風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，用來形容大賣場母嬰產(chǎn)品似乎很恰當(dāng)。作為最早銷售母嬰產(chǎn)品的渠道，特別是嬰幼兒奶粉，大賣場近兩年的銷售額卻不斷下滑。
有研究機構(gòu)對于27個重點城市和省會城市中0~3歲嬰兒家庭樣本的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，今年1~5月，母嬰用品在超市、大賣場的滲透率都呈現(xiàn)了下跌的趨勢，占整體銷售額的33.9%，比去年同期下降了7.5個百分比。
但是隨著第五次嬰兒潮的到來，超市大賣場又不想放棄母嬰品類這塊肥肉。在不久前結(jié)束的第13屆CBME孕嬰童展、CBME童裝展(以下簡稱CBME)上，記者就發(fā)現(xiàn)了華潤蘇果、華潤萬家、上海家得利采購的身影。
然而，既沒有母嬰店的專業(yè)，也沒有電商的快捷，大賣場的母嬰未來又在何方?
強敵環(huán)飼
如今在商超競爭中日益處于弱勢的大賣場，在各個品類的競爭上都漸顯疲態(tài)，母嬰品類格外明顯。
“目前母嬰品類在超市賣場中的銷售額同比正在逐年下降。”有著多年超市工作經(jīng)驗的行業(yè)咨詢師高曉穎對記者說。
這個最早經(jīng)營奶粉、紙尿褲等專門母嬰產(chǎn)品的霸主，現(xiàn)在正在被母嬰店、電商、母嬰主題Shopping Mall搶奪市場份額，可謂是強敵環(huán)飼。
首先是雨后春筍般的母嬰店。好孩子副總裁兼首席財務(wù)官劉同友表示，截至去年底公司旗下母嬰店的數(shù)目為14201家，今年預(yù)計將增加超過兩萬家。
紙尿褲品牌生產(chǎn)商中天集團(tuán)品牌經(jīng)理曾傳仁也對記者表示，目前公司的產(chǎn)品在各個渠道的比重(母嬰店、超市、批發(fā)市場)從原有的3:4:3到現(xiàn)在的4:3:3，超市渠道也主要集中到大型賣場上，如樂購、沃爾瑪、永輝等。
電子商務(wù)也在虎視眈眈盯著母嬰市場。從蘇寧易購去年大手筆拿下母嬰專業(yè)電商紅孩子，到專注化妝品的聚美優(yōu)品今年3月店高調(diào)上線母嬰品類，各家加碼母嬰的決心昭然若揭。
在CBME上，記者了解到，亞馬遜、蘇寧紅孩子、1號店等電商企業(yè)也首次以采購商身份參與，以獲得更多的母嬰品牌資源。
此外，蘇寧易購為了加強線上線下融合，還將在今年9月開出首家紅孩子實體店。
主題購物中心、一站式母嬰Mall也在考驗著大賣場的抗壓能力。主打一站式購物的孩子王也計劃在2013年底將母嬰主題Shopping Mall開到50家。
上海龍盛集團(tuán)招商經(jīng)理周征南對記者表示，其目前操作的商業(yè)地產(chǎn)項目將加強對母嬰類品牌店的招商力度。上海匯陽廣場的相關(guān)工作人員也向記者透露，上海即將開出大型嬰童主題百貨。
有苦難言
根據(jù)中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2012年中國嬰童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，并預(yù)計2015年將突破2萬億元大關(guān)。而最新公布的《2013CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，中國孕嬰童企業(yè)普遍看好產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，68%的企業(yè)預(yù)期增長超過20%，近30%企業(yè)預(yù)期增長甚至超過50%。
但是面對孕嬰童巨大的市場金礦，超市賣場卻處在兩難的窘境，對母嬰品類確實有苦難言。
業(yè)內(nèi)人士李建向記者透露，如果嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)，對母嬰產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格審查進(jìn)場的話，超市方面的利潤率是極低的，毛利率只能在10%以內(nèi)。而高毛利的中高端產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)代購、母嬰店的沖擊，賣場價格上根本沒有優(yōu)勢。以進(jìn)口奶粉為例，網(wǎng)上銷售的利潤約為2%~3%，母嬰店的利潤約為5%~8%，大賣場的利潤約為10%，價格差也導(dǎo)致賣場母嬰產(chǎn)品銷售量的下滑。
同時，母嬰品類相較于賣場的其他品類又是高風(fēng)險品類，高曉穎告訴記者，中高端的嬰幼兒奶粉由于保質(zhì)期短、產(chǎn)品單價高、偷盜率高等各種損耗原因，導(dǎo)致很多內(nèi)資賣場不愿意讓其占據(jù)有限的貨架。
而嬰童食品、服裝又屢屢被查出有質(zhì)量問題，即使沃爾瑪這樣的大型連鎖也不能幸免。于是，大多數(shù)超市采取聯(lián)營的模式來經(jīng)營母嬰品類。雖然風(fēng)險性降低了，但是可控性和利潤率也差了很多。
然而，即使苦瓜很苦，為了健康還得吃。大賣場為了保住其“大而全”的金字招牌，不得不將母嬰產(chǎn)品鋪上排面。
高曉穎也強調(diào)，目前大賣場的中低檔的嬰童奶粉還有不錯的銷量，紙尿褲、玩具等作為高毛利的品類，在一定程度上保證了超市的整體毛利率。
但專業(yè)性的尷尬也讓超市難受不已。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，由于母嬰店的專門性，導(dǎo)致其無論是營銷還是導(dǎo)購都更加專業(yè)，這都是自選式購物的大賣場無法比擬的。
寬度VS深度
雖然危機重重，但是正如博聞中國董事、總經(jīng)理馬穎說的那樣，母嬰產(chǎn)品渠道的多樣化是市場發(fā)展的必然結(jié)果。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，既然不能在深度上拓展，大賣場就要在產(chǎn)品數(shù)量數(shù)上做文章，拓展產(chǎn)品線，將寬度拉大，真正做到“大而全”。同時，不與母嬰店爭奪高專業(yè)性，主打日常舒適。
李建卻認(rèn)為，提高工作人員服務(wù)的專業(yè)化，給顧客一種平價高質(zhì)的感覺，也有利于賣場母嬰品類發(fā)展。專柜聯(lián)營的模式在很長一段時間內(nèi)不會改變，然而加強品牌專柜的設(shè)立與管理，也會在一定程度上吸引消費者。
此外，面對電商的競爭，賣場加強體驗性也是不錯的選擇。目前很多超市都在賣場里開拓了兒童樂園，或?qū)W習(xí)機、玩具等的體驗區(qū)，例如安徽樂城超市就在賣場中設(shè)置了2個面積共為150平方米的兒童樂園，并配備專門的員工服務(wù)。這樣不僅籠絡(luò)住了消費者，也從側(cè)面刺激了母嬰類產(chǎn)品的銷售。
而在北京西南四環(huán)的歐尚科興店，在母嬰產(chǎn)品附近專門開辟的步步高點讀機、學(xué)習(xí)機等益智類產(chǎn)品的體驗區(qū)，總是擠滿了家長與孩子。工作人員周小姐告訴記者，雖然這些產(chǎn)品買的人少，來玩的居多，但是一些寶寶霜、紙尿褲和童裝的銷量還是不錯的。
另一方面，高曉穎提醒賣場，賣場在選擇產(chǎn)品的時候要注意品牌性，不一定是國外品牌，一些有一定知名度，性價比又很高的國內(nèi)品牌也是不錯的選擇。
以紙尿褲為例，在CBME上，記者了解到，目前國外品牌的紙尿褲單片均價約為2~3元，而國內(nèi)品牌單片均價約為1.5~2.5元，且在質(zhì)量上并不比國外品牌差。
在湖南一個縣城超市的銷量一直不錯的某品牌紙尿褲生產(chǎn)商，就獲得了上海家得利的青睞，目前雙方正在洽談合作。
(本報記者 陳紅杏)
