文/聯縱智達營銷研究院研究員王鵬飛
一、進口食品的產業發展趨勢
1、高度分散、競爭充分的行業顯露著巨大商機
進口食品行業目前是一個極其分散的市場，進入的企業普遍規模不大，銷售的產品品種不多，超過1000個品種以上的進口食品企業屈指可數；大量的企業操作市場的手法還比較初級，多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面，對于品牌形象打造、情境終端體驗消費等還遠未提上日程；同時，行業整體的集中度較小，大型企業、中型企業均較少，市場處于自然式增長的狀態，屬于高度分散的自由競爭市場。
2、中高端人群主導消費的市場特性仍將長期存在
目前的進口食品產品普遍較高，消費檔次尚屬于中高端消費，其消費人群多集中于白領、時尚人群等，追求新潮、尋求口味刺激、嘗試新鮮事物的消費特征比較明顯，消費人群相對狹窄，對產品的品質要求高、產品價格高、銷售終端相對狹窄等是行業存在的典型特征，而這些均是由現有的進口食品所處階段造成的，目前是進口食品行業導入期的后期，消費意識還未濃厚，產品銷售還未大眾化，中高端人群、小眾化消費仍將在今后很長一段時期內沿續。
3、從一線城市向二三線城市擴展的消費態勢加快發展
目前的進口食品區域消費主要集中在華東、華南等一線城市，經濟發達地區所占的比重較大，而目前此種態勢正在發生著轉移，隨著大量二三線城市經濟力量的崛起、城鎮化的推進和人們消費水平的提高，一部分二三線城市中高端消費人群開始購買進口食品，對其有了初步認知，也有了更多、更高的消費期望。此種轉移在未來的幾年仍將繼續，而帶來的直觀表現就是二三線城市進口食品消費的快速增長，這也是進口食品企業發展的商機所在。
4、食品專賣店、商超專柜等成為目前的主流銷售渠道
進口食品本質上是一種時尚、新鮮的產品類別，消費者消費進口食品的動機大多是嘗鮮、領略異國和追求口味刺激，鑒于進口食品消費仍是小眾型消費，產品價格高、單位附加值高，大眾化的雜貨店、小型終端無法快速銷售，專賣店、商超專柜就成為首選渠道。
從現實情況來看，大量的進口食品銷售還是在專賣店、商超專柜等渠道完成的，新興的互聯網銷售、特殊通路購買等處于快速發展中。
5、品牌、產地等已成為消費者購買的關鍵考慮要素
進口食品小眾化消費的產品特性，其嘗鮮、求刺激的消費動機，使產品的購買要素更多集中在產品的高品質、多口感和良好的購買體驗上，而這些恰恰也是進口食品的最大優勢所在，市面上暢銷的進口食品，如“越南干果”等無不是特色的口味、專業的品質等促生的結果；同時進口食品消費還呈現出一種特點，就是產品消費的產地意識逐漸興起，消費者對原產地出產的進口食品更加衷愛，如法國的“葡萄酒”就廣受葡萄酒愛好者的喜愛。
二、進口食品企業成長之道
1、消費意識引領、品類教育已成為企業發展的重中之重
目前進口食品行業還處于導入期的后期，市場教育、消費者培育的工作還比較繁重，優秀的進口食品企業需承擔起培育市場、教育消費者的重任，積極引導消費者對進口食品正確認知，使消費者產地概念更加明晰化，同時增強其品牌選擇意識，提升行業的整體價值感。做市場教育、做消費者培育、打造明星產品塑造是優秀企業快速成長的關鍵所在。
案例：2011年5月大連麥凱樂總店開辦“日本進口食品節”，參加此次展會的日本進口食品達千余種，飲料、糕點和小食品等大受矚目，這樣的活動既宣傳了日本進口食品，又提升了消費者對進口食品的認識，一舉兩得。
2、基于“品質+品牌”的外國飲食文化引進
進口食品本質上屬于外國飲食產品，是外國飲食工業化的產品，所以賣“進口食品”不僅是要展現優秀的產品，更要傳播外國優秀的飲食文化，一方面滿足消費者嘗鮮、追求多口感的需求，另一方面也借傳播外國飲食文化的機會提升產品的價值感、展現產品的特色。銷售進口食品，不但但是賣產品，更是賣文化，傳播異域風情。
案例：大家消費進口葡萄酒往往會選中法國等地的產品，不僅是它們的歷史悠久、產地優秀，更主要的是它們已經成為了一種飲食文化，一種買酒、品酒、賞酒的高雅消費體驗，這也是進口食品所能帶來的高消費體驗感和高產品價值感。
3、鍛造“多品類組合店”，構建可行的贏利模式
現有的明星進口食品是鳳毛麟角，大部分產品處于成長期，產品數量有限，產品線組合有限，為了更好的保證店面成活率、提升店面產出，“多品類銷售”就成為必由之路；建設“進口食品專賣店”往往需要在銷售進口食品的同時，增加土特產、休閑食品、特色禮品等一起銷售，一方面給消費者以多項選擇，另一方面提升店面整體贏利能力。
案例：目前比較聞名的區域性進口食品連鎖店，如食家物語、優の良品等除銷售進口食品外，還在銷售休閑食品等組合類產品，以優異的產品組合來提升整體銷量。
4、廣泛布點、復合化渠道銷售是企業迅速擴張路徑
目前進口食品已經呈現出從一線城市向二三線城市快速擴散態勢，消費人群在逐漸擴大，消費地域在擴展，消費的價值感在提升，而這也使得消費頻率在增加，消費者的購買機率在增大，優秀的進口食品企業應該考慮到未來的渠道布局，在保持專賣店、商超專柜優勢的同時要布局未來，強化明星產品的多渠道銷售，針對重點的商超終端、特色的土特產食品專賣店、綜合性的大網店等均可以進入銷售，以多渠道銷售實現產品銷量的快速提升。
案例：臺灣和閩南區域相鄰，消費習慣相近，在閩南區域可以看到很多的臺灣食品，尤以臺灣水果、特色休閑食品等居多，大賣場、連鎖商超、便利店等多有銷售，先選擇消費習性相近、消費特點相近的區域來做然后復制到全國市場也是優秀進口食品企業一種快速成長的路徑。
5、產品明星化、營銷主流化、消費大眾化已是行業大勢
目前進口食品的明星產品比較少，渠道能大量賣、消費者高頻率購買的產品比較少，而食品行業畢竟是產品主導消費的行業，打造明星性的產品，培育一個或數個明星單品就成為企業快速成長的快捷路徑。同時，我們需要注意到目前進口食品消費已經呈現出“人群擴散”、“消費頻率增加”、“購買渠道多元化”的態勢，我們開發產品時需要更加注意主流消費人群的需求，他們對于主流口味的需求、對于中小便利裝的需求、對于送禮的大包裝的需求等都可以作為產品研發的可行性方向，順應大眾需求、融入主流化需求，以大眾化消費為發展導向，同時兼顧小眾化人群特點，這是進口食品企業產品研發、市場行銷、技術突破等的重要路徑。
案例：越南菠羅蜜干果在專賣店、商超專柜、雜貨店等終端的鋪貨、動銷都比較好，口感舒爽，深受消費者歡迎，100G小包裝暢銷全國，其本身就已經成為了一個暢銷品類，在部分西南區域已經成為了一種必需的日常休閑食品，融入主流、適應大眾化消費需求是其成功銷售的關鍵所在。
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