中國企業奧運營銷的六大經典案例

    1、汽車奧運影子營銷

    與四年前的北京奧運會相比，今年的倫敦奧運會中國汽車企業搭順風車營銷的更多。按理說，本屆倫敦奧運會只有寶馬是奧運的汽車贊助商，“不過沒關系，反正離得遠，我們盡可以打奧運的擦邊球”。所謂各有各的算盤。

    在黃金時段電視廣告上的比拼自不用多說，那都是以寶馬為代表的豪華品牌的大手筆比拼。奧運會的汽車官方合作伙伴是具有排他性的，但這并不影響其他實力品牌發力，成為某個奧運代表團的贊助商也是很搶眼的。寶馬還是美國田徑和游泳隊的贊助商，而奧迪車型則是中國射擊隊的指定用車，Jeep品牌贊助的則是美國男籃和女籃。

    相比跨國巨頭，自主品牌也沒有錯過，而且把聲勢弄得更大。東風日產啟辰可對本次奧運營銷下足了功夫，啟動“啟辰金牌秒殺”活動。即只要中國代表隊獲一枚金牌，東風日產就拿出一輛啟辰D50進行秒殺，秒殺價格僅一元。粗略估算一下，按照中國50枚金牌的奪金實力來算，東風日產啟辰此次將給出50輛啟辰D50，價值近340萬元，再加上整個奧運營銷活動的運作費用不下千萬，對于剛剛起步的啟辰品牌來說不是個小數目。

    2、隆力奇借勢奧運提升品牌

    在日前火熱舉行的倫敦奧運會上閃耀著隆力奇的身影，隆力奇是中國女籃官方主贊助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四國女籃奧運備戰賽（蘇州賽區），冠名了2012年“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰賽。在此前舉行的“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰賽山西比賽現場，滿場盡是隆力奇：中國女籃比賽服、現場橫幅、中場時分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”橫幅全場展示、備受觀眾喜愛的產品拋送、央視五套的直播、錄播。

    隆力奇官方網站上更是掛出“隆力奇助力中國女籃征戰倫敦”的話題，其官方的最新一條微博是：“隆力奇熱烈祝賀中國女籃83：58大勝克羅地亞取得兩連勝。”在濟南舜耕國際會展中心舉行的江蘇產品萬里行濟南展銷會上。即便贊助賽事沒獲得此類直接效應，但卻能得到間接好處：你進一步提高了進入全球市場的門檻。”

    徐之偉坦言要借勢奧運，讓隆力奇的國際化更加深入人心，隆力奇目前已在全球成立八大研發機構，商標已在全球183個國家注冊，在南非、喀麥隆、尼日利亞、俄羅斯、烏克蘭、馬來西亞等國家和地區成立銷售分公司，主導產品覆蓋歐美、東南亞、中東、非洲等50多個國家和地區。事件營銷、體育營銷一向是當今企業界營銷手段的最快捷、實效的營銷手段，同時，又能夠在很短的時間內提升品牌的知名度和美譽度，“企業必須借勢求發展，達到企業經濟效益和社會效益的雙贏”。

    3、食用油借奧運“買人心”

    高額的贊助費用和有限的名額使許多企業只能置身奧運合作的門檻之外。“但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。”據了解，早在2011年11月份，西王玉米胚芽油已順利通過“國家興奮劑檢測研究中心”181項嚴苛檢測，成為“國家體育總局訓練局運動員備戰奧運保障用油”。西王玉米油的這一次市場“突襲”讓業內措手不及。

    作為高端食用油的玉米油，其營養價值非常豐富，是世界衛生組織推薦的三大健康油種之一，隨著人們健康意識的增強，玉米油市場將逐漸拓展。西王食品董事長王棣堅信玉米油市場發展前景非常樂觀。在西王集團看來，玉米油產業無疑是食用油領域的“藍海”。

    數據顯示，2011年，西王食品（000639）小包裝玉米油毛利率達到25.5%，散裝玉米油毛利率也達到14.6%，遠遠高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未來市場上食用油的品種不斷推新，不再是大豆油的獨霸局面，而是即將形成的玉米油、橄欖油、花生油并存的新格局。”

    眾所周知，市場上常見的品牌瓶裝食用油在我國已有30年的發展歷史，隨著營銷戰略細分成熟，目前早已形成了寡頭壟斷的局面，相關油料產業呈現出像魯花、金龍魚、福臨門、九三等專屬名片，唯獨玉米油起步較晚，缺乏市場認知度和品牌建設，目前還未形成產業核心品牌。

 西王應該從幕后走到幕前，著眼打造自己的終端品牌。作為中國國內最大的玉米油加工生產商，國內50%以上的玉米油產品來自西王。但以前疏于品牌建設，生產大包裝玉米原油、做OEM(代工生產)，現在西王應該要做玉米油領域的強勢品牌。

    4、青島啤酒的奧運營銷術

    早在倫敦奧運開幕之前，就曾有“好事者”對歷屆奧運會期間股市上的熱點板塊和熱點個股進行了梳理和盤點。統計數據顯示，奧運之前及進行中，傳媒文化、金融保險以及旅游、啤酒、飲食等概念板塊表現搶眼。作為國內上市公司數量較多的省份之一，山東在上述板塊也有不少優質企業，有些企業也加入到了“搶金奧運”的行動中。

    “為每一份激情喝彩”，這是青島啤酒的營銷口號。作為魯股釀酒板塊的代表個股，青島啤酒自稱2008年北京奧運之后開啟了“后奧運營銷時代”，而其最主要的動作便是以“激情”為主題的拉拉隊選拔賽活動，以期在全國范圍內選拔頂級拉拉隊選手，為中國培養頂尖拉拉隊明星。

    從產品的直接營銷到借力運動員的品牌營銷再到奧運氛圍的營造，青島啤酒的營銷戰術越來越老到。不過遺憾的是，受累大盤向下，青島啤酒近三周來的股價幾乎持續下探，7月30日收報35.91元/股，相比7月6日39.43元/股的階段高價，已下探近9%。

    5、伊利別樣奧運營銷

    孫楊奪金背后巨大的商業價值讓其幾乎立即成為了各商家的擁躉。而恰恰就在這一天，早已簽約孫楊作為品牌代言人的伊利集團啟動了其奧運營銷的“點睛之筆”——“伊利邀你來奧運”互動網絡活動。憑借代言人孫楊的超高人氣，該活動一經上線，便吸引了大量網友的關注和參與。

    首日的訪問量即超過10萬人次。不少粉絲專門來到這個活動為其偶像孫楊或者劉翔加油。當然，更多的網友更樂于將自己的照片上傳至在這個活動搭設的虛擬倫敦街景中往來穿梭的倫敦大巴上，在過足一把“穿越”癮的同時，也讓自己成為倫敦街頭的“健康明星”。

    在“伊利邀你來奧運”的活動設計中，既有搭載社交媒體的深度互動，又有簡單有趣的用戶體驗。而真正將伊利的奧運戰略推升至新高度的，還是其對于奧運理念的倡導：“一起奧林匹克”口號的提出和虛擬大巴的形式，讓每個人在虛擬的活動中映照出真實的自己，讓每一個擁有健康夢想的人，有了追逐夢想、實現夢想的天地，從而得以激發生命中真正的活力。這一理念與國際巨頭耐克在今年奧運時提出的“活出你的偉大”有異曲同工之處。

    6、電商奧運營銷價格戰

    “雖然奧運期間電商在營銷層面并沒有‘六月大戰’時那么火爆，但是也都投入了不少資源在價格戰方面，歸根到底還是因為價格戰是電商競爭最有效的方法。”據業內人士介紹，電商們對價格戰樂此不疲，“圈地搶人”還是最主要的目的。在6月價格戰之后，網易有道就發布《網購價格不完全報告》，報告稱6月網購CPI變動為-11.3%，商品價格降至年度最低。同時，京東憑借6·18周年慶價格大戰，流量首度超越天貓，市場流量占比為42.1%(天貓為27.4%)。

    雖然行內人士對這一數據有所質疑，但不可否認的是京東發起的6月價格戰確實給其帶來了訂單和人氣的提升，也為整個電商行業帶來“洗牌”的跡象：B2C網站耀點100近日已經宣布暫停運營，而奢侈品網站佳品網也傳出大規模裁員的消息。

    “今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰。”作為國內電商價格戰的主要發起者，劉強東的豪言也許可以解釋為何奧運期間并沒有太大聲勢的價格戰開打，業內人士普遍認為電商們正在為第三、四季度的價格戰“蓄勢”。

天貓商城近日就通過微博宣布：“下半年天貓總計投入10億元，持續打造從7月底到春節的網購狂歡。真金白銀回饋消費者和為商家提供補貼將始終貫穿其中，定期派送。同時，天貓仍自掏腰包補貼商家，避免商家為電商價格戰買單。讓狂歡持續到年底，讓實惠成為常態。”而蘇寧易購執行副總裁李斌就在微博中也放話，“我一直說價格戰將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰略，剛聽說同行下半年也要打慘烈的價格戰，聲稱價格不是最低的就要走人，希望所言不虛！”

奧運整合營銷戰略，正步步鋪展，形成完善的營銷網絡，將奧運營銷資源最大化，從而切實提升品牌的影響力和發展空間。面對奧運機遇，不遺余力的付出，不僅體現出作為中國民族品牌對于傳統文化的傳承及升華，更展現出不俗的科技實力，彰顯其永不止步的創新精神。面對2012倫敦奧運會，已經蓄勢待發，以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺，并代表中國體育品牌，接受來自世界賽場最嚴苛的挑戰與考驗。作者：譚小芳