從營(yíng)銷理論的角度看，渠道創(chuàng)新是個(gè)偽命題。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品在越多的渠道銷售越有利，只要所選擇的渠道不影響品牌形象，不影響價(jià)格體系。理論上講，企業(yè)不用選擇渠道，而應(yīng)將出現(xiàn)的渠道全部占領(lǐng)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，選擇渠道又是一個(gè)真命題。特別是成長(zhǎng)型企業(yè)，擁有的資源和時(shí)間有限，把這些資源投放在何處是能否成功的關(guān)鍵。 在各種線下、線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，成長(zhǎng)型企業(yè)為自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品尋找渠道出路時(shí)，往往會(huì)忽視一個(gè)“被誤解”的渠道電視購物。電視購物不是什么全新的渠道，在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟：在美國，電視購物每年的營(yíng)業(yè)額已突破幾千億美元;在韓國，兩個(gè)最大的電視購物頻道7年間的增長(zhǎng)超過1000倍。而中國消費(fèi)者對(duì)電視直銷購物“不誠信”的認(rèn)知，影響了多數(shù)企業(yè)對(duì)新興的家庭電視購物模式營(yíng)銷價(jià)值的判斷。家庭電視購物能為成長(zhǎng)型企業(yè)帶來哪些營(yíng)銷價(jià)值呢?
首先，在最短的時(shí)間內(nèi)檢測(cè)產(chǎn)品的銷售力。傳統(tǒng)渠道對(duì)產(chǎn)品能否暢銷的檢測(cè)是滯后的。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，先得尋找代理商、經(jīng)銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過各類終端銷售給最終用戶。對(duì)于全新建設(shè)渠道的成長(zhǎng)型企業(yè)，全國覆蓋至少需要一年時(shí)間，成熟企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全國鋪貨也需要幾個(gè)月。同時(shí)，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動(dòng)，這一切能否成功更需要時(shí)間驗(yàn)證。而家庭電視購物頻道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品銷售力的檢測(cè)，往往只需要半個(gè)小時(shí)，大大減少了創(chuàng)新型產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。
其次，將廣告與購物結(jié)合在一起。如果電視購物節(jié)目制作到位，就相當(dāng)于做廣告。但與傳統(tǒng)廣告不同的是，它同時(shí)帶有銷售功能，傳統(tǒng)廣告的效果是滯后的，而電視購物的“廣告”可以直接見效。企業(yè)有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻苦于不知道是哪一半，電視購物有效解決了這個(gè)問題：傳統(tǒng)電視廣告投放費(fèi)用昂貴，成長(zhǎng)型企業(yè)對(duì)于媒體的選擇和時(shí)段、欄目的安排都缺乏專業(yè)知識(shí)，而通過電視購物可以直指核心，免去很多麻煩。
再次，充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性。現(xiàn)代家庭電視購物非常注重節(jié)目制作，有足夠的時(shí)間向用戶展示商品功能與特性。如果企業(yè)的產(chǎn)品有足夠吸引力，就很容易打動(dòng)用戶。對(duì)消費(fèi)者來說，這也是一種非常好的購物體驗(yàn)。有些電視購物頻道還建立了線下終端體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以直接接觸到實(shí)際產(chǎn)品，這又將購物體驗(yàn)提升了一個(gè)層次。
最后，電視購物的綜合成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道建設(shè)的成本。
綜合來看，家庭電視購物頻道確實(shí)是成長(zhǎng)型企業(yè)特別是推出創(chuàng)新型產(chǎn)品的中小企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的渠道選擇。當(dāng)然，這一切都取決于家庭電視購物企業(yè)自身能夠獲得消費(fèi)者的信任和喜愛。
