試問高爾夫的品牌規劃，一個字：難。不用多說別的，首先試試從營銷角度去說清楚“高爾夫是什么”，你就能感覺到：麻煩已經開始。

因為，高爾夫也許可以稱得上是最具復合特征的產品甚至是最復雜的產品：運動產品、文化產品、商務產品、奢侈品、投資品、旅游產品、休閑地產、俱樂部… …駕馭這種復雜的產品，到處充滿著艱辛和挑戰。為了能帶大家從一個品牌的角度領略其中景色，筆者從操作一個超級球會(以下簡稱GLF)項目的思考過程中精選了18個重點，暫且把這個過程稱之為“高爾夫品牌價值‘十八洞’”。

一、“魂”和“魂實”的品牌理念

在操作一個品牌過程中，理念很重要。現階段，品牌的基本理論已經有著廣泛的傳播，從品牌檢驗、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個品牌規劃來的人不在少數。當初，品牌理論鼻祖-- 奧美在推出品牌操作格式的同時，一再強調“沒有思想，格式無用”。今天，到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規劃和品牌表現。一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。

1、“魂”理念

對抽象的品牌最接近的理解方式，就是對品牌進行擬人化理解，把品牌看成一個人。品牌DNA(品牌核心)就象一個人的“魂”，“無魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將DNA定義為“現代、時尚”，而另一個品牌將DNA定義為“出位時尚”，哪一個是 “有魂”的品牌一眼就明了。

2、“魂實”理念(品牌全營銷)

品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂實”又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對名模的感受是平面的、特定時刻的，與此同時，一個也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無時無刻的；一個是一幅畫，另一個卻是一出人間故事。毫無疑問，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠。

“魂實”，體現在專業品牌操作上，就是“品牌全營銷”，也就是說：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營銷的各個環節中，并切實給各營銷環節帶來實質性影響和提升時，就是“魂實”。

“魂實”理念，更象是對一個品牌操作者所達到境界的要求。要做到“魂實”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對整體營銷規劃有個深刻的認識，然后要在選擇“魂”的過程和整體營銷規劃過程中不斷地穿插思考、互相調整結合，最終到達“魂實”的境界。

 
圖1

3、高爾夫品牌“魂實”的四大過程

站在品牌全營銷的角度，將GLF“魂實”過程分為選取價值、提供價值、傳遞價值和傳播價值四個過程，四個過程中共選取了18個要點，稱之為“高爾夫品牌價值‘十八洞’”：

 
圖2

二、一個超級球會的“魂實”故事

今年初，聯縱智達高爾夫項目組入駐華南的一個超級球會GLF，開始了整體的項目診斷和營銷規劃，品牌作為其中的一部分，緊密地結合在體系營銷的診斷和規劃過程中。以下的“十八洞”只是整體方案中的要點片段選取，盡量從要點的呈現帶領各位看官領略到全貌。

1、選取價值

Hole1：宏觀洞察

這里不再敷述常規的高爾夫市場宏觀環境，這里只選擇高爾夫“從貴族化向平民化”趨勢的普遍論斷進行洞察。

“從貴族化走向平民化”，是現階段見到的最為普遍的論斷，在高爾夫發展比較快的珠三角地區，人們實實在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍、練習場越來越多而且都爆滿、球場足夠多、打球越來越便宜、會籍價值在下降… …一切似乎都在印證著“平民化”，為了迎接“平民化”的到來，很多球會爭先恐后地拉低高爾夫的進入門檻，甚至出現了價格戰。

但聯縱智達對此現象進行洞察以后認為：更為全面而準確的論斷應該是“從貴族化走向細分化”。姑且不論國家現階段采取的新建高爾夫球場限制政策對“平民化”的牽制，一方面，目標消費群(富人群體)是朝越來越細的階層分化過程中，一個富人階層也最終會分出三六九等；另一方面，從一個市場發展的規律來看，成熟的市場是細分化而不是平民化(比如在中國出現過類似平民化過程的汽車和手表市場)，越成熟普及的市場，高、中、低品牌分布格局越分明。

所以，GLF不能被簡單的“平民化”論斷所誤導，拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產，而去盲目追逐“平民化”，造成最終的迷失和得不償失。

GLF的品牌不能在“平民化”簡單判斷中隨波逐流地“找魂”。

 
圖3

 
圖4

Hole2：消費者洞察

從圖三、圖四中可以看出，對大部分購買高爾夫會籍的國內客戶來說，他們進入高爾夫的誘因和進入以后長期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里，他們仍然未能對高爾夫球上癮，仍然是為了長期滿足他們當初購買高爾夫會籍的主要需求(如商務)在使用會籍。一個典型的國內會籍客戶的進入誘因不等于核心誘因。

GLF的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進入人群心態特征范圍內“找魂”。

Hole3：競爭洞察

對于競爭的洞察，往往不是盯著直接的幾個競爭對手進行優劣勢分析，尤其對于GLF這樣的站在行業前端、取得很多行業記錄的超級球會來說，其對競爭的洞察應該是用望遠鏡而不是放大鏡的。

我們選用了望遠鏡對“會籍價值在下降”現象進行競爭洞察。在這種現象的背后，是GLF面對最新的競爭形勢，表現出了價值超越步伐的滯后。這種現象分別體現在直接競爭和間接競爭上面。

從直接競爭上來看，以廣東為例，全省達到59個球會之多，其中最大的一個球會擁有10個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現了單位時間、單位區域內競爭過度的現象。再加上會籍價值的同質化，使得很多球場采用價格戰和很多降低打球門檻的做法來應對競爭，嚴重傷害了高爾夫會籍(尤其是主流的終身會籍)的價值感。

從間接競爭上看，從圖三的眾多需求中可以分析到，當通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現“商務交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。

所以，GLF品牌必須在GLF會籍創造出超越性價值的基礎上“找魂”，同時，反過來“魂”必須能對體現和長期指引GLF會籍價值的不斷超越。

Hole4：戰略洞察

在GLE的戰略分析階段，項目組的屠老師說了一句經典的話：戰略說穿了就是白日夢。我們一進入GLF的時候，就能感覺到它一定有一個很宏偉的夢，但是，有沒有誰能完全看清、說清這個夢。眾所周知，白日夢是清晰可見的，那么，GLF目前的夢仍然是黑夜夢。我們有必要將黑夜夢轉化為白日夢(如下圖)：

 
圖5

從圖五中可以看出，球會品牌和GLF的整體戰略定位關系中，一方面，球會是基礎的業務驅動單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強大依托。

所以，GLE品牌應該在整體戰略資源平臺上提煉價值，找到駕馭大資源的“魂”。

Hole5：產品洞察

 
圖6

GLF賣的是“兩階”----最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。

Hole6：傳播洞察

首先，來看一下高爾夫界的傳播現狀，我們選取了“高爾夫會籍產品的傳播模式是什么”做為洞察點。事實上，當我們提出“高爾夫會籍產品的廣告應該是什么樣的？”的時候，沒有人能回答這個問題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴格意義上的會籍產品廣告，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事，要不就是直接的會籍促銷，沒有一個廣告能將自己會籍產品的價值說清楚。當我們提出另一個問題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時候，我們就發現各球會還基本集中在高爾夫專業媒體上做傳播，而且應用的傳播手段特別少，根本談不上整合營銷傳播。

其次，來看一下GLF的傳播現狀，放在行業內對比，GLF的傳播是領先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國際性、球場大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產。但本質上仍然停留在賣“運動、球星、球場”的階段，也沒有找到會籍產品傳播的合理模式，造成會籍銷售難于突破。

這些現象背后的原因是對消費者洞察和產品洞察缺乏，造成自身尚對會籍產品價值認識模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運動、球星、球場”的單調印象。

站在“魂”理念上看：連模樣都還沒形成，更何況“魂”。