根植傳統元素，撥動顧客心弦
——濰百超市事業部新模式下的傳統節日營銷
【編者按】
如何做好傳統節日營銷？如何突破以往的營銷模式，與顧客有效互動，進而激發顧客的持續關注和購買？這是節日營銷必須明確的問題。每逢佳節倍思親，“孝親”、“團圓”是中秋佳節的兩大主題，而85/90后消費群體的崛起讓我們在維護好成熟顧客的同時，必須關注年輕消費者的購物行為和心理訴求，并借助新的營銷手段吸引這個群體，于是“根植傳統元素，撥動顧客心弦”就成為本次中秋營銷活動策劃和組織的指導思想。
中秋開檔前一個月，超市事業部營銷及CRM部與商品部、門店進行了有效溝通，根據指導思想確定了本次活動的營銷主題——會員放心購，萬家團圓過中秋。同時確定了：“給咱父母泡杯茶（親情營銷）”、“萬家歡樂“曬團圓（新媒體營銷）”、“‘快閃！’共唱一首歌（引爆感動）”、 “地域風情月餅匯（特色營銷）”、“有來無往非‘禮’也（禮品營銷）”等五大營銷活動主線。
具體過程分享如下：
一、活動目的:
（一）抓住節日市場，拉動銷售。
（二）通過倡導“孝、禮、和”等傳統文化美德，弘揚傳統生活方式，傳遞正能量，刺激消費，提升銷量，促進節慶各門店的銷售業績持續提升，樹立良好的企業形象。
二、活動背景：
（一）中秋佳節（9月19日），中華民族歷史悠久的傳統大節，包含了親情友情和愛情等濃濃的情誼；
（二）中秋佳節，是闔家團圓的日子，也是走親訪友、禮尚往來的節日，是一年中僅次于春節的重要時刻；
（三）感恩、感謝、感激，貫穿節慶始終，是一個傳統的情感表達期和爆發期。
（四）檔期期間，財神節、教師節等節慶也持續刺激了節慶氛圍。
三、活動時間及門店：
時間：2013.8.31-9.22（共23天）
門店：佳樂家32家門店、中百超市、中百便利各店
四、重點主題活動:
（一）給咱父母泡杯茶——親情式公益營銷
中秋團圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統孝道體現，通過喚醒消費者的親情意識，帶動沖調飲品、中老年奶粉、月餅、禮盒等關聯品類營銷。
【相關支持】
1、營銷及CRM部形象設計處設計“吊旗”等宣傳道具，DM食品頁面體現“給咱父母泡杯茶”的親情口號，食品采購中心組織茶葉品類及汪氏、秦老太等沖調飲品品牌參與促銷，門店茶葉、沖調飲品區展示“給咱父母泡杯茶”主題。
2、營銷及CRM部與《老年生活報》合作，為中老年顧客提供免費半年刊的贈閱活動，并在市區大賣場和中百超市若干門店開展。
【亮點分析】
“給咱父母泡杯茶”在實施操作中成為貫穿中秋活動的一條思想主線。
先是與當地最知名的廣播媒體合作，推出了公益活動微博倡議：
根據此計劃，濰坊933廣播頻道特別制作了55秒的公益廣告，佳樂家各門店及中百超市整點循環播放，后來又將公益廣告中的四首歌曲《八月十五月兒明》、《驛動的心》、《回家》、《常回家看看》混剪成20分鐘的廣播帶，傳遞給各門店服務中心循環播放，與933廣播形成呼應。
接著，聯合WFTV策劃錄制剪輯了《給咱父母泡杯茶》的30秒公益廣告，在WFTV黃金時段滾動播出，并及時上傳了優酷視頻，官方微信、微博平臺同步分享，發動營銷人員及時轉播，實現了公益廣告傳播的最大化。
同時，積極動員《城市周末》、《老年生活報》等紙質媒體、《手機報》等電子媒體加入到了此次公益活動推廣，幾乎以零成本的方式實現了營銷效果的鋪天蓋地，喚醒了廣大消費者對父母的孝心，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。
（二）萬家歡樂“曬團圓”——微博、微信營銷
面對85/90后新消費群體的崛起，如何創新營銷方式成為營銷及CRM部的重點研究課題之一，為此我們在營銷和品牌處設立了“新媒體營銷專員”這一崗位，重點研究和推進公司的新媒體營銷工作。
此次中秋營銷，我們推出了“萬家歡樂曬團圓”主題營銷：
【微博活動】
第一階段：倡議期
1、倡議：2013.8.31日，通過佳樂家新浪官方微博發出#萬家歡樂曬團圓#活動倡議內容如下：
萬家歡樂曬團圓中秋倡議書：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團圓#上傳歡聚團圓照片并@3名好友，就有機會獲得200元的時尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。
轉發本次倡議并@3名好友，即可參加抽獎活動，有機會獲得佳樂家定制“啟瓶器”一枚。
2、抽獎：9月14日前，通過新浪微博抽獎平臺，設定抽獎條件，抽取50名倡議轉發參與者。
3、發獎：微博公布獲獎名，9月16日前獲獎者可到指定獎品發放店領取獎品。
第二階段：實施期
1、內容：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團圓#上傳歡聚團圓照片并@3名好友，就有機會獲得價值200元的時尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。
2、抽獎：9月23日前，通過新浪微博抽獎平臺，設定抽獎條件，抽取50名上傳照片者。
3、發獎：微博公布獲獎名，9月25日前獲獎者可到指定獎品發放處現場領取獎品，逾期未領者視為自動放棄。
【微信活動】同步進行
【相關支持】
1、設計制作印有微博、微信二維碼的#萬家歡樂曬團圓#主題海報；
2、組織相關活動獎品，時尚、有紀念意義、突出企業品牌形象。
【亮點分析】
得民“新”者得天下，新消費群體是企業未來利潤的最大貢獻者，要想贏得新消費群體的信賴和追捧就必須與他們有共同交流的工具，而隨著智能手機的普及，微博、微信顯然成為當今最有效的交流平臺之一，本次“萬家歡樂曬團圓”活動，通過新浪微博微活動實施，一周時間佳樂家官方微博的粉絲數量就由1200增加到15000人，微信用戶也突破了3400人，實現了新媒體營銷的良好開端。
（三）“快閃！”共唱一首歌《常回家看看》——引爆感動
營銷說明：“快閃”（FlashMob）是當前國際最流行的娛樂行為藝術之一，國外第一次快閃行動是在2003年5月美國紐約的曼哈頓。
總有一件事情會讓我們熱淚盈面。為弘揚孝親文化，拓展節日主題，超市事業部營銷及CRM部經過策劃組織，組織了賣場員工、市輪滑協會、健身俱樂部、街舞協會、學校師生、公司白領以及新聞媒體等各行業數百名人員，于9月14日（八月初十）周六當天中午11:00——11:05在佳樂家新華店開展了首次大賣場快閃活動。11:00輪滑協會的十名隊員身著統一隊服先是在佳樂家門前廣場進行了輪滑表演，之后魚貫而入大賣場，制造了第一波驚喜，緊接著街舞俱樂部的三名街舞高手突然出現在超市入口處，旁若無人無人，伴著歡快的節奏跳起了街舞，制造了第二波驚喜，然后背景音樂進入倒計時，主持人播報快閃倡議，服務中心人員切換《常回家看看》背景音樂，一樓洗化、食品、糧油、生鮮，二樓家電、百貨、文體、服裝等各部組依次停下手中工作開唱，就近呼應，形成隊列，拍手同唱一首歌，時尚白領們紛紛拿出手機，記錄并上傳了這一精彩時刻，很多小朋友也加入了快閃的行列，制造了第三次驚喜。8分鐘內 “快閃行動”一氣呵成，之后，參與人員各就各位繼續各自的工作和生活。
【亮點分析】
最酷的事就是玩的有意義，此前，佳樂家新華店各級管理者及賣場員工連續四天利用班前班后的時間積極準備，精心演練，活動當天以飽滿的熱情、令人震撼的默契和動人的合唱引爆了消費者的情感，一名中年男顧客被員工們的歌聲感動的淚流滿面，兩位小朋友牽著媽媽的手一起歌唱，許許多多的消費者被感染情不自禁的的加入進來……快閃活動聚集了來自各行業的消費者和電視臺、電臺、晚報等主流媒體于大賣場內，通過街舞、輪滑等形式制造了震撼的親情氣氛，數百名員工與各行業人員共唱一首歌《常回家看看》，本身就是很轟動的社會新聞事件，所以主流媒體紛紛進行了新聞采訪和報道，我們也通過微信微博和公司網站等自有媒體宣傳平臺同步傳播。在中秋佳節來臨之際，快閃活動既豐富了員工生活，又傳遞了孝親文化，弘揚了社會文明，詮釋了“健康快樂佳樂家”的營銷理念。此次活動由于是第一次組織，所以在環節銜接和配合方面有待進一步提升，為下一步公司類似活動的組織積累了經驗。
（四）地域風情月餅匯——特色營銷
營銷說明：改變以往傳統散裝月餅無序營銷模式，以地方特產為營銷切入點，組織廣式、蘇式、京式月餅在散裝促銷專區分類陳列，以地域風味吸引消費。
相關支持：生鮮部組織相關廠商產品，門店在散裝月餅區突出“地域風情月餅匯”主題，按產地分類陳列，方便消費者選擇。營銷及CRM部形象設計處提供了主題“月餅匯”的形象設計。
【亮點分析】鑒于當前經濟大環境和國家相關政策的出臺，我們預測今年禮盒月餅的銷售可能會受到影響，而隨著居民消費水平的提升，月餅這一節慶食品將回歸傳統的品嘗功能，所以散裝月餅將更易受百姓親睞。通過設計“地域風情月餅匯”這一主題促銷，并制作圍擋醒目標示，可以方便消費者對不同口味的月餅的挑選，從而促進散裝月餅的銷售。事實也的確如此， 9月18日《濰坊新聞》的記者到佳樂家新華店隨機采訪，散裝月餅因為價格親民、口味多樣，受到消費者的搶購。
（五）慰問奎文社會福利院——公益營銷
此次公益活動發生的比較偶然，自活動發起到走訪慰問過程不過十幾個小時。9月16日下午17:00，伯爵會館的總經理連續動員了好幾家知名企業參與此次公益活動，但始終沒有企業愿意參與，所以異常著急，最后抱著試試看的想法，來到了超市事業部，經過溝通，我們確定了對方的誠意，并將此活動也納入了“萬家團圓過中秋”活動，次日新華店服務中心派員工代表協同伯爵會館帶上了節日物資對奎文區中心敬老院進行了慰問，與老人們促膝暢談，并表演了《感恩的心》等節目，敬老院的大爺大媽們也激動的參與進來，跳起了歡快的舞蹈，其樂融融。之后《城市周末》等媒體進行了追蹤報道。尊老敬老是中華民族的傳統美德，超市事業部在為孤殘老人獻上愛心的同時，也再次展現了良好的社會形象。
【編后語】“根植傳統元素，撥動顧客心弦”，此次傳統佳節的情感營銷、新媒體營銷、特色營銷、引爆感動等組合式系列活動，是在零售業新的市場競爭環境下，在消費者結構逐步發生變化的形勢下，對傳統營銷模式創新的一次探索和嘗試，為我們未來營銷模式的創新提供了些許可借鑒的經驗，期間也難免有需要進一步完善和改進的方面，我們會進一步總結經驗，為下一檔營銷活動做好準備。同時也期待廣大同仁更多精彩營銷案例的分享交流。
