xiàn)，“找個(gè)舒服、賺錢、不看人家臉色的工作好難，不如自己創(chuàng)業(yè)做小老板。而且，中國的投資渠道少啊，那搞什么呢?開個(gè)美宜佳。我們很少做廣告，開好一個(gè)店就會(huì)有口碑相傳。”

　　糖酒集團(tuán)決定以特許加盟為主，由周星軻(周自稱是美宜佳營銷策略的最初設(shè)計(jì)人)介紹復(fù)制店面的營銷經(jīng)驗(yàn)。1999年，美宜佳門店數(shù)變成99家;2001年，美宜佳擴(kuò)張至221家。這個(gè)數(shù)字被天福便利店創(chuàng)始人歐陽華金視為便利店公司的門檻。

　　“做到200間店，你沒有采購、配送、信息系統(tǒng)的話，你多開兩個(gè)店，可能就得關(guān)兩個(gè)店”。加盟商若自行采購，折沖油價(jià)、時(shí)間、人力后，與統(tǒng)一采購所耗的成本相差無幾。若將采購、配送統(tǒng)一交由美宜佳總部承擔(dān)，店主需要負(fù)責(zé)的就簡單得多：在美宜佳選擇1500-2000種商品和清潔店面。

　　1998年糖酒集團(tuán)的采購、配送能力相對薄弱，盡管了解統(tǒng)一采購和配送的必要性，但并未嚴(yán)格執(zhí)行。1997-2001年，美佳超市、品牌供貨商、批發(fā)市場成為美宜佳便利店采購來源。配貨在相當(dāng)程度由加盟商自行解決，周星軻開自己的轎車?yán)�貨�?/p>

　　2000年，美宜佳成為糖酒集團(tuán)的二級子公司時(shí)，周振興已經(jīng)感受到分散配貨和采購的弊端，“消費(fèi)者投訴你的商品質(zhì)量有問題”。這樣的負(fù)面評價(jià)顯然會(huì)影響所有門店。美宜佳決心整頓管理系統(tǒng)：每家門店得寫向總部采購不低于某數(shù)字的保證書。

　　這個(gè)要求是美宜佳原有的溝通系統(tǒng)無法承載的。成立之初，總部與門店之間的溝通得經(jīng)過三四個(gè)層級，而且容易出錯(cuò)。比如報(bào)貨，過去的流程是門店將報(bào)貨單傳真給總部，但雙方常為傳真而來的字跡清晰與否扯皮。美宜佳副總經(jīng)理周振興說。“明明只要7個(gè)，你給我9個(gè)，或者給你6個(gè)，還少1個(gè)。”而總部對各門店的財(cái)務(wù)、運(yùn)營狀況更是知之甚少。

　　糖酒集團(tuán)想到了POS系統(tǒng)。美國人發(fā)明的POS機(jī)外形與收銀機(jī)無異，不同之處在于其背后的通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)處理中心。在7-11日本創(chuàng)始人鈴木敏文看來，“POS系統(tǒng)對銷售數(shù)據(jù)的詳細(xì)搜集和對銷售情況的掌握到了令人生畏的地步……可以清楚地知道什么商品在什么時(shí)間段賣掉了多少件賣給什么樣的顧客。”

　　2000年年底，經(jīng)零售專家顧建國介紹，美宜佳高管前往上海參觀了可的便利店。在那里他們見識了POS系統(tǒng)。周振興沒見到鈴木敏文描述的場景，但對可的“就靠POS系統(tǒng)完成了門店與總部間的統(tǒng)一采購、配送”印象深刻。

　　顯然，它同樣可以解決美宜佳總部與門店之間的銜接需求。而且糖酒集團(tuán)認(rèn)為美宜佳更換設(shè)備完成店鋪的信息化改造事關(guān)全局：數(shù)據(jù)挖掘可以指引商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還可以增加充值、水電、交通卡等吸引人氣的便利服務(wù)項(xiàng)目，未來能賺更多的錢，POS系統(tǒng)不是收銀機(jī)，而是數(shù)據(jù)分析器。

　　但統(tǒng)一采購的強(qiáng)硬口吻已經(jīng)惹惱了加盟店主們。美宜佳希望他們買1萬多元的POS機(jī)，而不是3000元的收銀機(jī)。絕大多數(shù)加盟商不贊成更新設(shè)備。周星軻當(dāng)時(shí)是美宜佳最大的加盟商，擁有7家便利店。他也做好撤出準(zhǔn)備：門店租期到位后不再續(xù)簽，也不再開設(shè)新的加盟店。

　　美宜佳仍然要求強(qiáng)行更替設(shè)備，周振興回憶說：“公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為必須走出這一步”。最后的結(jié)果是，1/4的門店集體退出美宜佳。這些門店之后另行成立嘉和便利店公司，它沿用了美宜佳此前的松散管理。今天，在東莞街頭已很難見到嘉和便利店。

　　周星軻現(xiàn)在認(rèn)為，“美宜佳的決定是很對的……其實(shí)我們也走過這個(gè)(無POS系統(tǒng))彎路”。當(dāng)時(shí)他倒頗為感傷，作為經(jīng)常向公司提意見的職業(yè)經(jīng)理人，他認(rèn)為國有體制忽視了他。2002年，有人找到周星軻要求加盟，他順勢成立了自己的公司，即今天的廣東省第三大便利店公司上好便利店。

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)糖酒集團(tuán)的國企改制已經(jīng)進(jìn)入了尾聲。2003年，東莞市糖酒集團(tuán)有限公司工會(huì)委員會(huì)成為大股東。國資在接下來的10年內(nèi)逐步蛻化，截至2012年管理層持有的股份合計(jì)已經(jīng)超過50%。糖酒集團(tuán)則持有美宜佳62%的股份。

　　這個(gè)過程中很難不經(jīng)歷人才流失的環(huán)節(jié)。2000年時(shí)已經(jīng)由葉志堅(jiān)秘書轉(zhuǎn)任美宜佳總經(jīng)理助理兼管理部經(jīng)理的歐陽華金決定離開。他在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)過代理、貿(mào)易等業(yè)務(wù)后，自認(rèn)為其外地人的身份很難繼續(xù)高升，又因?yàn)椤懊酪思训馁嶅X效應(yīng)，開始的時(shí)候加盟商都賺到錢，”2004年，他成立了今天為廣東省第二大便利店公司的天福便利店。

　　糖酒集團(tuán)并不理會(huì)，繼續(xù)完善美宜佳作為投資創(chuàng)業(yè)平臺所需要提供的關(guān)鍵服務(wù)：物流。2002年，美宜佳的兄弟公司時(shí)捷物流承擔(dān)起美宜佳的物流任務(wù)。隨后美宜佳又興建兩萬平方米大小的倉庫。到2012年，時(shí)捷物流每天都有幾百輛貨車為店鋪配送貨品(美宜佳門店為兩天配送一次)。

　　隨著支持系統(tǒng)的逐步完善，2003年年底美宜佳開始向廣東省其他城市復(fù)制自己在東莞的發(fā)展策略。與之相比，天福便利店這兩年才開始完善它的POS系統(tǒng)，增加能招徠顧客的手機(jī)充值等便民服務(wù)，而上好便利店據(jù)說至今未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。

　　不過，這些美宜佳的隔代公司倒是認(rèn)命。他們覺得，你創(chuàng)始人商業(yè)敏感度高，公司起步早，又在2001年不惜代價(jià)將公司扭上發(fā)展的正軌。趕不上。周星軻說，美宜佳怎么都不愿意離開廣東省，那我們不能重復(fù)這個(gè)定位，我們就走出廣東省。歐陽華金則采取跟隨戰(zhàn)略，“我們不期待超過美宜佳，跟著美宜佳屁股就可以了。”天福便利店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)均為美宜佳的一半。

　　失敗的電子商務(wù)試水

　　2007年美宜佳在珠三角已漸成密布之勢，其統(tǒng)一采購、配送、POS系統(tǒng)初見大成。2010年，淘寶網(wǎng)找上門來，希望與門店數(shù)超過2000家的美宜佳商量“電子商務(wù)的最后一公里怎么做?”這時(shí)，美宜佳才開始思考電子商務(wù)與自身的關(guān)系。

　　“我們的門店遍布廣東省，這是最大的資源，每天有150萬消費(fèi)者光顧我們的門店。但我們怎么為消費(fèi)者提供更多的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者網(wǎng)上購物，上門店取貨?”

　　百思不得其解。美宜佳決定先建立一個(gè)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上賣貨。2010年10月份，美宜佳生活館上線，美宜佳期待它“涉及居民生活的都可以嘗試著去做，一個(gè)美宜佳店就是大賣場”。

　　一直觀察美宜佳的歐陽華金認(rèn)為讓消費(fèi)者上門店取貨的思路錯(cuò)了：消費(fèi)者既然從電腦下單，就不愿意去門店去提貨。如果人不在，可以讓門店幫忙收一下，但我人在家里下單，就是等著送貨上門。網(wǎng)上消費(fèi)的人，就是不想出門那種人。

　　最大的阻力來自店主。2011年6月，美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報(bào)、逢人即推薦生活館，被加盟商拒絕。“店里有的商品，生活館里都有。我賣20塊錢，在網(wǎng)店里賣18塊。你叫我們怎么給你推”。東莞中塘鎮(zhèn)的加盟商陳細(xì)根說。陳在3個(gè)月內(nèi)通過電子商務(wù)賣了幾千塊，不足他店面一天的日營業(yè)額。而他竟然獲得美宜佳電子商務(wù)推廣的獎(jiǎng)項(xiàng)，其他門店的推廣效果可想而知。

　　門店抗議過大，3個(gè)月后，美宜佳生活館又轉(zhuǎn)型為團(tuán)購，但在陳細(xì)根看來毛病同樣很大。“團(tuán)購的商品都是家庭用品之類，洗衣液賣得很便宜，但誰去買?你叫二十幾歲的人去團(tuán)購這個(gè)嗎?家庭婦女才會(huì)買，但在東莞四十歲左右的婦女可能不會(huì)上網(wǎng)。”團(tuán)購對陳的門店沒有發(fā)生任何影響。

　　由于試運(yùn)行效果欠佳，2012年夏天開始，生活館的網(wǎng)站暫停服務(wù)。陳細(xì)根覺得美宜佳試水電子商務(wù)沒錯(cuò)，但目前的經(jīng)驗(yàn)是，它瞄準(zhǔn)的客戶群不會(huì)上網(wǎng)，會(huì)上網(wǎng)的客戶群卻跟加盟商門店的商品結(jié)構(gòu)類似。這讓美宜佳感到頭痛。“觸網(wǎng)有個(gè)很艱難的過程，前無古人，后無來者。未來我們商品的選擇跟線下會(huì)是兩回事。但究竟該賣什么?商品選出來后，營銷模式也應(yīng)該不同，怎么去宣傳?”周振興說。

　　他只能安慰自己，“沒關(guān)系，這么大個(gè)門店系統(tǒng)，我怕什么?慢慢來。”

　　廣東連鎖零售體系

　　廣東是中國輕工業(yè)消費(fèi)品的生產(chǎn)制造中心，企業(yè)從傳統(tǒng)的制造業(yè)要往市場走，要控制終端，用連鎖經(jīng)營的方式，確實(shí)比較有效，比委托給各地的代理商，甚至賣給家樂福等大的商場，幾個(gè)月拿不到貨款要有利。有些企業(yè)實(shí)力不足，只能自己做旗艦店、直營店打造形象，通過加盟店的方式擴(kuò)大市場，改變了原來的產(chǎn)銷、批發(fā)模式。另外，廣東的購買力占全國12%，深圳、佛山、廣州市場加起來都超過北京和上海的市場。廣東人有錢，錢需要有投資出口，放銀行是一種方式，買股票也是一種方式，買商鋪、買房子也是一種方式。投資一個(gè)成熟的特許加盟的項(xiàng)目，和投資其他的金融產(chǎn)品是一樣的。（來源：創(chuàng)業(yè)家 ）