熱狗與香檳、足球和美酒，抑或是溢價(jià)時(shí)裝品牌和快時(shí)尚品牌相結(jié)合，看上去似乎很不尋常—但是在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種高端品牌和日常品牌混搭的新戰(zhàn)略正在興起。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以吸引住更多的消費(fèi)者。
譬如消費(fèi)者對(duì)德國(guó)最大的連鎖超市阿爾迪（Aldi）的喜愛(ài)，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期為它帶來(lái)很明顯的積極效應(yīng)。阿爾迪在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中提出這樣的口號(hào)：“只喜歡那些價(jià)格更便宜的品牌。”（Like Brands Only Cheaper）阿爾迪聯(lián)合常務(wù)董事羅曼•埃尼（Roman Heini）說(shuō)，通過(guò)這樣的合作，可以同時(shí)吸引合作雙方的目標(biāo)人群。在德國(guó)市場(chǎng)阿爾迪聯(lián)合高端零售商雷韋集團(tuán)（Rewe）開(kāi)展活動(dòng)，收效顯著。
而高街零售商Topshop則宣布與美國(guó)連鎖百貨商店諾德斯特龍（Nordstrom）建立合作關(guān)系—后者是一家保守的溢價(jià)商店品牌。雖然《福布斯》雜志稱(chēng)這種合作為“零售業(yè)一對(duì)古怪的組合”（Retail Odd Couple），但是事實(shí)證明這種組合既幫助Topshop提高了市場(chǎng)占有率，也提升了后者的市場(chǎng)地位。
雙贏選擇
時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人詹姆斯•沃爾曼（James Wallman）把這種新趨勢(shì)稱(chēng)為“高低品牌混搭趨勢(shì)”（Lo-Hi），他認(rèn)為將溢價(jià)品牌和基礎(chǔ)品牌混搭已日漸成為一種趨勢(shì)。雖然合作的雙方有著完全不同的目標(biāo)受眾、價(jià)格定位和品牌價(jià)值，但是卻能吸引那些想要高端品牌和低端價(jià)格的消費(fèi)人群。
“雙方合作的目的在于吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在許多消費(fèi)者都是Lo-Hi購(gòu)物者，更傾向于混搭方式。過(guò)去，人們只會(huì)將自己高高地定位為高街購(gòu)物者或奢侈品購(gòu)物者，不會(huì)混搭奢侈品牌和基礎(chǔ)品牌。但是現(xiàn)在很多人都采取這種做法，不僅混搭各種品牌，還會(huì)將同一個(gè)品牌的高低端、不同類(lèi)型的產(chǎn)品混搭起來(lái)。”
智利葡萄酒品牌干露酒廠（Concha y Toro）運(yùn)用這種策略，讓自己在2011年的銷(xiāo)售額達(dá)到了9億美元。該品牌在過(guò)去3年里一直是曼聯(lián)的贊助商—但是僅在非英國(guó)市場(chǎng)與曼聯(lián)合作。因?yàn)橛?guó)足球迷更傾向于更大眾化的啤酒品牌，譬如卡林啤酒（Carling）。干露酒廠國(guó)際市場(chǎng)部經(jīng)理巴斯蒂安•阿吉雷（Sebastian Aguirre）說(shuō)，干露葡萄酒希望憑借自己更精致的口味，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)曼聯(lián)意識(shí)到自己與這個(gè)智利葡萄酒品牌之間擁有共同之處后，雙方建立了聯(lián)系—干露葡萄酒酒瓶上印了一個(gè)紅色魔頭標(biāo)志，而曼聯(lián)是世人皆知的“紅魔曼聯(lián)”。
除了在曼聯(lián)老特拉福德球場(chǎng)(Old Trafford)開(kāi)展一些活動(dòng)外，干露葡萄酒在英國(guó)其他地區(qū)沒(méi)有開(kāi)展任何宣傳活動(dòng)。干露葡萄酒希望借助曼聯(lián)的國(guó)際品牌地位，為自己的品牌提升名氣。
“通過(guò)與曼聯(lián)合作，我們抓住了一個(gè)在全球市場(chǎng)提升干露葡萄酒名氣的契機(jī)，這是我們的一個(gè)重要目標(biāo)。”阿吉雷說(shuō)。
“與全球最受歡迎和最成功的足球俱樂(lè)部合作，有助于我們開(kāi)拓新興市場(chǎng)，譬如亞洲、拉丁美洲、非洲和東歐等。這樣的合作為我們提供了機(jī)會(huì)，讓我們向新的客戶(hù)群體傳播干露葡萄酒品牌并提升干露葡萄酒的名氣。”
而曼聯(lián)也有自己的品牌推廣計(jì)劃，希望企及不同的受眾。曼聯(lián)一直在尋找一個(gè)強(qiáng)大的拉美品牌進(jìn)行合作，以擴(kuò)大自己在拉美地區(qū)的影響力。而干露葡萄酒在拉美地區(qū)擁有最大的酒廠，有著較強(qiáng)的影響力。
因此，不難看出，干露葡萄酒與曼聯(lián)合作是真正的雙贏。
溢價(jià)體驗(yàn)
讓溢價(jià)體驗(yàn)變得更容易實(shí)現(xiàn)，這是餐廳服務(wù)的一個(gè)目標(biāo)。
在餐飲行業(yè)中，許多餐館正在嘗試同時(shí)為客戶(hù)提供溢價(jià)食品和基礎(chǔ)食品。
2011年8月，倫敦氣泡狗餐廳（Bubbledogs）開(kāi)業(yè)，除了出售熱狗，還提供香檳。英國(guó)城市生活周刊《Time Out》對(duì)此評(píng)論說(shuō)：“氣泡狗餐廳配備了四星級(jí)的飲品和二星級(jí)的食物。”這樣的搭配很不協(xié)調(diào)，然而據(jù)氣泡狗餐廳經(jīng)理桑迪亞•張（Sandia Chang）的說(shuō)法，這樣的搭配卻取得了很好的效果。
“這樣的搭配對(duì)我而言是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，在輕松的就餐氛圍里，將我最喜歡的香檳推薦給客戶(hù)，而搭配的食物很有趣—熱狗、馬鈴薯肉餅和薯?xiàng)l。這個(gè)創(chuàng)意的關(guān)鍵在于，我們把那些被視為花哨或遙不可及的食品，與平易近人的食品搭配起來(lái)，譬如香檳配熱狗。但更重要的是，熱狗的咸肉香和香檳的清新凈爽可以很好地搭配到一起。”桑迪亞相信這樣的搭配創(chuàng)意能夠成功，因?yàn)槠扔诮?jīng)濟(jì)壓力，人們的可支配收入減少了。“當(dāng)人們?cè)谕饷嬗貌蜁r(shí)，他們希望把錢(qián)花在真正能夠體現(xiàn)美食含義的東西上：好的食物和好的葡萄酒。這正是我們創(chuàng)意的核心，任何‘邊角裝飾’都是多余的。”
海草（The Seagrass）是一家高端預(yù)熱式餐廳，位于倫敦教堂市場(chǎng)（London's Chapel Market），只在晚上開(kāi)放。而在白天，海草餐廳“化身”為Manze's餐館，是英國(guó)一家傳統(tǒng)的快餐小吃店，針對(duì)大眾化的消費(fèi)人群，供應(yīng)餡餅和土豆泥。
海草餐廳與Manze's餐館合作，讓這家餐廳在周?chē)木筒铜h(huán)境中格外引人注目。但是海草餐廳主廚兼合作伙伴萊恩•辛（Lain Sim）說(shuō)，看到前來(lái)用餐的客戶(hù)他都感到吃驚—至少有5%的客戶(hù)，既是晚上溢價(jià)餐館的客戶(hù)，也是白天吃餡餅、土豆泥的客戶(hù)。
“這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，因?yàn)檫@些客戶(hù)晚上過(guò)來(lái)吃龍蝦、鹿肉，但是他們?nèi)匀幌矏?ài)餡餅和土豆泥，雖說(shuō)這是截然不同的菜系。”辛說(shuō)。
通過(guò)地點(diǎn)共享，海草餐廳削減了開(kāi)支，也同時(shí)開(kāi)發(fā)了兩家不同檔次餐館的客戶(hù)，為雙方帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。“人們非常驚訝，”辛說(shuō)，“尤其是那些住在這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，他們之前從沒(méi)有想過(guò)要到這里吃餡餅和土豆泥。但人們熱愛(ài)這個(gè)餐館，它有150年歷史，有很好的用餐氛圍。這種氛圍很特別，因此我要特別強(qiáng)調(diào)，就餐地點(diǎn)和食物一樣重要，它影響著就餐體驗(yàn)。”
關(guān)聯(lián)性合作
現(xiàn)在，很多品牌更加注重與關(guān)聯(lián)性品牌建立合作關(guān)系，以拓展新的客戶(hù)群。譬如易趣就把自己定位為購(gòu)物點(diǎn)，而不僅僅是定位為拍賣(mài)網(wǎng)站。易趣與英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)（British Fashion Council）合作，在2011年6月開(kāi)展“時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)”（Fashion Forward）宣傳新銳服裝設(shè)計(jì)師。在英國(guó)，易趣還與參加“時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)”的新銳設(shè)計(jì)師亨利•荷蘭（Henry Holland）合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上設(shè)計(jì)師預(yù)熱店，以便和倫敦時(shí)裝周保持同步。
易趣時(shí)尚品牌部負(fù)責(zé)人梅拉尼•斯莫爾伍德（Melanie Smallwood）說(shuō)：“易趣與英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)合作幫助易趣提升了它在時(shí)尚界的知名度，讓更多的消費(fèi)者和零售商了解易趣，知道易趣是一個(gè)有信譽(yù)的時(shí)尚購(gòu)物點(diǎn)。”
“我們參與‘時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)’，以直接資助的方式支持年輕設(shè)計(jì)師，同時(shí)讓他們通過(guò)易趣平臺(tái)銷(xiāo)售，因?yàn)橐兹っ吭碌脑L問(wèn)量達(dá)到了1700萬(wàn)。而我們獲得的好處是，我們引進(jìn)了更多的設(shè)計(jì)師和新產(chǎn)品，讓我們網(wǎng)站的時(shí)尚單品選擇更多。”斯莫爾伍德說(shuō)。
品牌強(qiáng)項(xiàng)
溢價(jià)品牌與基礎(chǔ)品牌合作，可以雙方的品牌企及更廣泛的受眾，但是合作的目的并不僅僅是這樣。事實(shí)上，一個(gè)合適的合作伙伴能夠讓雙方受益，而最有效的合作是建立在品牌彼此強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，只有這樣才能為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
歷史悠久的奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）與著名刺青藝術(shù)家塞爾拉•秀妮爾（Saira Hunjan）合作，充分證明了以上說(shuō)法。塞爾拉•秀妮爾擅長(zhǎng)于為名人刺青，譬如英國(guó)超模凱特•摩絲（Kate Moss）和知名男星裘德•洛（Jude Law）都是她的客戶(hù)。而艾丁格從1934年就開(kāi)始生產(chǎn)皮具，是Walpole英國(guó)奢侈品聯(lián)盟成員。艾丁格之所以想與這位刺青藝術(shù)家合作，是希望能夠創(chuàng)造前衛(wèi)的產(chǎn)品，同時(shí)又不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的客戶(hù)群。
艾丁格首席執(zhí)行官羅伯特•艾丁格（Robert Ettinger）說(shuō)：“雖然這只是刺青，或許與艾丁格品牌的‘正常’風(fēng)格不一樣，但是刺青設(shè)計(jì)都是基于傳統(tǒng)的英式圖案，譬如狐貍和野雞。因此可以看出，我們沒(méi)有偏離自己品牌的軌跡。我們?nèi)匀蛔⒅刈约旱闹髁骺蛻?hù)群，但是我們會(huì)進(jìn)行新的嘗試，推出前衛(wèi)產(chǎn)品。”
持續(xù)性趨勢(shì)
時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人沃爾曼認(rèn)為：“消費(fèi)者希望通過(guò)品牌混搭創(chuàng)造屬于自己的東西，而我們將在未來(lái)十年里見(jiàn)證這種趨勢(shì)。”
“品牌也一樣，會(huì)將這種混搭作為一種謀求生存及發(fā)展的方式，以吸引更多的消費(fèi)者。現(xiàn)在，這種趨勢(shì)不過(guò)是剛剛開(kāi)始而已。想一想，如果高端連鎖超市Waitrose和折扣超市Lidl在英國(guó)一起開(kāi)商店，豈不是一種很有趣的現(xiàn)象？”
因此，看到香檳與熱狗混搭，或者足球與美酒混搭，營(yíng)銷(xiāo)者不必目瞪口呆。事實(shí)上，這樣奇妙的混搭能夠?yàn)榫o縮的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的苦澀增添一絲甜味。
案例：
艾丁格與刺青
我們之所以和刺青藝術(shù)家塞爾拉•秀妮爾（Saira Hunjan）合作，是因?yàn)槲覀兿牒椭就篮系暮献骰锇榻⒙?lián)系，各取所需，創(chuàng)造與以往不一樣的作品。塞爾拉在她的領(lǐng)域里是最出色的，不僅是一位刺青藝術(shù)家，也是一位藝術(shù)家。她和各界頂尖人士打交道，譬如知名男星裘德•洛（Jude Law）和超級(jí)模特凱特•莫斯（Kate Moss）等，有著較高的知名度。
有些人可能對(duì)此擔(dān)心，與刺青藝術(shù)家合作，艾丁格品牌原有的客戶(hù)是否會(huì)對(duì)此感到難以理解？其實(shí)，我們對(duì)刺青藝術(shù)做了許多研究工作—刺青藝術(shù)的名聲可能不太好，但是在20世紀(jì)初許多貴族都有刺青，甚至維多利亞女皇的手腕上都有一個(gè)刺青。
有些人認(rèn)為刺青與“正常的”艾丁格品牌風(fēng)格不一致，但事實(shí)上，刺青與艾丁格品牌有一個(gè)共通點(diǎn)，就是它們都是植根于傳統(tǒng)的英式文化。
我們合作，目的也不完全是針對(duì)不同的客戶(hù)群。我們?cè)凇短飯@和鄉(xiāng)村生活》（The Field and Country Life）雜志上開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，主題是“狩獵、射擊和英式垂釣”。隨后我們收到了許多讀者的反饋，說(shuō)他們喜歡這種設(shè)計(jì)。我們?nèi)匀环浅ｊP(guān)注自己的主流客戶(hù)群，但是我們也會(huì)嘗試一些新工作，吸引前衛(wèi)的零售商和消費(fèi)者。
我們的品牌目標(biāo)客戶(hù)和塞爾拉的目標(biāo)客戶(hù)差別非常大，但是我們的合作還是能讓彼此受益。因?yàn)椋鸵粋�(gè)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師合作，能夠?yàn)槲覀儙?lái)新的商機(jī)，拓展高端零售商分銷(xiāo)渠道。
我對(duì)我們雙方的很有信心。因?yàn)樵絹?lái)越多的人開(kāi)始尋找差異化的產(chǎn)品。譬如，即使你想要一款革命性的錢(qián)包，你仍然要用它裝鈔票和信用卡，因此錢(qián)包的形狀是固定的。但是，我們可以改變錢(qián)包的顏色或設(shè)計(jì)。如果將刺青的圖案用于錢(qián)包，那么錢(qián)包就是一件藝術(shù)品。這樣的創(chuàng)作想法改變了產(chǎn)品概念。
塞爾拉了解我們的工藝以及品牌、產(chǎn)品蘊(yùn)含的英式文化。我們有共同的價(jià)值觀。我們不是要改變方向，而是讓自己更加與眾不同，更加特別。
—奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）首席執(zhí)行官羅伯特•艾丁格（Robert Ettinger）
