中石化首進(jìn)社區(qū) 重慶首家易捷社區(qū)便利店開(kāi)業(yè) 社區(qū)商業(yè)的大熱，催熱了大批社區(qū)便利店和購(gòu)物中心。相對(duì)穩(wěn)定的客流、銷售額隨居民消費(fèi)水平提升等優(yōu)勢(shì)，讓一向“蝸居”加油站的易捷便利店開(kāi)始走進(jìn)社區(qū)。
8月12日，重慶渝中區(qū)鄒容廣場(chǎng)，重慶首家易捷社區(qū)便利店——易捷解放碑店，開(kāi)門(mén)迎客了。
雖然中石化重慶江南石油銷售分公司工作人員張華（化名）向記者透露，“如果有合適的機(jī)會(huì)，我們還會(huì)開(kāi)第二家。”然而，強(qiáng)敵環(huán)伺的重慶市場(chǎng)，前有十分利、可購(gòu)等本土便利店，后有羅森和即將開(kāi)業(yè)的7-11等外資巨頭，飽受“經(jīng)營(yíng)能力不足”詬病的易捷便利店，前進(jìn)的道路似乎并不那么光明。
小心試探心不死
“這次邁出第一步，走進(jìn)社區(qū)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的嘗試。”張華告訴記者。
作為中國(guó)數(shù)量最多的兩家便利店，易捷（隸屬中國(guó)石油化工股份有限公司）與昆侖快客（隸屬中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司）這兩個(gè)“難兄難弟”一直依托加油站來(lái)布點(diǎn)。
然而，加油站客流單一、輻射群體小、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成等因素，使得加油站便利店的銷售額一直不高。張華表示，自己轄區(qū)內(nèi)便利店的日均銷售額，好的門(mén)店約為5000元左右，但是所有門(mén)店平均下來(lái)只有2000多元。這顯然與行業(yè)其他企業(yè)的5000~6000元的日均銷售額存在著較大的差異。
即便這樣，“賣油翁”中石化對(duì)于零售卻一直心不死。早在2006年，時(shí)任中石化總裁的王天普正式宣布非油品業(yè)務(wù)（即加油站油品銷售之外的收入，包括便利店與餐飲或廣告商等合作而獲得的租金收入等）已成為中石化重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。
到了2008年，中石化成立非油業(yè)務(wù)處，建立統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程，正式推出易捷便利店品牌。而目前，易捷便利店企圖走出加油站，在社區(qū)里分一杯羹，于是有了重慶解放碑店的開(kāi)業(yè)。
此次社區(qū)店面積僅為8平方米，由中石化重慶江南分公司的市區(qū)營(yíng)業(yè)部劃出。由于靠近居民區(qū)和學(xué)校，因此商品品類以酒水飲料、香煙、日常食品為主，約200多個(gè)品種。
事實(shí)上，易捷重慶解放碑店并不是中石化首次進(jìn)軍社區(qū)。
2010年，中石化就啟動(dòng)社區(qū)超市計(jì)劃。同年12月，浙江杭州望江家園社區(qū)，婺江路易捷超市開(kāi)業(yè)，1500平方米的超市里，提供食品飲料、米面糧油和各式生鮮等近6000種商品。次年1月，廣州佛山也迎來(lái)了易捷社區(qū)超市。
對(duì)于易捷進(jìn)軍社區(qū)，北京昭邑零售商管理咨詢公司總經(jīng)理劉暉認(rèn)為，易捷的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在高速路上，從藍(lán)海跳回社區(qū)商業(yè)的紅海，不合邏輯。
或許中石油也是這么想的，其重慶江南銷售分公司的便利店負(fù)責(zé)人葛經(jīng)理就表示，目前沒(méi)有此類計(jì)劃。
雖然易捷選擇在重慶小步慢行，但正如上海商學(xué)院教授周勇說(shuō)的那樣，為了做非油品業(yè)務(wù)，把便利店從加油站開(kāi)到社區(qū)，從經(jīng)營(yíng)發(fā)展視角來(lái)看，也是易捷的出路之一。
崎嶇之旅
自身的先天不足，再加上日益講究精細(xì)化管理的零售業(yè)的后天壓力，易捷邁向社區(qū)的道路注定崎嶇。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012年中國(guó)主要連鎖便利店發(fā)展情況》顯示，截至2012年底，易捷便利店共有20891家門(mén)店，而昆侖快客也達(dá)到了13000家。
數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有讓加油站便利店成為零售大佬，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)中，易捷銷售額突破110億元，僅位列第55位。這樣的成績(jī)顯然讓人失望不已，“盈利能力差”、“缺乏專業(yè)人才”等一直被業(yè)內(nèi)人士詬病。
然而，手握自有物業(yè)的易捷似乎并不擔(dān)心。張華告訴記者，解放碑店由于是自有物業(yè)，所以沒(méi)有租金壓力。此外，不記名加油卡也可以在這里使用，同時(shí)增加了IC卡充值等服務(wù)，這對(duì)于拉動(dòng)銷售額很有效果。目前，日均銷售額在800元左右，預(yù)計(jì)后期能達(dá)到2000元。
記者算了一下，如果日均銷售額達(dá)到2000，那么解放碑店將實(shí)現(xiàn)250元/平方米/日的坪效，這個(gè)數(shù)字甚至比一個(gè)50平方米、日銷售額8000元的優(yōu)質(zhì)便利店還要高。
但是，令人擔(dān)憂的是，一旦沒(méi)有了自有物業(yè)，易捷將如何推進(jìn)社區(qū)呢？張華也坦言，考慮到租金等成本問(wèn)題，后期的計(jì)劃要謹(jǐn)慎很多，權(quán)衡各方利弊，有合適的機(jī)會(huì)才會(huì)做。畢竟我們與其他超市還有很大差別。
另一方面，作為后來(lái)者的易捷肯定要面臨先入者的競(jìng)爭(zhēng)。戴德梁行調(diào)查稱，按重慶主城區(qū)1000萬(wàn)人口計(jì)算，平均每3000人可支撐一家便利店，目前主城區(qū)便利店最少需要3000多家，但目前重慶便利店總數(shù)還不到1000家。
過(guò)去的3年，重慶云集了羅森、十分利、可購(gòu)、若家、互惠等內(nèi)外資企業(yè)，年底7-11也將加入戰(zhàn)局。
記者發(fā)現(xiàn)，在易捷解放碑店周圍存在著重百超市、羅森便利店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)于并沒(méi)有多少零售優(yōu)勢(shì)的易捷來(lái)說(shuō)，是不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)于易捷的入局，重慶可購(gòu)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理冉從輝表示，重慶市場(chǎng)很大，更多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)很好的促進(jìn)。正如當(dāng)初與羅森一起進(jìn)駐，現(xiàn)在我們各自有各自的優(yōu)勢(shì)所在。
周勇則不看好，認(rèn)為其在有資源優(yōu)勢(shì)的加油站都開(kāi)不好便利店，在社區(qū)開(kāi)便利店，也是兇多吉少。
要做的還很多
“由于經(jīng)營(yíng)體制的顯示，易捷在靈活性上還有所欠缺，未來(lái)要做的還很多。”張華直言道。
據(jù)了解，易捷的采購(gòu)體系是按省一級(jí)單位劃分，除了一些大的合作項(xiàng)目，比如與茅臺(tái)酒廠和長(zhǎng)城葡萄酒的合作由集團(tuán)公司出面談妥，再統(tǒng)一向各省市分公司布局；其他則由各地分公司自己洽談，采購(gòu)地方特色商品，而真正處于第一線接觸消費(fèi)者的基層門(mén)店只有加油站站長(zhǎng)有建議權(quán)。
據(jù)易捷內(nèi)部人士透露，他們?cè)趦?nèi)部訂貨系統(tǒng)上只可以選擇品類，不能選擇品牌，然后由總公司統(tǒng)一調(diào)配。另外，商品周轉(zhuǎn)率也較長(zhǎng)，銷量最高的飲料食品周轉(zhuǎn)率達(dá)到了10天。一般便利店平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)才在10天左右，還包括了周轉(zhuǎn)率較低的日用雜貨。
對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，易捷便利店在選擇商品、商品豐富度、定價(jià)、物流配送上都有不足，如果不改進(jìn)的話，在社區(qū)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
或許，易捷也意識(shí)到這一點(diǎn)，也在加強(qiáng)自己在零售方面的基本功。
近日，中石化陜西分公司就與西安麥德龍商貿(mào)有限公司達(dá)成合作意向，選定7座易捷便利店先行試點(diǎn)，根據(jù)便利店客戶需求，麥德龍對(duì)其實(shí)行差異化商品供應(yīng)，并派駐專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)入駐試點(diǎn)便利店，利用其豐富的商業(yè)零售和商品管理經(jīng)驗(yàn)，為其提供全方位的售后服務(wù)。
但與麥德龍合作，易捷似乎找錯(cuò)了對(duì)象，業(yè)內(nèi)人士分析道。麥德龍是以倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店聞名，不論在商品選擇和陳列上都與便利店有著很大差異，易捷學(xué)習(xí)的對(duì)象更應(yīng)該是7-11、羅森這樣的便利店專業(yè)企業(yè)。
另外，在商品的選擇上，易捷最初將目光瞄準(zhǔn)在酒水上。例如，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、長(zhǎng)城干紅葡萄酒等都有特供易捷的品類，而地方特產(chǎn)則包括寧夏枸杞、新疆大棗等。
對(duì)此，賴陽(yáng)認(rèn)為，易捷想要進(jìn)入社區(qū)，這樣的產(chǎn)品配置顯然是不合適，一方面是不符合社區(qū)居民的日常需求，另一方面這些相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品也會(huì)將對(duì)價(jià)格較敏感的社區(qū)消費(fèi)者擋在門(mén)外。
當(dāng)然，易捷也在改變，例如與最大第三方線下支付公司拉卡拉的合作就是改變之一。顧客通過(guò)拉卡拉，可以在易捷便利店內(nèi)完成信用卡還款、水電煤繳費(fèi)、手機(jī)充值等業(yè)務(wù)。
即便如此，易捷想要在社區(qū)分一塊蛋糕，還不是那么容易。試水之后，是大舉進(jìn)軍還是退回原來(lái)戰(zhàn)線，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
（來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者：陳紅杏）
