導(dǎo)語：“購物中心正在淪為消費(fèi)者的試衣間”這一調(diào)查一度引起購物中心開發(fā)和運(yùn)營者的憂慮，一方面，電子商務(wù)對(duì)線下實(shí)體零售造成巨大的沖擊，另一方面，實(shí)體零售店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，反攻電商，尋求差異化，成為時(shí)下購物中心需要思考的頭等大事。
新形勢(shì)下，購物中心已不再是單純的購物角色，開始承擔(dān)起社交娛樂甚至文化旅游體驗(yàn)的功能，比如增加影院、溜冰場(chǎng)、劇院等非零售業(yè)態(tài)，這些是電商不可能做到的。今天我們來盤點(diǎn)一下購物中心給消費(fèi)者帶來的那些驚喜。
提示：網(wǎng)頁圖文專題請(qǐng)點(diǎn)擊進(jìn)入
國內(nèi)篇
文藝娛樂主題先行
案例：上海大寧國際廣場(chǎng)、上海金橋國際商業(yè)廣場(chǎng)、上海嘉亭薈城市生活廣場(chǎng)、上海大悅城、北京西單大悅城
每年舉辦的600多場(chǎng)活動(dòng)讓大寧國際成了年輕人的“樂活”之地，消費(fèi)群體也早已從以附近居民為主擴(kuò)展到周邊寶山、靜安、普陀、虹口4個(gè)區(qū)的居民以及來滬游客，年客流量高達(dá)千萬人次。在國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體中，大寧國際是首個(gè)請(qǐng)崔健來表演的購物中心，也由此開創(chuàng)了大寧的搖滾音樂體驗(yàn)主題。
上海金橋國際商業(yè)廣場(chǎng)，由于地處浦東外國人聚集區(qū)，設(shè)定的體驗(yàn)主題是“世界音樂”，會(huì)不定期邀請(qǐng)非洲、印度、斯里蘭卡的表演團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)。前不久，電影《少年派的奇幻漂流》的主題曲演唱者佳耶師利就應(yīng)邀到金橋國際的中庭演出，取得了空前的聚客效果。
上海嘉亭薈城市生活廣場(chǎng)則以魔術(shù)作為其體驗(yàn)消費(fèi)的主題。嘉亭薈不僅為劉謙主持的真人秀節(jié)目“魔法偶像”提供場(chǎng)地，吸引了眾多觀眾，近日更是開創(chuàng)了將戲劇舞臺(tái)搬進(jìn)商業(yè)空間與消費(fèi)者親密接觸的先河。名為《魔法之城》的原創(chuàng)舞臺(tái)劇將嘉亭薈廣場(chǎng)的中庭作為舞臺(tái)，6場(chǎng)演出全部免費(fèi)對(duì)公眾開放，吸引了上萬名觀眾。
點(diǎn)評(píng)：不間斷、創(chuàng)新、流行的文藝娛樂活動(dòng)是購物中心吸引人氣的有效手段，這樣的主題更能深入、貼合年輕消費(fèi)群體的生活，增強(qiáng)顧客粘性，從而產(chǎn)生永續(xù)的消費(fèi)力。
藝術(shù)元素激活消費(fèi)
案例：上海K11
上海K11是香港新世界集團(tuán)旗下大陸首個(gè)購物藝術(shù)中心。經(jīng)過對(duì)原有新世界大廈附屬商場(chǎng)兩年半的改造，變身為現(xiàn)在地下3層至地上4層，面積約為3.8萬平方米的主題購物中心。藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合是K11最鮮明的特色。
?藝術(shù)作品：K11精選了國內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的17組作品，錯(cuò)落放置在各樓層不同的公共區(qū)域，形成了K11獨(dú)有的藝游線路，不少消費(fèi)者為了找到全部的藝術(shù)作品走遍了商場(chǎng)的各個(gè)角落。K11開辟了專門的區(qū)域，如在地下3層3000平方米的ChiK11藝術(shù)空間，定期舉辦藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座，并免費(fèi)對(duì)外開放，在構(gòu)建公眾與藝術(shù)家交流平臺(tái)的同時(shí)，讓更多人走進(jìn)了K11。
都市農(nóng)莊：K11在3樓餐飲層開辟了300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)——都市農(nóng)莊，消費(fèi)者可以在這里認(rèn)領(lǐng)菜地，親身體驗(yàn)種植的樂趣。在菜地旁還有一個(gè)全開放的微縮農(nóng)場(chǎng)，草垛上有六頭荷蘭香豬，可供消費(fèi)者拍照、撫觸。
背景音樂、香氛：K11找來專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同時(shí)段、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類來選擇背景音樂，細(xì)致到用1/4節(jié)拍還是1/16節(jié)拍的音樂。而K11室內(nèi)的氣味是專門定制的香氛，它接近于香草味，被認(rèn)為能挑逗起消費(fèi)者的購物荷爾蒙。
點(diǎn)評(píng)：體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)、體驗(yàn)改變消費(fèi)，上海K11實(shí)現(xiàn)了這一創(chuàng)舉，更加強(qiáng)了消費(fèi)者與購物中心的黏性。上海淮海中路是購物者的朝圣地，然而這里商業(yè)氣息太濃，缺少藝術(shù)板塊。K11是個(gè)免費(fèi)開放的藝術(shù)場(chǎng)所，為人們提供飽滿的精神食糧。
文商結(jié)合概念踐行
案例：上海月星環(huán)球港、上海新天地
“月星集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)上雖然沒有太多經(jīng)驗(yàn)，但是這一次跨界已經(jīng)算是成功。”上海偉立投資有限公司招商總監(jiān)郝毛如此評(píng)價(jià)。在他看來，環(huán)球港給上海的商業(yè)地產(chǎn)帶來了一種獨(dú)特的視角。
區(qū)別于大多數(shù)僅僅滿足于商業(yè)消費(fèi)ShoppingMall，環(huán)球港以建筑為文化載體，融文化為商業(yè)血脈，變商業(yè)空間為文化共享資源，開文商結(jié)合風(fēng)氣之先。環(huán)球港將更多的商業(yè)空間釋放給公共文化：這里既有博物館、美術(shù)館等公益項(xiàng)目，也有古琴藝術(shù)中心、敦煌民樂展示中心、海派旗袍藝術(shù)館等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，還有演藝空間、連環(huán)畫藝術(shù)長廊等通俗藝術(shù)展示空間。據(jù)悉，環(huán)球港提供了1萬余平方米的區(qū)域給這些公共文化機(jī)構(gòu)入駐，并免收?qǐng)龅刈饨稹?
上海新天地則與上海獨(dú)有的海派文化相得益彰，是文化情景商業(yè)的成功。
點(diǎn)評(píng)：月星環(huán)球港不僅在體量上賺足了吆喝，文商結(jié)合的理念更使項(xiàng)目成了一座極富古典文化、藝術(shù)風(fēng)格的建筑地標(biāo)。開業(yè)以來受到的種種非議足以證明這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)注度之高。
綠色設(shè)計(jì)引人駐足
案例：北京僑福芳草地
僑福芳草地位于北京市朝陽區(qū)東大橋路9號(hào)，緊鄰北京CBD核心地帶，總面積達(dá)20萬平方米，是一座集頂級(jí)寫字樓（建筑面積8.2萬平方米）、時(shí)尚購物中心, 藝術(shù)中心和精品酒店于一身的創(chuàng)新建筑。項(xiàng)目使用了獨(dú)特、時(shí)尚的金字塔外罩，使用獨(dú)特的ETFE(四氟乙烯與乙烯共聚物)透明膜材，巧妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這個(gè)獨(dú)特造型不僅能保證芳草地旁邊居民區(qū)的日照時(shí)間，而且比同等的建筑群減少了30%能耗。僑福芳草地建筑內(nèi)還有一套空氣循環(huán)系統(tǒng)，依托綠色高科技實(shí)現(xiàn)新鮮空氣的對(duì)流循環(huán)，為商業(yè)租戶、客戶及顧客創(chuàng)造出怡人的室內(nèi)微氣候。
項(xiàng)目還設(shè)計(jì)了國內(nèi)首座長達(dá)二百三十六米的步行橋，它橫跨在建筑復(fù)合體之間，為顧客鳥瞰各個(gè)商戶店面和公共廣場(chǎng)提供出理想的闊達(dá)空間，也讓人們可以更便捷地行走于四座建筑之間。還有系列觀光電梯、直升梯與十八座六米長的自動(dòng)扶梯與整個(gè)建筑相配套。
點(diǎn)評(píng)：永遠(yuǎn)走在時(shí)代前列的同時(shí)也要堅(jiān)持綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展永續(xù)經(jīng)營，僑福芳草地是這方面的杰作。
生態(tài)環(huán)境別樣詩意
案例：杭州西溪印象城
西溪國家濕地公園，距離杭州西湖五公里，在杭州天目山路延伸段，是罕見的城中次生濕地。曾與西湖、西泠并稱杭州“三西”，是目前國內(nèi)第一個(gè)也是唯一的集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園，具有“杭州之腎”和“副西湖”美譽(yù)。西溪印象城與之毗鄰，堪稱全國首家生態(tài)型購物中心。項(xiàng)目與西溪濕地做到了有效、自然的銜接，使得項(xiàng)目本身不僅是一個(gè)購物娛樂場(chǎng)所，還是一個(gè)頗具文化格調(diào)、滲透城市底蘊(yùn)的公共空間。
項(xiàng)目大量的露臺(tái)設(shè)計(jì)、結(jié)合屋頂花園，打造出了一個(gè)貼近自然、悠游生活的全感官體驗(yàn)購物中心；內(nèi)部設(shè)有春、夏、秋、冬四個(gè)大型主題中庭貫穿項(xiàng)目始終，身在其中可以領(lǐng)略四季風(fēng)情。
點(diǎn)評(píng)：吸納了本土城市的歷史人文精髓，彰顯“傳統(tǒng)的歸宗”和“文化的濃縮”，西溪印象城便很好詮釋了這一理念。如果沒有西溪濕地在旁，西溪印象城恐沒有如今的這份優(yōu)雅、靈動(dòng)、原生態(tài)。
免費(fèi)wifi全覆蓋 微博微信互動(dòng)
案例：天津大悅城、銀河購物中心、北京朝陽大悅城
今天，免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)正在風(fēng)靡全世界，這不僅是信息時(shí)代的變革，也是購物中心網(wǎng)羅人氣的有效手段。零售業(yè)要想頂住日漸微薄的利潤率帶來的壓力就必須應(yīng)用新技術(shù)。推廣WIFI，通過應(yīng)用程序和在線服務(wù)的創(chuàng)建，將商店的消費(fèi)體驗(yàn)連接到更廣泛的在線社區(qū)，可為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，為商場(chǎng)創(chuàng)造消費(fèi)商機(jī)。這一體驗(yàn)?zāi)壳耙欢�城市新建購物中心大多都已實(shí)現(xiàn)。近日，天津大悅城、銀河購物中心、伊勢(shì)丹百貨、海信廣場(chǎng)、樂天百貨等5家大型商業(yè)綜合體和百貨商場(chǎng)，已經(jīng)可以享受免費(fèi)wifi服務(wù)。據(jù)天津商務(wù)部透露，預(yù)計(jì)年底全市絕大部分大型百貨店將實(shí)現(xiàn)免費(fèi)wifi服務(wù)。
點(diǎn)評(píng)：wifi應(yīng)用與業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過客戶群分析達(dá)到精準(zhǔn)定位、個(gè)性化服務(wù)定制等，更能促進(jìn)購物中心營銷升級(jí)。
國外篇
主題體驗(yàn)空間營造
案例：美國凱撒宮古羅馬商場(chǎng)（The Forum Shops at Caesars Palace）、歐文光譜中心（Irvine Spectrum Center）
凱撒宮古羅馬商場(chǎng)位于美國拉斯維加斯凱撒宮廣場(chǎng)以北的一塊4.8萬平米的場(chǎng)地上，與凱撒宮奧林匹克賭場(chǎng)相連接。此項(xiàng)目是一個(gè)以高檔服裝為主的綜合性購物中心。無論是地板、櫥窗還是拱形屋頂及其他，古羅馬商場(chǎng)在材料的使用和外觀上，都創(chuàng)造出一個(gè)羅馬城市的感覺。店鋪群的外觀襯托了周圍多變的環(huán)境。狹窄的街道與開闊的露天廣場(chǎng)相接，并且街道本身也是彎曲的，讓游客在行走途中一直能夠看到不同的景觀。還有令人眼花繚亂的設(shè)計(jì)結(jié)合了最前沿的投影，動(dòng)畫和水景技術(shù)。凱撒宮通過挖掘文化資源和立體表現(xiàn)手段，不僅成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，更將創(chuàng)意主題完美地表現(xiàn)出來。目前此購物中心已成為了拉斯維加斯一個(gè)“必須去”的景點(diǎn)，每天約有5萬游客光顧這里，每平方米每年的零售額高達(dá)12917美元。
歐文光譜中心是一座獨(dú)立式的娛樂中心，位于加利福尼亞州洛杉磯以南64公里處。歐文光譜中心設(shè)有世界上最大的影院中心。一期工程采用了摩洛哥式的村莊建筑和設(shè)計(jì)，二期受西班牙格倫那達(dá)的阿爾罕布拉宮的啟發(fā)。歐文十分重視標(biāo)牌對(duì)商業(yè)區(qū)氣氛的影響，發(fā)展商在娛樂中心設(shè)立了一個(gè)樹脂玻璃金字塔作為該建筑的標(biāo)記，由電腦控制的照明系統(tǒng)在日夜間改變著金字塔的顏色。歐文光譜中心所創(chuàng)造的主題體驗(yàn)空間受到了消費(fèi)者的歡迎，并為業(yè)主創(chuàng)造了超額的回報(bào)，每天開到這里的汽車就超過了一萬輛，其中商戶的銷售額也都大大超出了預(yù)期的水平。
點(diǎn)評(píng)：有好的創(chuàng)意主題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將創(chuàng)意主題立體豐滿的表現(xiàn)出來才是關(guān)鍵。
游樂游藝核心驅(qū)動(dòng)
案例：首爾樂天世界
樂天世界位于首爾市中心，其主題公園有驚險(xiǎn)的娛樂設(shè)施、涼爽的溜冰場(chǎng)、巨大的散心湖、各種表演場(chǎng)、民俗博物館等集娛樂參觀為一體的娛樂場(chǎng)所，除了主題公園外，樂天世界還有百貨商店、飯店、免稅店、大型折價(jià)商場(chǎng)、體育中心等，它是一座名副其實(shí)的城中之城。其中探險(xiǎn)王國、民俗館、魔幻冰島、游園成為樂天世界的主要看點(diǎn)，獨(dú)具匠心的自然采光設(shè)計(jì)，使得這里一年365天都能接待游客，每年吸引到平均800萬各國游客。龐大的游客群當(dāng)然也為各項(xiàng)商業(yè)配套帶來了可觀的銷售利潤。
點(diǎn)評(píng)：隨著購物中心從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)向更富內(nèi)涵的展示人文歷史的場(chǎng)所和旅游景點(diǎn)，購物中心的附加值也會(huì)有很大的提升，文化、旅游都可為購物中心提供更多的消費(fèi)資源。
小結(jié)：購物中心帶給消費(fèi)者的驚喜遠(yuǎn)不止這些，體驗(yàn)式的表現(xiàn)也在方方面面。未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感、文化和服務(wù)買單，這是趨勢(shì)，也是啟示。
（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部 周松平/文 轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處！）
