從商業策劃的角度，“光棍節”無疑是成功的。這樣一個日子，成為了電子商務平臺上買家和賣家狂歡的節日，但在營銷“顛覆”的背后，純粹靠打低價牌會對整體行業規范形成破壞，更是一系列售后問題的開始。
近日，中國家居協會市場委員會發布了《關于規范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，其中關于線上線下價格一致，維護行業良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規范電商工作等內容成為業內討論的焦點。據悉，該《意見》已獲得包括紅星美凱龍、居然之家、金馬凱旋在內的19家較大規模的家居賣場的響應。
讓線下無私奉獻是偽邏輯
此次家居協會市場委員會在“雙十一”臨近時的發文并不是空穴來風。據了解，今年的“雙十一”中，一些綜合電商平臺希望通過線上交易，讓家居賣場的商家提供線下體驗和配送，最后把家居賣場的客流轉化為線上的銷售。
在這看似一個理想模式的背后，實際上對于家居行業市場規則造成粗暴破壞，讓消費者與線下優質的商場服務割裂開來，這種“撈過界”做法無疑造成了電商與實體店的激烈對立。一位不愿意透露姓名的家居賣場人士告訴記者，一些綜合的電商平臺讓自己的門店已經成為了網銷的體驗店，本該屬于賣場的消費人群轉身在網上購買，而不會給賣場帶來任何實質的利潤，賣場白白的為“他人作嫁衣”。
電商專家魯振旺分析，在目前電商推行的線上線下一體化的模型中，自己掌控了線上支付交易的環節，而在線下環節，把賣場當作了純粹的體驗店，而這個賣場本身并不屬于電商自己管控的范圍，這其實不是真正的線上線下一體化。而對于線下賣場而言，本身的利益以及現有的行業規范也會受到破壞。
家居電商新標準
盡管綜合電商平臺和傳統家居企業對于家居在線市場的爭奪異常激烈，但家居電商近幾年來并沒有像3C、服裝等行業一樣取得重大的突破，其主要原因就是在于家居行業本身的特殊性，而線下用戶體驗更是其中的關鍵。
業內人士告訴記者，與其它行業相比，家居行業在產品、物流和售后上都有一些更高的要求。首先，家居是一個非標準化的產業，需要有專業的鑒定機構的合作保證，因為本身屬于耐用型消費品，消費者購買前往往需要實際體驗;其次，由于家居本身體積大、笨重的特性，在物流配送上有較高要求，同時因為涉及到家裝等服務，甚至需要提供類似于定時配送等服務;最后，在售后上會要相關產品的裝配、投訴等解決方案，需要及時響應，這些問題恰恰是綜合性電商平臺缺失的地方。
除了對于家居電商所必須的“硬件”缺失之外，業內人士對于目前電商平臺通過所謂“價格戰”的方式吸引消費者購買的行為也表現了擔憂。“消費者雖然可以在線下店進行“免費”體驗，但盡管是同一規格的產品，由于購買的途徑不同，產品在出場時受到的檢查標準并不一樣，同時由于電商渠道目前的售后服務體系也還不夠規范，傳統賣場售后又沒法保障，消費者很可能會成為最終受害者。”
行業人士表示，除了價格因素外，消費者更需要的是專業的知識和后續的服務保障，僅僅追求價格，忽視質量和后續服務本身也不利于整體行業的發展。
實際上，實體賣場近些年來也都在陸續進入電商領域。紅星美凱龍電商平臺星易家市場營銷總監李毅表示，星易家經過一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的“新標準”。消費者在星易家除了可選擇多種由專業設計師精心打造的裝潢風格，也可以享受到真正的一體化體驗。在銷售保障方面，星易家有高于其他平臺標準的“30天無理由退換貨”與先行賠付承諾;在產品標準方面，星易家與國際檢測機構SGS達成了戰略合作;在專業服務方面，星易家的售后服務人員均擁有室內裝飾監理師資格，可以在第一時間為消費者提供產品檢測、真偽辨識等相關專業服務。同時，還推出了裝潢資金托管服務，運用自身強大的專業團隊徹底免除消費者的后顧之憂。
實際上，無論是傳統企業還是純粹的電商平臺，雙方都在共同推動著整個家居企業信息化的進程。業內專家表示，在傳統與綜合電商平臺的沖突之下，我們可以看到家居電商正在經歷著這種必要的“磨合期創痛”，但雙方對于行業未來發展的探索，也將會是一個長遠的命題。
