先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售

“先有蛋還是先有雞”經常是人們之間相互調侃的玩笑話，無法討論出所以然的人喜歡抓住一個觀點來闡釋理由，以免讓自己陷入到邏輯的漩渦中；類似的邏輯悖論也實實在在的存在于商業運作之中；垂直電商最大的特點在于精細化，產品線和用戶線相對狹窄，這樣就造成了用戶和產品拓展上的難度，也就是說單一的產品線使產品SKU的數量無法大量增加，且用戶無法覆蓋全部的電商購物群體，而只能服務于一小部分的消費者，產品屬性的不同直接影響了目標人群，這樣就出現了一個很現實的問題，在垂直類電商運作過程中，該怎樣處理銷售和用戶的關系，是應該先做好目標用戶的分析還是先嘗試各種方式增加銷售；     看到這一問題，很多人可能會覺得有些空洞，但是這恰恰是很多垂直電商企業所面臨的尖銳問題；在企業創立之初，創始人可能做了簡單的市場調研和估計，但是沒有具體的營銷推廣和產品、用戶的分析，在企業運作過程中銷售成為了企業最重要的目標，其他的業務環節和工作都被弱化，困境就此顯現出來，盲目的市場營銷和產品規劃使用戶、銷售、產品、推廣相互脫節，但銷售任務巨大的壓力迫使運營人員想盡各種辦法來增加銷售，造成的結果往往有兩種，一種是銷售增長緩慢，一種是銷售增長較快，但是相對應的費用增長更快，企業陷入到花錢買流量的無止境漩渦中；所以企業內部就會出現兩種不同的聲音，一種是要求詳細的分析整體目標人群，對用戶進行分類，有效識別不同級別用戶的價值，定義企業重點的目標人群，進而確定目前產品應該以何種途徑進行推廣、銷售給特定的人群，后續的產品結構建立和調整也是按照目標用戶群的特征來定義、推廣最終實現銷售目標，這可以說是公司的戰略步驟，這樣做可能會在短期內造成企業內部管理和運作上的波動，卻是一種長遠的解決問題的機制；另一種就是以銷售為導向，在用戶和銷售規模無法達到可分析的量級時，還是通過經驗式的實驗來確定產品結構和目標人群，以保證短期內銷售不受太大影響，這種方式是大多數垂直電商在建立之初采取的策略，給人表面的印象是他們更務實；目前大多數運作時間較長的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的，這種方式實際上是和當時的市場環境極大相關的，在2010年以前，電商的發展還沒有到炙手可熱的程度，消費群體還處于比較初級的認識階段，用戶的購買行為缺乏特定的規律性和周期性，而且數據也無法做到有效的量化分析程度；采取多種營銷手段或多或少都能賺取消費者的眼球；經過近幾年的高速增長，電商的用戶群體表現的更加理性，用戶的聚類屬性也更加明顯，精準式營銷也就成為了當前行業內最為關注話題；     以紅酒電商為例，目前酒仙、酒美、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場中已經占據了明顯的優勢，新進的紅酒垂直電商在這一市場和他們競爭比較困難，而相對狹窄中高端市場還處于開發階段，這類用戶線上消費頻次不足，對線上渠道持懷疑態度；且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性，定位于這一市場的電商企業在產品選擇上會以名莊類產品為主，單支價格區間在300以上，如何實現這一企業的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題，主張以銷售為目標的人可能會嘗試不同的營銷推廣方法，甚至會考慮線下渠道，這種方式往往造成了流量來源和目標用戶群不匹配，活動轉化率較低，銷售增長緩慢，預期目標遲遲無法達到；     所以，從運營實踐來看，對于較為成熟的用戶群體，用戶的分析最好做到銷售之前，垂直類電商細分化的優勢要和小眾群體、精準式營銷等真正匹配起來，以特定用戶群體的行為特征來決定產品結構、營銷方式、推廣渠道，這樣做的企業管理者才是真正具備戰略眼光的人。 張建生