5月26日Apple的市值超過Microsoft，6月7日iPhone 4的正式發布，7月10日上海浦東Apple Store的正式開張。

　　不得不承認，Apple具有超一般的魔力，就連我這把年紀的“粉絲”也在7月10日凌晨去Apple Store排隊瘋狂了一把。

　　有人把Apple品牌的成功歸結為它創意和時尚的廣告，或者革命性的產品如iPhone，又或是喬布斯本人超凡的遠見……不過這些都只是說對了一些表象而已，并未觸及問題的本質。

　　那么Apple品牌的成功，到底是因為什么呢？

　　第一，是因為Apple擁有一個清晰——并且多年來一直秉承的品牌理念，那就是“致力創造全新的人和機器之間的關系”。正如iPad的發布短片中蘋果的創意領導人Jony Ive所說的：“I don’t have to change myself to fit the product, it fits me”（我并不需要調整自己去適應產品，它會主動適應我）它體現了一種新的人機關系，技術和產品本身必須以人的需求和使用體驗為出發點，使得用戶真正成為主人。

　　也正是在這樣的理念驅使下，Apple在1991年發明了現代意義上第一臺筆記本電腦Power Book，并且開發了用戶界面更加方便和友好的OS系統和下拉式菜單，2001年推出iPod和iTunes徹底改變了我們搜索、購買和享受音樂的方式，并將整個音樂行業的發展推向一個嶄新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一種個人形象和新的生活方式的象征。

　　品牌是對業務的直接響應，而Apple更做到了讓品牌成為了業務發展的指路明燈。從純商業角度，我們很清楚地看到，Apple不是一家純粹強調技術領先的科技公司，雖然它是世界上唯一一家有能力同時開發硬件、軟件、芯片技術的公司。Apple是一個懂得如何將技術和人文科學完美結合的頂尖高手。多年來，它始終用一種不同的思考方式，創造了許多易于使用并充滿樂趣的頂尖產品。

　　第二，一個品牌要取得成功，少不了一個具有足夠代表性的“發力點”。正如當年的Samsung，為了傳達三星新的品牌理念——創新，三星依靠Anycall成功塑造了“創新”的品牌形象，而Anycall也恰恰成為了品牌的發力點。以手機為突破口的理由也和當時手機行業正從單純的通信工具向個人化形象和時尚代表轉變的行業趨勢有關。三星正是找準了這一點，成就了品牌。

　　Apple也是如此。2001年推出的iPod無疑擔當了品牌發力點的重任。要知道在此之前，Apple的產品線非常單一，Mac電腦針對的目標客戶雖然非常明確，但是在業務發展上Apple始終扮演了一個叫好卻不叫座的孤獨的領跑者，在專業用戶領域享有較高的知名度，但在消費領域卻鮮有建樹，甚至在90年代還到了瀕臨破產的境地。iPod的推出恰逢當年MP3行業的重大轉型，iPod+iTunes為單純的音樂播放器加入了新的用戶體驗，以及個性化形象的時尚元素，為Apple注入了新的品牌聯想，成功承載了品牌形象的轉型。單純從iPod的名稱上，并沒有什么特別的意思，但是品牌體驗的塑造卻不是一個名字所能代表的，這是全方位的——包括產品和傳播。

　　第三，Apple品牌的成功又是一個“從產品到服務”成功轉型的經典案例。不同于IBM徹頭徹尾地從一個產品制造商轉變到一個解決方案的提供商的轉型，Apple并沒有放棄產品，而是圍繞產品發展了許多以顧客為中心的增值服務，為品牌聯想的塑造起到了相當正面的推動作用。這集中體現在：

　　1.共享資源平臺

　　iTunes Store, App Store, iBook Store是Apple引以為豪的三個網上資源平臺，用戶可以使用信用卡購買音樂、影視、教育片、第三方軟件、書籍等，配合Apple的移動產品讓用戶完全擁有不平凡的體驗。而60%的銷售利潤歸開發者所有，這也大大提升了第三方軟件開發者的信心，而最終也讓用戶得到了實惠。

　　2.實體體驗店

　　全球超過230家直營Apple Store，提供全方位的產品展示，以及各種提供給消費者的外延式服務，如專業講座、One To One、Youth Program、Briefing Room等。當Apple在十年前設計其零售戰略時，就設定了目標：為用戶提供與傳統電腦行業的體驗截然不同的零售店。現在的Apple，產品線得到了大幅度擴展，但是這項目標卻始終沒有改變。

　　3.Genius Bar（天才吧）

　　最著名的當屬設立在Apple Store里的Genius Bar天才吧了。一群年輕專家可以為你免費檢查所有Apple的產品，而不論你的產品是從哪里買的。他們不僅會修復一些與Apple無關的軟件問題，甚至會幫助用戶完成與技術支持無關的任務。所有服務均為免費。結果是，顧客進來時是為了尋求幫助，但在離開時卻購買了新的產品。天才吧被證明是一個天才的想法，并且也印證了Think Different 這句全球傳播的標志語。

　　第四，Apple品牌的成功離不開Steve Jobs。事實證明，喬布斯擁有非常怪癖的奇思妙想，并且是世界上為數不多的有能力預見未來行業的方展趨勢的杰出領導者。Apple品牌的成功，從某種意義上說也是喬布斯個人品牌的成功。

　　年輕時的喬布斯總是存在很多古怪的想法，并且還去過印度探索生命的意義，難以約束的他甚至在1985年被驅逐出了Apple。但是自1997年重新執掌帥印之后，喬布斯已經成為全球最受尊敬的CEO。喬布斯堅持我行我素的處事風格，并不理會外界的看法。在軟件和產品開發中，他懂得舍棄一些功能，成了名副其實的公司內部的“過濾器”，卻成就了非凡的用戶體驗。我們不得不佩服喬布斯本人對于行業和用戶需求的前瞻性預判，因為其個人魅力，一大批優秀人才為之瘋狂，造就了Apple強大的內部團隊，并成為品牌賴以成功的基礎。

　　最后，Apple品牌的成功也或多或少歸功于其成功的營銷和公關策略。Apple為產品的造勢是全球聞名的，而其創意和時尚的廣告也為人們津津樂道。每年的WWDC全球開發者大會對于全世界的果粉們來說是最重要的日子，而每每新開張的Apple Store門口排隊的長龍向我們真切展示了Apple品牌的獨特魔力。作者：徐曉東