一盒14FL OZ(414ml)的哈根達(dá)斯冰淇淋，在美國(guó)超市只要4.69美元，折合人民幣不到30元，并且還有促銷(xiāo)活動(dòng)。而在中國(guó)超市，售價(jià)則可超過(guò)80元。在國(guó)內(nèi)哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店，一個(gè)單色冰淇淋球售價(jià)也超過(guò)30元。
在中國(guó)被視為高檔冰淇淋的哈根達(dá)斯，在其發(fā)源地美國(guó)只是一種平民食品。動(dòng)輒三倍的價(jià)差也頻頻受到質(zhì)疑。
“商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品成本的不同是造成哈根達(dá)斯中美價(jià)格差異的兩個(gè)主要原因。”哈根達(dá)斯品牌所屬企業(yè)通用磨坊公關(guān)部發(fā)言人孫環(huán)紅告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
而品牌與市場(chǎng)專(zhuān)家則認(rèn)為，這一現(xiàn)象并不是哈根達(dá)斯獨(dú)有的，同一品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)有不同的市場(chǎng)定位，因而也會(huì)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略與定價(jià)模式。
不同的模式
在中國(guó)城市繁華的商業(yè)中心，往往能看到哈根達(dá)斯、DQ、酷圣石等洋品牌冰淇淋的店鋪。這些冰淇淋一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的就不是商超等零售渠道。
和蒙牛、伊利、光明等國(guó)產(chǎn)冰淇淋及和路雪等超市常見(jiàn)冰淇淋品牌相比，這些洋品牌冰淇淋顯得很“高端”，一杯冰淇淋售價(jià)通常不低于20元，甚至更高。
而讓一些消費(fèi)者質(zhì)疑的是，一杯在國(guó)內(nèi)20多元甚至更貴的DQ冰淇淋，在美國(guó)不會(huì)超過(guò)5美元，考慮到匯率、兩國(guó)居民收入水平和貨幣購(gòu)買(mǎi)能力的話，國(guó)內(nèi)的冰淇淋還是比較高價(jià)的。而其中引發(fā)爭(zhēng)議最多的還是哈根達(dá)斯，同樣的杯裝冰淇淋中美兩國(guó)價(jià)差可達(dá)3倍。而哈根達(dá)斯店鋪內(nèi)銷(xiāo)售的冰淇淋則更顯“奢侈”。
哈根達(dá)斯品牌現(xiàn)在歸屬于通用磨坊，然而，在北美地區(qū)，通用磨坊把這一品牌整個(gè)授權(quán)給了另一知名快消企業(yè)雀巢經(jīng)營(yíng)。
“在美國(guó)能買(mǎi)到的哈根達(dá)斯事實(shí)上是美國(guó)雀巢公司在生產(chǎn)和銷(xiāo)售，所有渠道建設(shè)都是雀巢在做。換句話說(shuō)，它拿到了哈根達(dá)斯品牌在北美的代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。”孫環(huán)紅告訴記者。
雀巢在美國(guó)把哈根達(dá)斯作為快消產(chǎn)品，采取零售的業(yè)務(wù)模式，走商超渠道。換言之，在美國(guó)，哈根達(dá)斯確實(shí)是超市里一種常見(jiàn)的冰淇淋。
并且，雀巢在美國(guó)經(jīng)營(yíng)哈根達(dá)斯，采取本土化生產(chǎn)，對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)，這就是一種本土市場(chǎng)的產(chǎn)品。
但在中國(guó)，哈根達(dá)斯采取了和美國(guó)截然不同的經(jīng)營(yíng)模式。從1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯就沒(méi)有復(fù)制在國(guó)外的零售模式，而是采取高端餐飲專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)模式。這種品牌定位與匹配的經(jīng)營(yíng)策略，也導(dǎo)致了中美哈根達(dá)斯成為兩種不同的商品。
品牌策略
“品牌在區(qū)域市場(chǎng)有不同定位是正常的市場(chǎng)行為。在一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品賣(mài)的價(jià)格、采取的經(jīng)營(yíng)策略要看這個(gè)品牌給自己的定位，不同品牌也會(huì)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)者。”中國(guó)品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤告訴記者。
1996年進(jìn)入中國(guó)，通用磨坊嘗試了一種新的模式，這種模式也被一些后來(lái)者模仿。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還只有光明等親民的冰淇淋產(chǎn)品。而通用磨坊瞄準(zhǔn)的正是當(dāng)時(shí)尚屬空白的高端冰淇淋市場(chǎng)，將哈根達(dá)斯定位成一種高檔產(chǎn)品，不僅采取店鋪經(jīng)營(yíng)的模式，還在廣告等市場(chǎng)推廣上致力于營(yíng)造高檔奢侈感。
“哈根達(dá)斯在中國(guó)的定位是比較清晰的，它在賣(mài)一種消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者有不同的需求，企業(yè)也會(huì)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)定位，以提供更多選擇。而消費(fèi)者也會(huì)為自己定位。”鄭學(xué)勤說(shuō)。
有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也告訴記者，哈根達(dá)斯在中國(guó)的擴(kuò)張，很大程度上得益于它的品牌營(yíng)銷(xiāo)做得出色。例如店鋪選址都在繁華地段，營(yíng)造出店鋪的高端感，將吃冰淇淋與奢侈感相聯(lián)系，而相應(yīng)的定價(jià)也就要“奢侈”。
孫環(huán)紅認(rèn)為，這種店鋪式經(jīng)營(yíng)也使中美兩國(guó)哈根達(dá)斯成本結(jié)構(gòu)不同，應(yīng)該把哈根達(dá)斯和國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)相比較。
“其實(shí)哈根達(dá)斯針對(duì)中國(guó)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，和美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有可比性。當(dāng)一種比較成功的商業(yè)模式出來(lái)，肯定會(huì)有后續(xù)的跟進(jìn)者。而未來(lái)這些冰淇淋品牌跨界經(jīng)營(yíng)，和餐飲結(jié)合，也是一種路徑。”鄭學(xué)勤表示。
