促銷(xiāo)效果該怎樣分析？衡量促銷(xiāo)效果及促銷(xiāo)效率的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系是什么？在思考促銷(xiāo)效果的評(píng)估分析時(shí)常常就會(huì)遇到這些問(wèn)題。
四象限分析法
促銷(xiāo)就是為了滿(mǎn)足顧客需求，提升門(mén)店銷(xiāo)售，而門(mén)店的銷(xiāo)售可由下面的公式來(lái)決定：
銷(xiāo)售額 = 來(lái)客數(shù)量×客單價(jià)×顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻次
很顯然，促銷(xiāo)也必須著眼于對(duì)這三個(gè)要素的影響，或單一或共同的影響；此外，除了考慮促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售額的影響外，還得考慮促銷(xiāo)對(duì)于毛利的影響。所以，真正有效的促銷(xiāo)不僅能帶來(lái)足夠高的銷(xiāo)售額，還能帶來(lái)足夠的毛利。
比如門(mén)店賣(mài)某種廉價(jià)的襪子，3元一雙，毛利率是35%，每月賣(mài)100雙，每雙毛利額是1.05元，合計(jì)105元的毛利，當(dāng)門(mén)店把價(jià)格降低到2.2元的時(shí)候，進(jìn)貨成本有所下降，此時(shí)的毛利率是18.2%，每雙的毛利額是0.4元，每月能夠賣(mài)300雙，合計(jì)120元的毛利，此時(shí)就這個(gè)單品而言，銷(xiāo)售額從300元增加到了660元，增加了120%，而毛利額則從105元增加到了120元，應(yīng)該說(shuō)，不論是銷(xiāo)售額還是毛利額，促銷(xiāo)都是成功的。
也有一種可能，如果進(jìn)貨成本沒(méi)有下降，銷(xiāo)售如上，那么此時(shí)銷(xiāo)售每雙的毛利額就變成0.25元，銷(xiāo)售300雙的總毛利就是75元，相對(duì)于原來(lái)的105元的總毛利額不僅沒(méi)有上升，反而是下降了，那么是否這種促銷(xiāo)就沒(méi)有價(jià)值了呢？
答案是：不一定。
因?yàn)楹饬看黉N(xiāo)不僅僅是站在單品的角度來(lái)考慮，更重要的是要站在門(mén)店整體的高度來(lái)考慮、來(lái)判斷。單品促銷(xiāo)不僅僅是帶來(lái)其自身的客流量和銷(xiāo)售額、毛利，還會(huì)帶來(lái)整個(gè)門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額、門(mén)店的總毛利，倘若從單品角度來(lái)衡量，毛利額是下降的，但是如果從門(mén)店整體的角度來(lái)考慮是上升的，那么這種促銷(xiāo)仍然是可取的。
從門(mén)店角度分析
根據(jù)單品促銷(xiāo)效果及對(duì)門(mén)店的影響，可以得到下面的四象限：
第一象限是不論從單品還是門(mén)店來(lái)衡量都是上升的，這種結(jié)果顯然是企業(yè)所追求的，我們希望每一次促銷(xiāo)都能夠達(dá)到這樣的效果；
第二象限是從單品的角度來(lái)看效果是不錯(cuò)的，但從門(mén)店來(lái)衡量是下降的，此時(shí)促銷(xiāo)對(duì)于門(mén)店而言?xún)r(jià)值就不大，有可能該單品占據(jù)了較大的資源，門(mén)店沒(méi)有設(shè)法把該單品的促銷(xiāo)效應(yīng)引向門(mén)店的其他品類(lèi)，為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的痕跡太濃了；
第三象限是從單品的角度來(lái)看效果不佳，但是從門(mén)店的角度來(lái)衡量卻是上升的，這種結(jié)果對(duì)于門(mén)店而言，仍然是健康的、可取的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)就很有可能會(huì)出現(xiàn)這種情況，促銷(xiāo)單品的毛利可能會(huì)是負(fù)毛利，但是它有效地拉動(dòng)了客流，拉動(dòng)了其他品類(lèi)商品的銷(xiāo)售，因而這種策略還是有一定價(jià)值的；
第四象限是不論從單品還是從門(mén)店來(lái)衡量都是下降的，如果門(mén)店進(jìn)行了這種促銷(xiāo)，就該反省了。
從公司角度分析
“四象限”是站在門(mén)店的角度來(lái)考慮的，那么站在公司的高度如何來(lái)衡量促銷(xiāo)效果呢？
第一象限是不論從單品還是從品類(lèi)來(lái)衡量，都是上升的，這種結(jié)果顯然是企業(yè)所追求的；
第二象限是從單品的角度來(lái)看效果是不錯(cuò)的，但是從品類(lèi)來(lái)衡量，卻是下降的，此時(shí)的促銷(xiāo)對(duì)于該品類(lèi)而言?xún)r(jià)值不大，有可能是該單品占用了大量的資源，才導(dǎo)致該品類(lèi)中的其他單品暗淡無(wú)光；
第三象限是從單品的角度來(lái)看效果不佳，但是從該單品所處的品類(lèi)的角度來(lái)衡量，品類(lèi)的總毛利額卻是上升的，這種結(jié)果對(duì)于品類(lèi)而言，也仍然是健康的、可取的，在銷(xiāo)售處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)時(shí)，常常需要犧牲一些單品的毛利來(lái)獲得整個(gè)品類(lèi)的毛利額的提升，盡管可能會(huì)因此帶來(lái)整個(gè)品類(lèi)的毛利率略有下降；
第四象限是不論從單品還是從品類(lèi)來(lái)衡量都是下降的，這種結(jié)果是我們不愿見(jiàn)到的，當(dāng)促銷(xiāo)的結(jié)果陷入該象限時(shí)，該單品的促銷(xiāo)就完全失敗了。
衡量促銷(xiāo)效果及效率的標(biāo)準(zhǔn)
一是促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售占比。一般而言，就一個(gè)門(mén)店或者一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次促銷(xiāo)的單品數(shù)占比大約在1%至3%，其銷(xiāo)售占比的正常值在15%至25%以?xún)?nèi)，當(dāng)然如果你不用促銷(xiāo)，生意仍然很紅火，那就不用考慮促銷(xiāo)品銷(xiāo)售占比了，需要警戒的不是促銷(xiāo)品的銷(xiāo)售占比低，而是促銷(xiāo)品的銷(xiāo)售占比太高，這就意味著本門(mén)店除了賣(mài)促銷(xiāo)品，其他商品就賣(mài)不動(dòng)了，此時(shí)一定是門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題才導(dǎo)致這樣的結(jié)果，此時(shí)門(mén)店要反思自己在商品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)服務(wù)、門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（商品陳列、購(gòu)物動(dòng)線、整潔衛(wèi)生）、員工工作狀態(tài)等方面去查找問(wèn)題。
二是上述的從整體和局部進(jìn)行綜合評(píng)判，如果是門(mén)店來(lái)衡量促銷(xiāo)效果的話(huà)，就要從促銷(xiāo)品和門(mén)店兩個(gè)角度來(lái)權(quán)衡；如果是公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)，就要從單品和整個(gè)品類(lèi)這兩個(gè)維度來(lái)權(quán)衡評(píng)估。最好是單品與門(mén)店（品類(lèi)）的毛利額都能夠提升，最次也要做到單品的毛利額雖有下降，但是門(mén)店（品類(lèi)）的毛利額是上升的。
最后，衡量促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)體系有如下幾點(diǎn)：
一是銷(xiāo)售額的提升幅度，選擇促銷(xiāo)商品所處的銷(xiāo)售時(shí)段與此前的銷(xiāo)售時(shí)段進(jìn)行對(duì)比，了解促銷(xiāo)單品及整個(gè)促銷(xiāo)海報(bào)的提升效果。
二是銷(xiāo)售毛利的提升幅度，選擇促銷(xiāo)商品所處的銷(xiāo)售時(shí)段與此前的銷(xiāo)售時(shí)段的銷(xiāo)售毛利進(jìn)行對(duì)比，了解促銷(xiāo)單品及整個(gè)促銷(xiāo)海報(bào)的毛利提升效果。
三是對(duì)門(mén)店和品類(lèi)的拉動(dòng)效應(yīng)，選擇促銷(xiāo)時(shí)段與前面的對(duì)照時(shí)段，門(mén)店的銷(xiāo)售變化或品類(lèi)銷(xiāo)售變化，可以用促銷(xiāo)拉動(dòng)指數(shù)來(lái)衡量。
四是門(mén)店客流量的拉動(dòng)效應(yīng)，選擇促銷(xiāo)時(shí)段消費(fèi)該商品的客流量與對(duì)比時(shí)段消費(fèi)該商品的客流量進(jìn)行對(duì)比，可看一看該促銷(xiāo)究竟拉動(dòng)了多少客流，實(shí)際效果如何。
五是商品的價(jià)格彈性，促銷(xiāo)主要是通過(guò)價(jià)格效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)的，所以了解商品的價(jià)格彈性非常重要，不同的商品的價(jià)格彈性是不一樣的，選擇那些價(jià)格彈性大的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，促銷(xiāo)效果會(huì)非常明顯，反之，選擇那些價(jià)格彈性低的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，效果會(huì)很微弱，價(jià)格彈性可以通過(guò)價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)求得：
價(jià)格彈性系數(shù) =銷(xiāo)售額的變化率÷價(jià)格的變化率
銷(xiāo)售額的變化率 =（促銷(xiāo)期銷(xiāo)售額-對(duì)比期銷(xiāo)售額）÷對(duì)比期銷(xiāo)售額
價(jià)格的變化率 =（促銷(xiāo)期價(jià)格-對(duì)比期價(jià)格）÷對(duì)比期價(jià)格
注意，價(jià)格彈性系數(shù)取的是絕對(duì)值，一般需要選擇那些彈性系數(shù)大于2的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，平時(shí)在變價(jià)時(shí)也應(yīng)該多注意搜集和積累一些商品變價(jià)前后的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算價(jià)格彈性系數(shù)，這樣對(duì)于促銷(xiāo)品的把握才能越來(lái)越精準(zhǔn)。 guxianyu
---------------------------------------------------
www.88886msc.com www.88887msc.com www.688shenbo.com www.668tycylc.com | 
