阿迪達斯的營銷攻略
梳著標志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤的阿迪達斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮（Colin Currie）步伐輕快地走進采訪室，看得出來他心情不錯，阿迪達斯贊助的西班牙隊今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。
“Oh,I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說。我們已經(jīng)不是第一次見面，今年年初在上海，阿迪達斯在中國的第二家品牌中心發(fā)布時我們曾就阿迪達斯的“通向2015”戰(zhàn)略交流過。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發(fā)光，在國內(nèi)外體育大部分品牌被庫存魔爪攫住喉嚨的時刻，阿迪達斯表現(xiàn)得不是一般的好。
2012年一季度，阿迪達斯全球銷售增長14%，中國區(qū)增長則達到26%。“增幅非常驚人。”高嘉禮情不自禁地點著頭說。
“就運動品類而言，一些中國品牌正面臨一系列挑戰(zhàn)，無論是業(yè)務(wù)還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來越強，越來越有競爭力，我們單個核心的品牌，一是運動表現(xiàn)系列，是運動員喜聞樂見的產(chǎn)品；二是三葉草系列，主打時尚風(fēng)潮；三是NEO系列，是針對中小型城市中端市場的休閑產(chǎn)品，三個系列都發(fā)展得非常棒。不同的調(diào)查機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，都有顯著提升。”
高嘉禮認為，阿迪達斯之所以保持了高速增長，主要有以下幾個原因：“首先，得益于經(jīng)濟環(huán)境，在一個良好的經(jīng)濟環(huán)境中，我們的多項業(yè)務(wù)都得到了極大的驅(qū)動。其次，市場上消費者信心十足，購買力旺盛，我們的渠道庫存非常低。而且我們的渠道商通常會在第一季度前完成大量的采購，因為中國新年恰好處在第一季度，在新年購買新衣服、新鞋是中國傳統(tǒng)的習(xí)慣，眾多廠商也習(xí)慣于在這個時間段進行打折促銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)。”他表示，在今年的后三個季度，阿迪達斯會盡量保持兩位數(shù)增長。
體育贊助不能靠運氣
有一個笑話是這么說的——趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請進去歇腳，并且贈送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說：“等我。”待書生遠去，丫環(huán)問小姐：“你相信他會考中嗎？”小姐說：“這么多書生，總有一個會中的。”
說這個笑話，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運動員、運動隊的企業(yè)。然而，對于大型賽事來說，贊助費絕對不是一筆小數(shù)目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場券而已。那么，阿迪達斯贊助西班牙，僅僅是運氣嗎？
當然不是。
高嘉禮認為，在投資之前進行可行性研究是非常關(guān)鍵的。“其實對于任何一項業(yè)務(wù)都是如此，比如體育營銷的贊助，要求你對一個團隊進行深入分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們的士氣，甚至個別球員有可能成為團隊的風(fēng)險因素。此外，還要觀察一個團隊過去一段時間表現(xiàn)的趨勢。所有的關(guān)鍵點都要考慮。而且，考慮問題不能太著眼于現(xiàn)在，贊助一項賽事和一個團隊要著眼于長期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進行可行性研究。歸根到底你要了解市場，了解消費者，再根據(jù)你的可行性研究結(jié)果做出判斷，決定要不要投入。”
開展營銷活動的基調(diào)
倫敦奧運會的官方贊助商是阿迪達斯（英國），“他們會做很多活動，我們的直接贊助活動要少一些。但是阿迪達斯（英國）做的活動具有全球影響力，會整體提升阿迪達斯的品牌資產(chǎn)，”高嘉禮不認為阿迪達斯（中國）只能獲得“有限的”奧運資源。
他認為，阿迪達斯（中國）可以發(fā)揮的空間還是很大的。
比如，阿迪達斯（中國）贊助中國體育團隊和運動員。“我們贊助了中國一個非常著名的拳擊運動員，他有望衛(wèi)冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛(wèi)冕冠軍，以及中國排球隊。”
“我們在中國開展營銷活動的方法和理念有以下幾點：首先，我們大力支持深受中國人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛的運動。比如，我們邀請NBA球隊今年10月到中國打比賽。我們邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學(xué)校互動。”
“其次是跑步。我們發(fā)現(xiàn)中國人越來越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當然現(xiàn)在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時候，我們將舉行第三屆北京國際馬拉松比賽，吸引3～4萬名運動員參賽。我認為我們的贊助契合了中國人通過跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”
“此外，足球也越來越受人歡迎。過去30年來，我們一直支持中國足協(xié)，未來仍將支持。同時，我們開展了一系列基層足球活動，讓中國小朋友和基層民眾更多地參與到足球運動中。其實，我們就是根據(jù)中國消費者喜歡的體育運動開展營銷活動，然后根據(jù)每一年的計劃有所改變。”
對于賽事贊助選擇，高嘉禮說，阿迪達斯有自己的評估體系和標準。
“首先，我們觀察某項賽事是不是受到消費者廣泛關(guān)注，它的受眾與我們的目標客戶是否吻合。其次，我們把投資與當前的工作重點進行比較，如果認為投資是值得的，就進一步考慮。在進一步的考慮時，我們主要觀察某個運動員、運動隊以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來發(fā)展方向相符，然后根據(jù)評價體系和標準做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動能夠為阿迪達斯品牌增添價值。”
消費需求是營銷的基礎(chǔ)
對于中國運動品牌難以擺脫的庫存難題，高嘉禮說：“我在報紙上看到了它們面臨的挑戰(zhàn)，比如庫存問題。我無法評論競爭對手。但目前阿迪達斯（中國）不存在庫存問題。”
在回答阿迪達斯是如何解決庫存問題時，高嘉禮說：“首先，我們在中國市場發(fā)展的首要戰(zhàn)略是塑造和提升阿迪達斯品牌，使阿迪達斯品牌無限接近消費者，從理智和情感上都贏得消費者青睞。‘通向2015’戰(zhàn)略以及其中的15個模塊都是為了實現(xiàn)這一目標。”
“其次，給消費者提供他們想要的東西。我們通過恰當?shù)那馈⒃谇‘數(shù)牡胤剑瑸橄M者提供他們正好想要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們在中國有三大系列，有專注于運動表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品，那些想獲得理想的體育比賽成績，或者想通過運動獲得快樂的消費者，可以選用這一系列產(chǎn)品。如果消費者想晚上去卡拉OK唱歌，喝點小酒，或者與朋友一起享受夜晚的美好時光，可以選擇我們經(jīng)典的三葉草系列，它是更注重生活品質(zhì)、時尚的品牌。中國中小城市，那些更年輕的消費者，他們身著休閑衫工作，或者享受閑暇生活，可以購買我們的NEO系列產(chǎn)品。我們在中國市場上的三個系列恰好滿足了不同需要的消費者。”
“最后，要把庫存保持在健康的水平。在一個強大品牌的支持下，如果你在恰當?shù)牡胤剑郧‘數(shù)膬r格，提供消費者喜聞樂見的產(chǎn)品，他們自然會購買你的產(chǎn)品。我們特別強調(diào)一個概念，叫做‘錢包份額’，也就是我們希望消費者口袋里用于購買鞋、衣服的預(yù)算中，有多大一塊用來購買阿迪達斯的產(chǎn)品，而不是買競爭對手的產(chǎn)品。在這個過程中，分析數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。現(xiàn)在，我們每天收集阿迪達斯75%～80%門店的銷售數(shù)據(jù)。我們根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，針對每家門店、每件產(chǎn)品進行詳細的分析和比較，了解當季產(chǎn)品最好賣的是什么，消費者想要的是什么樣的產(chǎn)品。閱讀、分析數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。比如某款T恤賣得非常好，在下一季生產(chǎn)時，我們就會加大開發(fā)這種款式T恤的力度，進行不同的設(shè)計和增加色系，然后告訴經(jīng)銷商這是上季非常好賣的產(chǎn)品，建議他們多進貨。這樣就可以有的放矢，通過數(shù)據(jù)分析消費者喜歡什么，開發(fā)產(chǎn)品，提供給他們。”
高嘉禮說，除了以上三點，還有至關(guān)重要的一點是阿迪達斯的創(chuàng)新能力。“我們的全球總部不斷推陳出新，推出創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)市場。”作者：溫爽
