在網(wǎng)絡(luò)購物中，關(guān)聯(lián)銷售是網(wǎng)絡(luò)購物提升銷售的一個(gè)重要的方式。相比于傳統(tǒng)的線下零售商，網(wǎng)絡(luò)銷售的“關(guān)聯(lián)銷售”方式更多，也更加強(qiáng)大。通常來說，主要有“誘惑”、“引導(dǎo)”、“理解”三種招數(shù)。下面就看看盧凱如何解析和試用這三大招數(shù)吧。

　　2012年出現(xiàn)了這么一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)專用詞：“剁手族”，意指“網(wǎng)購花錢太多，立誓再網(wǎng)購就剁手的人”。先不提剁手是不是真的能夠控制住網(wǎng)購習(xí)慣，只看網(wǎng)購可以讓消費(fèi)者上癮，正說明網(wǎng)購充分滿足了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購的黏性也非常高。網(wǎng)購讓消費(fèi)者欲罷不能，除了價(jià)格公道、購買方便、選擇眾多以外，我覺得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“關(guān)聯(lián)銷售”的天然優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)重要原因。

　　關(guān)聯(lián)銷售，簡單說就是引導(dǎo)客戶在購買商品時(shí)，一次性地購買多種。我自己前天在某網(wǎng)站購物時(shí)，本來只想購買一條長褲，最后的訂單中卻包括了一條長褲、一雙襪子和一條內(nèi)褲。這就是商家利用“關(guān)聯(lián)銷售”的方法，引導(dǎo)客戶購物的結(jié)果。相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在“關(guān)聯(lián)銷售”這一領(lǐng)域，可以玩的手段要多得多，也強(qiáng)大得多，這里主要講3種常用招數(shù)，歸納為“誘惑”、“引導(dǎo)”、“理解”。

　　招數(shù)1：誘惑——捆綁優(yōu)惠

　　捆綁優(yōu)惠是指，當(dāng)消費(fèi)者按照一定的規(guī)則，購買兩件及以上商品時(shí)才能享受到的優(yōu)惠政策。

　　如上圖所示為易迅的“隨心配”模塊，相機(jī)詳情頁中，顯示一系列的捆綁優(yōu)惠，只有在同時(shí)購買相機(jī)與其套裝中設(shè)定的另外一件商品時(shí)，才能享受到價(jià)格折扣。類似的捆綁優(yōu)惠在京東、天貓等處也可以見到。

　　捆綁優(yōu)惠在線下渠道的使用也很常見，在超市中經(jīng)常可以看到用黃色膠帶捆綁在一起打折銷售的商品組合。但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，捆綁優(yōu)惠能夠做得更好：

　　更直觀：以上面易迅網(wǎng)的“隨心配”為例，在一個(gè)不大的頁面上，兩件商品、折扣力度、最終價(jià)格都很明晰地展示了出來。而在線下渠道中，很難有這樣普遍性而直觀的方式，讓客戶了解到促銷的具體內(nèi)容。

　　更靈活：仍以“隨心配”為例，可以看到對(duì)同一件商品，可以創(chuàng)建多種優(yōu)惠套餐，消費(fèi)者可以根據(jù)需要選擇購買。這樣的靈活度是線下很難達(dá)到的。

　　更快速：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，可以很快速地創(chuàng)建出多個(gè)捆綁優(yōu)惠套餐，消費(fèi)者馬上就能看到。例如：某廠家規(guī)定同時(shí)購買其生產(chǎn)的手機(jī)與藍(lán)牙耳機(jī)就能夠享受折扣。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以在半小時(shí)之內(nèi)完成這一優(yōu)惠的創(chuàng)建，而在線下，拋開系統(tǒng)設(shè)置不說，人員的培訓(xùn)、促銷展示的制作也往往會(huì)耗時(shí)數(shù)天。

　　捆綁優(yōu)惠這一招數(shù)，吸引消費(fèi)者的是“優(yōu)惠”，而將商品捆綁一起強(qiáng)行推銷了出去。這一招可以歸納為：誘惑。

　　招數(shù)2：引導(dǎo)——相關(guān)搭配

　　搭配針對(duì)商品的自然屬性，理解商品之間的相互關(guān)系，依據(jù)這一相互關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者購買更多的商品。

　　由于搭配是基于商品之間的自然關(guān)系，消費(fèi)者買單的幾率會(huì)高很多。以京東商城的“推薦配件”模塊為例，對(duì)于手機(jī)類產(chǎn)品，在這一模塊中可以看到京東商城推薦的貼膜、保護(hù)套、電池、藍(lán)牙耳機(jī)、充電器、數(shù)據(jù)線、移動(dòng)電源、車載配件、耳機(jī)等其他種類商品。所推薦的其他商品，從商品類型上看，是與手機(jī)能夠互相配合使用的。

　　相對(duì)于線下渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭配功能的主要優(yōu)勢(shì)在于：

　　更廣泛：以上面京東商城的“推薦配件”模塊為例，對(duì)一款手機(jī)，在這個(gè)模塊中搭配出了10件其他的商品(如有必要還可以搭配更多)，而這一模塊可以應(yīng)用于幾乎所有商品上。而在線下渠道中，限于物理展示空間，不可能做到如此的廣泛。

　　搭配這一招數(shù)，吸引消費(fèi)者的是商品之間的自然關(guān)系，讓消費(fèi)者覺得搭配的商品也能用得著。這一招可以歸納為：引導(dǎo)。

　　引導(dǎo)和搭配這兩招可以綜合使用，效果更好。例如前面舉例的易迅“隨心配”模塊，既有低價(jià)的誘惑，又有商品配件關(guān)系的引導(dǎo)，消費(fèi)者自然更加滿意。

　　引導(dǎo)和搭配這兩招是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從線下渠道繼承并強(qiáng)化的。與線下所施展的招數(shù)相比，雖然威力更大，但其本質(zhì)相同。而這第三招“推薦”則是線上平臺(tái)所獨(dú)有，線下渠道是學(xué)也學(xué)不來的。

　　招數(shù)3：理解——智能推薦

　　智能推薦是當(dāng)前被炒得很熱門的“大數(shù)據(jù)”的最常見應(yīng)用形式之一，它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)數(shù)據(jù)(包括瀏覽、購買、評(píng)價(jià)等)進(jìn)行分析整理，判斷消費(fèi)者的行為特征，從而“智能”地為消費(fèi)者推薦商品。

　　Amazon的智能推薦系統(tǒng)是為大家所熟知的，其首頁上沒有膏藥般的促銷信息，而是會(huì)根據(jù)每一位訪問者的瀏覽記錄、購買記錄等為每一位消費(fèi)者“個(gè)性化”生成推薦信息。而在商品詳情頁(itemdetailpage)中，也會(huì)根據(jù)商品的被購買記錄計(jì)算出與其相關(guān)的商品。

　　On-lineFM站點(diǎn)也會(huì)使用智能推薦算法，向其聽眾推薦歌曲。例如豆瓣電臺(tái)，用戶對(duì)每一首歌都可以標(biāo)記“喜歡”、“跳過”，而豆瓣電臺(tái)在播放下一首歌時(shí)，會(huì)基于聽眾之前對(duì)每一首歌的操作，推薦聽眾最可能喜歡的歌曲。

　　智能推薦系統(tǒng)的算法是當(dāng)前“大數(shù)據(jù)”方向的研究熱點(diǎn)，粗略分其大類，有兩種：

　　第一類：基于內(nèi)容的推薦

　　這類算法是基于所分析數(shù)據(jù)的一系列不相關(guān)的特征數(shù)據(jù)或者類似性質(zhì)，尋找較高屬性相似度的數(shù)據(jù)。在計(jì)算時(shí)，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)通過特征提取的方法獲得對(duì)象內(nèi)容特征數(shù)據(jù)，系統(tǒng)基于用戶所操作對(duì)象的特征提取用戶的興趣。

　　最著名的基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)由PandoraRadio所使用。PandoraRadio的工作人員會(huì)為每一首歌從各個(gè)方面打上標(biāo)簽(作曲、演唱、年代、曲風(fēng)等，據(jù)稱有上百個(gè)標(biāo)簽)，并且用戶的反饋也會(huì)對(duì)這些標(biāo)簽的權(quán)重有所影響。而PandoraRadio則會(huì)依據(jù)這些標(biāo)簽來為用戶推薦歌曲。

　　目前，這種基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)使用范圍并不廣，這一系統(tǒng)的主要障礙在于特征提取。以PandoraRadio為例，他們需要成立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)聽每一首歌，并打上標(biāo)簽。這樣的人力成本投入過高，且擴(kuò)展性不夠。

　　第二類：協(xié)同過濾

　　協(xié)同過濾推薦是當(dāng)前使用較多的技術(shù)，其基本思想非常易于理解，我覺得可以總結(jié)為“物以類聚，人以群分”，簡單來說就是類似的人喜歡類似的商品，而喜歡相似商品的人，往往也有著一些共同點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)上用戶的一舉一動(dòng)，都可能被背后的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)記錄下來，用作協(xié)同過濾分析的數(shù)據(jù)。

　　以一個(gè)比較簡單的例子來說明協(xié)同過濾的原理。下表為4個(gè)人對(duì)于6部電視劇的評(píng)價(jià)結(jié)果。可以看到，沒有任何兩個(gè)人的打分結(jié)果是一樣的，也沒有一部電視劇的得分結(jié)果是相同的。

　　但是，如果把某一位用戶的評(píng)分當(dāng)作一個(gè)多維向量的話，我們就可以得到4個(gè)向量，并看作用戶的特征。

　　Ben=[5,5,3,0,5,5]

　　Tom=[5,0,4,0,4,4]

　　John=[0,3,0,5,4,5]

　　Fred=[5,4,3,3,5,5]

　　在六維空間里，這4個(gè)向量的夾角即代表了用戶的相似度，夾角越小，相似度越高。在例子來源處詳細(xì)介紹了利用矩陣的奇異值分解法計(jì)算向量相似度的方法，得到的結(jié)果如右上圖所示，可見Ben與Fred對(duì)電視劇的口味最為相似。

　　協(xié)同評(píng)價(jià)推薦系統(tǒng)的最大優(yōu)點(diǎn)在于，計(jì)算機(jī)不需要真正地“理解”其所推薦的內(nèi)容，而且是依賴于大量人群的交互數(shù)據(jù)。在這個(gè)信息爆炸、計(jì)算機(jī)能力充足的時(shí)代，協(xié)同評(píng)價(jià)系統(tǒng)得到了非常廣泛的應(yīng)用。但協(xié)同評(píng)價(jià)同樣有著一定的局限性：

　　依賴于大量的數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)量較少(新品)時(shí)，推薦精度不夠;

　　當(dāng)前的推薦系統(tǒng)需要處理數(shù)以百萬計(jì)的客戶及商品，其計(jì)算量非常龐大，對(duì)于計(jì)算能力及算法的要求非常高;

　　相對(duì)于數(shù)以百萬計(jì)的商品，大部分消費(fèi)者的交互數(shù)據(jù)只會(huì)涉及其中不到1%的商品，也就意味著交互數(shù)據(jù)矩陣極為稀疏(99%以上為空)，算法設(shè)計(jì)困難。

　　不管是哪種推薦系統(tǒng)，依靠的都是豐富的消費(fèi)者應(yīng)用數(shù)據(jù)，并據(jù)此作出滿足消費(fèi)者潛在隱性需求的推薦。可以說，相對(duì)于其他的關(guān)聯(lián)銷售方式，推薦系統(tǒng)能夠從某種程度上“理解”消費(fèi)者的需求，因而也會(huì)受到越來越多的重視。