文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 薛寶峰
在品牌是需要時(shí)間積淀和歷史底蘊(yùn)的慣有認(rèn)知下，尤其是在如今打造一個(gè)新品牌難于上青天的化妝品行業(yè)格局背景下，我們無法想象韓國化妝品人氣王——THE FACE SHOP品牌原來竟然如此“草根”，如此“淺薄”，如此“缺乏底蘊(yùn)”。2003年底在韓國成立；2004年便開始進(jìn)軍香港、臺灣、新加坡等海外市場，同年被評為韓國“最佳品牌”；2005年化妝品行業(yè)品牌店數(shù)第一、銷售額第三；2006年全球?qū)Ｙu店總數(shù)超過500家，成為韓國化妝品人氣王，并被美國《商業(yè)周刊》評為亞洲7大最具成長力企業(yè)。
這就是THE FACE SHOP成立短短兩年多時(shí)間便取得的令人瞠目結(jié)舌的成績！然而，同樣令人意想不到的是，也正是這樣一個(gè)品牌，在龐大的中國市場卻打起來了令人啼笑皆非的王八拳！
THE FACE SHOP的中國市場王八拳三式
THE FACE SHOP憑借其崇尚自然主義的理念、天然清新的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品線和大眾化的價(jià)格，俘獲韓國消費(fèi)者的同時(shí)，也隨著韓流來襲，席卷了整個(gè)中華大地！在中國的女性大學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體中，隨便拉個(gè)人問問，她即使沒有用過，也幾乎必然有所耳聞過，THE FACE SHOP在這兩個(gè)群體中的知名度可以說是接近恐怖的百分之一百，而且這是在沒有任何宣傳推廣的前提下達(dá)到的！而親身體驗(yàn)過其產(chǎn)品的消費(fèi)者也幾乎都是交口稱贊！
然而，在聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心看來也正是這樣一個(gè)在其目標(biāo)消費(fèi)者中享有高知名度與美譽(yù)度的品牌，在與中國消費(fèi)者接觸之初到現(xiàn)在為止，一直在不停地耍著讓人看著不著邊際，想想如鯁在喉而又扼腕嘆息的王八拳。
王八拳第一式——有錢就是爺
2006年8月以前，THE FACE SHOP品牌在中國內(nèi)地沒有任何直營機(jī)構(gòu)，也沒有任何合作方，也就是說是沒有正品行貨通過正規(guī)途經(jīng)進(jìn)入中國銷售的，消費(fèi)者想買原裝進(jìn)口的產(chǎn)品也無處可尋。然而市場上和網(wǎng)上的THE FACE SHOP產(chǎn)品卻早已鋪天蓋地，幾乎每個(gè)稍大點(diǎn)的城市的批發(fā)市場都有其身影；百度隨便一搜，跳出的相關(guān)信息之多更是令人乍舌！
那么這些產(chǎn)品是從哪來的呢？——水貨假貨魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨！THE FACE SHOP的韓國團(tuán)隊(duì)分成韓國本部和海外部，韓國本部負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)，海外部負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。兩個(gè)部門獨(dú)立操作，當(dāng)然各有各的考核指標(biāo)。于是乎，早已蠢蠢欲動的以膠東半島為代表的我國化妝品水貨販子們扛著鈔票蜂擁而至，而早已“春心蕩漾”的韓國棒子們怎能按捺的住？怎能抵擋住如此春色誘惑？于是，THE FACE SHOP自己把水貨源源不斷地輸入中國。如果說此時(shí)因?yàn)樵谥袊鴽]有合作方，THE FACE SHOP自己往中國放水貨還可以稍加理解的話，那么當(dāng)后來有了兩家經(jīng)銷商以后，其仍肆無忌憚且貪婪地沖水貨，只能說明其本身就是個(gè)地道的有錢便是爺?shù)氖竽看绻庵健?br />當(dāng)然，同時(shí)，對這韓國化妝品人氣王品牌早已垂涎三尺的造假的“能人志士們”也都甩開膀子干了起來。
不過，不可否認(rèn)，客觀上水貨假貨的泛濫，尤其是在網(wǎng)上的流行，是THE FACE SHOP在中國暴熱的基礎(chǔ)和開端，當(dāng)然也對后期操作形成了障礙。
王八拳第二式——左右手互博術(shù)
2006年8月THE FACE SHOP品牌在中國的第一家經(jīng)銷商——上海迪膚適公司在上海開設(shè)了第一家專賣店，拉開了THE FACE SHOP正式進(jìn)軍中國市場的序幕。THE FACE SHOP在韓國是以專賣店業(yè)態(tài)存在的，絲毫不了解中國化妝品市場的韓國人要求迪膚適公司照葫蘆畫瓢，也在中國開設(shè)THE FACE SHOP品牌專賣店。一樣不了解在中國該如何運(yùn)作THE FACE SHOP的迪膚適公司就如同木偶一般聽著韓國人的指揮。但THE FACE SHOP的專賣店不像雅芳的專賣店在犄角旮旯都可以開，其定位的目標(biāo)消費(fèi)群和需要展示的品牌形象決定它需要開設(shè)在商業(yè)中心，當(dāng)然投入和風(fēng)險(xiǎn)相對也就比較大。開店速度自然無法達(dá)到韓國人的預(yù)期，于是2007年THE FACE SHOP在中國的第二家經(jīng)銷商——佛山力元的出現(xiàn)也就不足為奇了。佛山力元是以星期六鞋業(yè)為后盾，在百貨渠道擁有比較廣泛的資源。
在中國有兩個(gè)經(jīng)銷商，這也無可厚非，但本就對中國市場沒有一個(gè)清晰規(guī)劃和對經(jīng)銷商明確指導(dǎo)的韓國人，對兩家經(jīng)銷商的爭斗和互掐卻坐視不理，或最多走走過場。你干你的，才不管是誰把貨賣出去的，更不管在哪賣的，只要有錢進(jìn)來就行。
09年之前迪膚適和力元還各干各的，彼此相安無事。迪膚適公司的經(jīng)銷區(qū)域是上海和浙江，這家公司也沒什么野心和想法，專注于上海市場，經(jīng)營著自己的幾家專賣店，浙江市場也不急于去開發(fā)。佛山力元的經(jīng)銷區(qū)域是黑龍江、吉林、遼寧、北京、湖北、四川、廣東和江蘇，此前力元一直在自己的區(qū)域內(nèi)直營著自己的百貨專柜。09年上半年湖南一個(gè)與力元營銷總監(jiān)有某些關(guān)系的化妝品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人只用了20萬首款就從力元手里拿到了湖北化妝品專營店渠道、湖南和江西的百貨和專營店渠道代理權(quán)；然后此人又將浙江一位專營店渠道的代理商介紹給了力元，并據(jù)說打了120萬的首款；接著力元又簽下了安徽和河南市場。而09年上海迪膚適剛好請了一位了解化妝品行業(yè)的營銷總監(jiān)，此人看到力元四處出擊坐不住了，說服本沒有野心的老板組建團(tuán)隊(duì)，攻占全國市場。
兩家公司的業(yè)務(wù)人員及代理商在市場開發(fā)過程中各執(zhí)一詞，相互攻擊甚至詆毀，都說自己才是正統(tǒng)，擁有合法的市場經(jīng)銷授權(quán)！中國化妝品行業(yè)上演了一幕前所未有、以后也不可能再有的鬧劇！其實(shí)力元公司并不懂專營店渠道的運(yùn)作，給出的政策是打包批發(fā)式的，但力度比迪膚適大，迪膚適就宣稱自己專業(yè)的及后期的支持和服務(wù)。兩家公司的業(yè)務(wù)人員甚至都搞不清楚自己公司擁有合法經(jīng)銷權(quán)的區(qū)域是哪里，即使清楚，也對代理商說自己全國都可以做。各地的代理商就更蒙了，有的覺得先占了品牌再說，有的保持觀望，有的避而遠(yuǎn)之。
迪膚適首先理直氣壯地在自己的區(qū)域浙江開發(fā)了5家代理商，拍死了力元的代理商；接著確定了安徽代理商，兩家公司的安徽代理商在經(jīng)過一番口水戰(zhàn)和互毆后自行約定各自經(jīng)營皖南和皖北市場，互不侵犯；09年底迪膚適又殺入了力元最為看重的湖北市場，當(dāng)時(shí)力元已進(jìn)駐武漢群光、亞貿(mào)、大洋等百貨，并已確定進(jìn)駐武廣。迪膚適的湖北代理商簽約會后立即在武漢香格里拉酒店舉行了發(fā)布會，力元營銷總監(jiān)親自到場拍下了迪膚適總監(jiān)的發(fā)言照片，并向湖北代理商出示了韓國的經(jīng)銷授權(quán)證明。然后將證據(jù)傳到韓國請求制裁，結(jié)果韓國佬只是象征性找迪膚適詢問了下就不了了之。
就這樣，THE FACE SHOP這只王八在中國的左右手從2009年開始互博，短兵相接，演繹著諸如此類的一幕幕舞臺劇，一直操練到2010年底迪膚適的經(jīng)銷合同到期。
王八拳第三式——日日、月月、年年跳樓價(jià)
2010年1月THE FACE SHOP品牌被LG以3.63億美元控股，接著未做任何知會在淘寶商城開出旗艦店，以平均四折多點(diǎn)的價(jià)格進(jìn)行銷售。而力元和迪膚適給代理商的折扣分別是4折和5折，兩家公司的代理商給加盟商的折扣從6折到6.5折不等。可想而知，許多加盟商甚至代理商開始直接從淘寶商城進(jìn)貨，而許多知悉此事的消費(fèi)者也必然對線上線下差價(jià)如此之大感到詫異！
如果說LG是為了消化庫存，為產(chǎn)品換新包裝做準(zhǔn)備的話，那么從2010年到現(xiàn)在的2012年，LG在淘寶商城一直以超低的價(jià)格銷售THE FACE SHOP的行為則難以理解。而有接觸到LG的代理商得到的關(guān)于此問題的答復(fù)是可笑的“打擊水貨”，有哪個(gè)品牌愚蠢到要用價(jià)格殺手锏去跟水貨肉搏的嗎？
品牌產(chǎn)品最忌諱的莫過于赤裸裸的價(jià)格折扣，一時(shí)的價(jià)格促銷是可以刺激消費(fèi)者的需求、提升銷量，但長年累月的低折扣促銷，對THE FACE SHOP的品牌形象和品牌價(jià)值感必然產(chǎn)生毀滅性打擊，從而改變其在消費(fèi)者心智中所建立起的品牌定位，更將導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的不信任。
在聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心看來，這個(gè)韓妝人氣王在中國市場施展的王八拳三式，招招見血封喉，表面看起來傷害的是代理商和加盟商的利益，最終傷害的還是品牌本身，傷害的是渠道商對品牌的信心，傷害的是消費(fèi)者對品牌的感情與忠誠，傷害的是潛力無限的中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展！任何一個(gè)品牌都經(jīng)不起這樣的折騰與價(jià)值透支，THE FACE SHOP也同樣不會例外，王八拳再打如此打下去，體力透支過度必須轟然倒下、氣絕身亡！
THE FACE SHOP中國市場的大力回魂散
THE FACE SHOP雖然經(jīng)過了一番番煙熏火烤，似乎有些卡面目全非，已然走了下坡路，但其在目標(biāo)消費(fèi)群體中的美譽(yù)度和口碑還在。渠道商提起THE FACE SHOP無不惋惜這樣一個(gè)難得的好品牌硬活生生被韓國佬給糟蹋了！的確，在如今高度同質(zhì)化的化妝品行業(yè)，THE FACE SHOP是個(gè)有其特色、有其風(fēng)格、有其個(gè)性的品牌，渠道商和消費(fèi)者對其品牌理念與產(chǎn)品品質(zhì)都是認(rèn)可的。LG需要反省了，自己已把蝶妝在中國做得慘不忍睹了，就不要再繼承THE FACE SHOP以前的王八拳，甚至發(fā)揮的有過之而無不及了！給同行徒增笑耳無益，THE FACE SHOP在中國市場還是大有機(jī)會的，要讓它回到正軌，必須給自己服下大力回魂散。
大力回魂散之理清關(guān)系，劃好地盤
迪膚適不做了還有別的經(jīng)銷商頂上，不管是兩家還是更多家經(jīng)銷商，明確他們各自的區(qū)域與職責(zé)，量化他們的目標(biāo)與考核，這是最基本的東西。前期兩家經(jīng)銷商互掐，已經(jīng)讓渠道商怨聲載道，針對跨區(qū)經(jīng)營與惡意沖貨，必須堅(jiān)決打擊！基本的游戲規(guī)則都沒有，何談長遠(yuǎn)發(fā)展？
大力回魂散之百貨擔(dān)重?fù)?dān)，網(wǎng)絡(luò)為先鋒，日化與專賣作補(bǔ)充
一個(gè)品牌必須根據(jù)自身的品牌定位、發(fā)展階段與所處的市場環(huán)境來規(guī)劃自身的銷售渠道，THE FACE SHOP以前在中國只是個(gè)賣貨郎，哪里能賣就去哪里賣，現(xiàn)在渠道必須重新規(guī)劃。
百貨擔(dān)重?fù)?dān)：THE FACE SHOP目標(biāo)顧客群主要是比較年輕的大學(xué)生與白領(lǐng)，自身給消費(fèi)者的印象也是個(gè)比較時(shí)尚的品牌，這就決定了必須以百貨渠道為核心，在更接近自己消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步樹立與強(qiáng)化自身的品牌形象與地位。也只有如此，在拓展其他渠道時(shí)才會更順暢。
網(wǎng)絡(luò)為先鋒：電子商務(wù)在中國的迅猛發(fā)展已有目共睹，2011年11月11日僅一個(gè)淘寶商城當(dāng)天交易額就達(dá)驚人的33.6億，淘寶網(wǎng)、淘寶商城全網(wǎng)交易總額高達(dá)52億。目前化妝品行業(yè)在電子商務(wù)排名第三，并且仍在高速發(fā)展，任何一個(gè)品牌都不愿放棄這樣一個(gè)大蛋糕，從國際一線品牌到國內(nèi)草根品牌，或已卷入滾滾洪流，或正整戈待旦。而THE FACE SHOP的目標(biāo)消費(fèi)者正是廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的主力，這是先天優(yōu)勢！電子商務(wù)在輻射線下渠道尚未覆蓋到的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生可觀銷量的同時(shí)，也是品牌進(jìn)行宣傳推廣、提升影響力的絕佳方式。
日化與專賣作補(bǔ)充：日化渠道也就是專營店渠道，經(jīng)過這些年的發(fā)展已日臻成熟，并仍在快速增長，且運(yùn)營成本低、資金回籠快。目前很多國際品牌都已介入此渠道，THE FACE SHOP可以以日化為補(bǔ)充，覆蓋廣大城郊與縣城。但專營店的開發(fā)必須做好形象，以區(qū)別于早已在此渠道泛濫的水貨。同時(shí)，專賣店渠道與百貨渠道有著類似的形象與地位，上海來福士廣場負(fù)一層的店月均銷售可達(dá)70萬，但專賣店以開設(shè)在大的SHOPPING MALL中為主，而除上海外，其他城市的SHOPPING MALL業(yè)態(tài)尚不發(fā)達(dá)，所以目前專賣店渠道在中國還不能廣泛復(fù)制，但可與日化渠道一樣作為百貨渠道的補(bǔ)充。
光渠道理順還不夠，還得極力規(guī)避渠道之間的沖突，腦殘的王八拳跳樓價(jià)肯定不能再用。或分渠道分產(chǎn)品銷售，THE FACE SHOP的產(chǎn)品線很長，這不是問題；或仍然不同渠道銷售同樣產(chǎn)品，但需保持不同渠道價(jià)格統(tǒng)一。內(nèi)耗傷不起！
大力回魂散之優(yōu)化、安撫老代理商與網(wǎng)點(diǎn)
迪膚適的經(jīng)銷合同雖然到期了，但其留下來的一批代理商和網(wǎng)點(diǎn)中還是有很多優(yōu)質(zhì)的資源的，這些資源必須妥善處理，不能如以前一樣不管不問，任由其自生自滅，這樣對雙方都是損失！在對其進(jìn)行考察與審核后，評估出優(yōu)質(zhì)客戶，繼續(xù)合作。對不符合要求的代理商，安撫清退；對不符合要求的網(wǎng)點(diǎn)，或整改或撤除。這是一個(gè)大品牌應(yīng)該有的氣度與表現(xiàn)，也可以給新客戶或準(zhǔn)新客戶建立更大的信心！
大力回魂散之放眼未來，打擊水貨
水貨的泛濫必然對正規(guī)渠道的運(yùn)作與銷售形成障礙，水貨雖然產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，但真假難辨，潛藏著危機(jī)，容易讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生誤解。且永遠(yuǎn)難登大雅之堂，入不了主流渠道，更不可能有配套的品牌形象，品牌地位與形象的建立必然靠的原裝進(jìn)口產(chǎn)品在主流渠道的運(yùn)作。現(xiàn)在中國市場上的水貨銷售比原裝進(jìn)口產(chǎn)品要大得多，但放眼未來，要占領(lǐng)偌大的中國市場，打擊水貨是必須而必然的選擇。這就需要LG拿出胸懷與魄力來！
大力回魂散之適時(shí)、適度的品牌傳播推廣
酒香不怕巷子深的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，現(xiàn)在如迪奧、雅詩蘭黛等原本只聚焦平面媒體的國際一線品牌也基于中國國情，開始做起了電視廣告。THE FACE SHOP在中國消費(fèi)者中雖然擁有極高的人氣，但幾乎從未進(jìn)行過任何品牌傳播活動，也正因?yàn)槿绱耍芏嘞M(fèi)者雖然知道這個(gè)品牌，但對品牌的認(rèn)知卻比較模糊。適時(shí)、適度的品牌傳播對于進(jìn)一步提升品牌知名度、強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、拉近品牌與消費(fèi)者的距離等所能起到的作用是顯而易見的。
其實(shí)THE FACE SHOP在中國的傳播推廣未必一定需要多大的預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與消費(fèi)者的互動、試用裝的申請、軟文、視頻插入；美麗俏佳人等時(shí)尚電視節(jié)目的植入；韓國的明星在中國也是很受歡迎的，邀請代言人來中國參加新品發(fā)布會、粉絲見面會等等都是比較有效的品牌傳播推廣方式。
THE FACE SHOP目前在中國市場主流渠道所占的地盤和份額還非常有限，有待開發(fā)和深挖的地方還太多太多，想要確立自己的江湖地位，除了服下大力回魂散外，還必須懂得去恪守一些原則、具有戰(zhàn)略眼光和干大事的胸懷，一個(gè)習(xí)慣小偷小摸，目光短淺、胸?zé)o大志的人，是不可能成就一番偉業(yè)的！這一點(diǎn)韓國人倒是可以向他的日本同行學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
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