文/聯(lián)縱智達營銷研究院研究員王鵬飛
一、進口食品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
1、高度分散、競爭充分的行業(yè)顯露著巨大商機
進口食品行業(yè)目前是一個極其分散的市場，進入的企業(yè)普遍規(guī)模不大，銷售的產(chǎn)品品種不多，超過1000個品種以上的進口食品企業(yè)屈指可數(shù)；大量的企業(yè)操作市場的手法還比較初級，多數(shù)停留在專賣店銷售、導(dǎo)購促銷、特價推廣等方面，對于品牌形象打造、情境終端體驗消費等還遠未提上日程；同時，行業(yè)整體的集中度較小，大型企業(yè)、中型企業(yè)均較少，市場處于自然式增長的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競爭市場。
2、中高端人群主導(dǎo)消費的市場特性仍將長期存在
目前的進口食品產(chǎn)品普遍較高，消費檔次尚屬于中高端消費，其消費人群多集中于白領(lǐng)、時尚人群等，追求新潮、尋求口味刺激、嘗試新鮮事物的消費特征比較明顯，消費人群相對狹窄，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求高、產(chǎn)品價格高、銷售終端相對狹窄等是行業(yè)存在的典型特征，而這些均是由現(xiàn)有的進口食品所處階段造成的，目前是進口食品行業(yè)導(dǎo)入期的后期，消費意識還未濃厚，產(chǎn)品銷售還未大眾化，中高端人群、小眾化消費仍將在今后很長一段時期內(nèi)沿續(xù)。
3、從一線城市向二三線城市擴展的消費態(tài)勢加快發(fā)展
目前的進口食品區(qū)域消費主要集中在華東、華南等一線城市，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)所占的比重較大，而目前此種態(tài)勢正在發(fā)生著轉(zhuǎn)移，隨著大量二三線城市經(jīng)濟力量的崛起、城鎮(zhèn)化的推進和人們消費水平的提高，一部分二三線城市中高端消費人群開始購買進口食品，對其有了初步認知，也有了更多、更高的消費期望。此種轉(zhuǎn)移在未來的幾年仍將繼續(xù)，而帶來的直觀表現(xiàn)就是二三線城市進口食品消費的快速增長，這也是進口食品企業(yè)發(fā)展的商機所在。
4、食品專賣店、商超專柜等成為目前的主流銷售渠道
進口食品本質(zhì)上是一種時尚、新鮮的產(chǎn)品類別，消費者消費進口食品的動機大多是嘗鮮、領(lǐng)略異國和追求口味刺激，鑒于進口食品消費仍是小眾型消費，產(chǎn)品價格高、單位附加值高，大眾化的雜貨店、小型終端無法快速銷售，專賣店、商超專柜就成為首選渠道。
從現(xiàn)實情況來看，大量的進口食品銷售還是在專賣店、商超專柜等渠道完成的，新興的互聯(lián)網(wǎng)銷售、特殊通路購買等處于快速發(fā)展中。
5、品牌、產(chǎn)地等已成為消費者購買的關(guān)鍵考慮要素
進口食品小眾化消費的產(chǎn)品特性，其嘗鮮、求刺激的消費動機，使產(chǎn)品的購買要素更多集中在產(chǎn)品的高品質(zhì)、多口感和良好的購買體驗上，而這些恰恰也是進口食品的最大優(yōu)勢所在，市面上暢銷的進口食品，如“越南干果”等無不是特色的口味、專業(yè)的品質(zhì)等促生的結(jié)果；同時進口食品消費還呈現(xiàn)出一種特點，就是產(chǎn)品消費的產(chǎn)地意識逐漸興起，消費者對原產(chǎn)地出產(chǎn)的進口食品更加衷愛，如法國的“葡萄酒”就廣受葡萄酒愛好者的喜愛。
二、進口食品企業(yè)成長之道
1、消費意識引領(lǐng)、品類教育已成為企業(yè)發(fā)展的重中之重
目前進口食品行業(yè)還處于導(dǎo)入期的后期，市場教育、消費者培育的工作還比較繁重，優(yōu)秀的進口食品企業(yè)需承擔(dān)起培育市場、教育消費者的重任，積極引導(dǎo)消費者對進口食品正確認知，使消費者產(chǎn)地概念更加明晰化，同時增強其品牌選擇意識，提升行業(yè)的整體價值感。做市場教育、做消費者培育、打造明星產(chǎn)品塑造是優(yōu)秀企業(yè)快速成長的關(guān)鍵所在。
案例：2011年5月大連麥凱樂總店開辦“日本進口食品節(jié)”，參加此次展會的日本進口食品達千余種，飲料、糕點和小食品等大受矚目，這樣的活動既宣傳了日本進口食品，又提升了消費者對進口食品的認識，一舉兩得。
2、基于“品質(zhì)+品牌”的外國飲食文化引進
進口食品本質(zhì)上屬于外國飲食產(chǎn)品，是外國飲食工業(yè)化的產(chǎn)品，所以賣“進口食品”不僅是要展現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要傳播外國優(yōu)秀的飲食文化，一方面滿足消費者嘗鮮、追求多口感的需求，另一方面也借傳播外國飲食文化的機會提升產(chǎn)品的價值感、展現(xiàn)產(chǎn)品的特色。銷售進口食品，不但但是賣產(chǎn)品，更是賣文化，傳播異域風(fēng)情。
案例：大家消費進口葡萄酒往往會選中法國等地的產(chǎn)品，不僅是它們的歷史悠久、產(chǎn)地優(yōu)秀，更主要的是它們已經(jīng)成為了一種飲食文化，一種買酒、品酒、賞酒的高雅消費體驗，這也是進口食品所能帶來的高消費體驗感和高產(chǎn)品價值感。
3、鍛造“多品類組合店”，構(gòu)建可行的贏利模式
現(xiàn)有的明星進口食品是鳳毛麟角，大部分產(chǎn)品處于成長期，產(chǎn)品數(shù)量有限，產(chǎn)品線組合有限，為了更好的保證店面成活率、提升店面產(chǎn)出，“多品類銷售”就成為必由之路；建設(shè)“進口食品專賣店”往往需要在銷售進口食品的同時，增加土特產(chǎn)、休閑食品、特色禮品等一起銷售，一方面給消費者以多項選擇，另一方面提升店面整體贏利能力。
案例：目前比較聞名的區(qū)域性進口食品連鎖店，如食家物語、優(yōu)の良品等除銷售進口食品外，還在銷售休閑食品等組合類產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品組合來提升整體銷量。
4、廣泛布點、復(fù)合化渠道銷售是企業(yè)迅速擴張路徑
目前進口食品已經(jīng)呈現(xiàn)出從一線城市向二三線城市快速擴散態(tài)勢，消費人群在逐漸擴大，消費地域在擴展，消費的價值感在提升，而這也使得消費頻率在增加，消費者的購買機率在增大，優(yōu)秀的進口食品企業(yè)應(yīng)該考慮到未來的渠道布局，在保持專賣店、商超專柜優(yōu)勢的同時要布局未來，強化明星產(chǎn)品的多渠道銷售，針對重點的商超終端、特色的土特產(chǎn)食品專賣店、綜合性的大網(wǎng)店等均可以進入銷售，以多渠道銷售實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速提升。
案例：臺灣和閩南區(qū)域相鄰，消費習(xí)慣相近，在閩南區(qū)域可以看到很多的臺灣食品，尤以臺灣水果、特色休閑食品等居多，大賣場、連鎖商超、便利店等多有銷售，先選擇消費習(xí)性相近、消費特點相近的區(qū)域來做然后復(fù)制到全國市場也是優(yōu)秀進口食品企業(yè)一種快速成長的路徑。
5、產(chǎn)品明星化、營銷主流化、消費大眾化已是行業(yè)大勢
目前進口食品的明星產(chǎn)品比較少，渠道能大量賣、消費者高頻率購買的產(chǎn)品比較少，而食品行業(yè)畢竟是產(chǎn)品主導(dǎo)消費的行業(yè)，打造明星性的產(chǎn)品，培育一個或數(shù)個明星單品就成為企業(yè)快速成長的快捷路徑。同時，我們需要注意到目前進口食品消費已經(jīng)呈現(xiàn)出“人群擴散”、“消費頻率增加”、“購買渠道多元化”的態(tài)勢，我們開發(fā)產(chǎn)品時需要更加注意主流消費人群的需求，他們對于主流口味的需求、對于中小便利裝的需求、對于送禮的大包裝的需求等都可以作為產(chǎn)品研發(fā)的可行性方向，順應(yīng)大眾需求、融入主流化需求，以大眾化消費為發(fā)展導(dǎo)向，同時兼顧小眾化人群特點，這是進口食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場行銷、技術(shù)突破等的重要路徑。
案例：越南菠羅蜜干果在專賣店、商超專柜、雜貨店等終端的鋪貨、動銷都比較好，口感舒爽，深受消費者歡迎，100G小包裝暢銷全國，其本身就已經(jīng)成為了一個暢銷品類，在部分西南區(qū)域已經(jīng)成為了一種必需的日常休閑食品，融入主流、適應(yīng)大眾化消費需求是其成功銷售的關(guān)鍵所在。
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