----參加十五屆中國連鎖會議后感受
雙十一天貓350億銷售，1號店移動端銷售暴漲15倍，京東雙十一期間銷售突破25億，銀泰網(wǎng)25分鐘突破去年全天銷售……與之形成鮮明對比的，卻是實體零售十點出頭的增幅，部分實體零售甚至等在那挨打；更為突出的影響可能是雙十一后續(xù)。瘋狂銷售多少有些寅吃卯糧的問題，對線上線下的業(yè)績都有影響。
2013年連鎖經(jīng)營協(xié)會的年會，實體店觸網(wǎng)成為時髦的話題，并且更多的專家在探索實現(xiàn)移動商務(wù)的必要性。目前，中國連鎖百強近70%開始觸網(wǎng)業(yè)務(wù)，雖然歷經(jīng)磨難，目前來看，鮮有成效。但大勢不可違，面對那暴增的銷售蛋糕、對比實體零售業(yè)自身的艱難，沒有企業(yè)會經(jīng)的起誘惑。但很多專家也在告誡，實體零售商和傳統(tǒng)電商觸及未來，電商思維準(zhǔn)備好了嗎？
作為從事實體商業(yè)的人，對于觸網(wǎng)只是有一種莫名的感觸，向往且有些不知所措。細(xì)細(xì)思考，只能妄談一些電商思維感觸，以觸發(fā)“革自己的命”。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？“互聯(lián)網(wǎng)思維實質(zhì)是數(shù)字化”、“下游免費、上游收錢”、“實現(xiàn)非接觸交易”、“移動零售不是工具而是一種生活方式”……轉(zhuǎn)換成實體零售業(yè)的理解，還是要從消費者本身的需求，設(shè)計在新的互聯(lián)網(wǎng)及移動終端工具支持下，在消費者全渠道及全時段消費環(huán)境下的業(yè)務(wù)運營。因此，實體零售業(yè)要實現(xiàn)電商思維，需要一系列的變革突破。
[if !supportLists]一、 [endif]電商思維的改變
[if !supportLists](一) [endif]經(jīng)營管理思想的變化
實體零售的管理，絕大多數(shù)圍繞品類、品牌、單品、供應(yīng)商、返點等業(yè)績目標(biāo)來進(jìn)行的，從管理幅度、可控性、數(shù)據(jù)量、協(xié)作關(guān)系等方面，多數(shù)是以組織機構(gòu)及業(yè)務(wù)量驅(qū)動的管理思維；而在電商時代，需要企業(yè)最大的變化是數(shù)字化思維，需要企業(yè)確定數(shù)字化規(guī)則，將所有開放性參與方的信息、環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)規(guī)則內(nèi)的快速化的數(shù)字反應(yīng)，通過大數(shù)據(jù)規(guī)則進(jìn)行快速反應(yīng)，從本質(zhì)來看，實施上是商務(wù)價值鏈的高效簡單化運作。在這一大原則下，圍繞電商這一平臺業(yè)務(wù)，需要系統(tǒng)設(shè)計自身的內(nèi)部構(gòu)架及運作體系。
[if !supportLists](二) [endif]信息支持系統(tǒng)的變化
對實體零售業(yè)來說，信息系統(tǒng)、信息支持系統(tǒng)恐怕應(yīng)該是電商思維的首要條件，這是實體店賴以轉(zhuǎn)型的跳板，也是再次進(jìn)步的平臺。然而這也是最難的：
一是要將企業(yè)的經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為大數(shù)據(jù)，各種信息先數(shù)字化。比如傳統(tǒng)零售商無法精準(zhǔn)知曉，消費者端：不知道消費者在哪里，會員資料還不準(zhǔn)；不知道顧客商品需求偏好，市調(diào)很多是片面的；不知道消費滿意度，反饋體系不立體；不知道消費者的售后需求，缺乏互動的社交平臺；不知道顧客再次選擇的可能性，缺乏反饋預(yù)判支持要素……本質(zhì)上與消費是脫離的，也缺乏精準(zhǔn)的互動手段，會員系統(tǒng)拿非會員沒辦法，會員等級虛假信息或信息變更了無法知曉，再獲知成本巨大。供應(yīng)商端：供應(yīng)商滿意度無法知曉，協(xié)作過程的時點信息無法統(tǒng)計，供應(yīng)商與消費者信息被實體零售商過濾，對接效率無法統(tǒng)計，供應(yīng)商績效評估維度太多，難以精準(zhǔn)測評….
電商時代，企業(yè)要能夠?qū)⑺邢M者、供應(yīng)商及內(nèi)部協(xié)作單元全部數(shù)據(jù)化。從全鏈條上講，需要在許多方面確定數(shù)據(jù)采集點：
表1：電商化數(shù)據(jù)采集點
項目 | 數(shù)據(jù)化采集點 |
消費者登記 | 時間、完整度、準(zhǔn)確性、變更點、活躍率、推薦率、關(guān)聯(lián)度、位置集中度 |
消費者瀏覽 | 時間、次數(shù)、內(nèi)容域、關(guān)心域、重復(fù)度、選擇率、放棄率、推動喜好、互動 |
消費者購買 | 次數(shù)、筆數(shù)、件數(shù)、金額、付款方式、等待期、購后再閱、收貨及時性、付款及時性、客群分級、購買分級、好評率、差評率、互動率、重購率等 |
消費者購后 | 退貨率、評價率、反饋點、分享性、重溫率、推薦率 |
供應(yīng)商登記 | 基本信息體系、消費者關(guān)注度、準(zhǔn)確性、匹配度、美觀性、詳細(xì)度 |
物流效率 | 反應(yīng)度、速度、送貨滿足度、軌跡跟蹤、及時性、完好性、破損率、周期、滿意度、時效性等 |
供應(yīng)商評價 | 關(guān)注度、績效、投訴率、處理效率、促銷支持率、物流滿足率、缺貨率、更新率、占比、貢獻(xiàn)度等 |
內(nèi)部組織反應(yīng) | 時間、次數(shù)、效率、互動性、投訴率、好評率等 |
注：內(nèi)容不準(zhǔn)確完善，供參閱。
無法確定這些數(shù)據(jù)采集點，意味著企業(yè)無法實現(xiàn)搭建精細(xì)化的數(shù)據(jù)體系，必然會影響企業(yè)針對消費者的反應(yīng)速度。
二是建立數(shù)字化的規(guī)則。確定了各種信息采集點，其次是建立自動化分等規(guī)則。如消費者瀏覽了某些品類，遲遲不下手，后臺數(shù)據(jù)應(yīng)該第一時間進(jìn)行分析，下次促銷給向關(guān)注這類信息的消費者自動進(jìn)行信息推動。這里需要建立什么情況下推送，推送規(guī)則是什么。如此相類似，在各個領(lǐng)域，有了很多的數(shù)據(jù)之后，企業(yè)要干什么。電商與實體零售商的不同在于，電商每天可能有十幾萬的顧客瀏覽，但轉(zhuǎn)化率可能只有千分之幾甚至萬分之幾，海量的數(shù)據(jù)中，沒有處理規(guī)則，企業(yè)可能會被淹死。問題是，實體零售業(yè)自己目前的信息系統(tǒng)，有沒有這樣強大的顧客分析、會員分析、貨品分析、內(nèi)部管理鏈分析、供應(yīng)商分析等細(xì)節(jié)體系，千萬別說什么報表都有，關(guān)鍵的是企業(yè)報表后續(xù)的處理規(guī)則體系是否具備。觸網(wǎng)之后，這些統(tǒng)計信息有可能會讓企業(yè)措手不及。
對很多企業(yè)來說，信息系統(tǒng)只是一種工具，本質(zhì)上是企業(yè)管理系統(tǒng)的統(tǒng)計工具化的體現(xiàn)，企業(yè)業(yè)務(wù)有思想，信息系統(tǒng)則很強大，否則，進(jìn)入電商節(jié)奏，信息更會亂成一團糟，最后導(dǎo)致消費者嚴(yán)重不滿。當(dāng)然，向電商轉(zhuǎn)入，有可能會進(jìn)一步倒逼實體零售的信息化變革。
[if !supportLists](三) [endif]管理支持體系的變化；
采購、信息及物流被稱為實體零售的三大核心競爭力，在今天看來仍然適用。然而在電商時期，由于展示終端變成網(wǎng)頁及信息平臺，管理體系的核心成了采購和物流，但由于平臺的龐大數(shù)據(jù)量，零售前端的分析變的更加直接，不像實體零售的營采矛盾，采購與銷售的矛盾、銷售與物流的矛盾成為主體，由此的管理體系變成訂單驅(qū)動制。圍繞訂單，客服、物流、采購要其發(fā)力。信息系統(tǒng)需要記錄各個時間節(jié)點，組織機構(gòu)需要為此而設(shè)立。
表2：電商化管理體系
項目 | 職責(zé) | 支持體系 |
網(wǎng)頁平臺管理 | [if !supportLists]Ø [endif]平臺搭建及數(shù)據(jù)庫體系； [if !supportLists]Ø [endif]客顯信息元素展示； [if !supportLists]Ø [endif]功能便捷化維護(hù) | [if !supportLists]Ø [endif]IT技術(shù) [if !supportLists]Ø [endif]采購信息 [if !supportLists]Ø [endif]顧客需求元素及分析 |
客服體系 | [if !supportLists]Ø [endif]訂單響應(yīng) [if !supportLists]Ø [endif]問題解答及互動 [if !supportLists]Ø [endif]系統(tǒng)協(xié)調(diào) | [if !supportLists]Ø [endif]IT互動 [if !supportLists]Ø [endif]物流互動 [if !supportLists]Ø [endif]采購互動 |
物流管理 | [if !supportLists]Ø [endif]庫存管理 [if !supportLists]Ø [endif]訂單滿足； | [if !supportLists]Ø [endif]采購支持 [if !supportLists]Ø [endif]客服響應(yīng) |
采購管理 | [if !supportLists]Ø [endif]貨品管理 [if !supportLists]Ø [endif]消費者研究 | [if !supportLists]Ø [endif]系統(tǒng)數(shù)據(jù) [if !supportLists]Ø [endif]企業(yè)戰(zhàn)略及政策 [if !supportLists]Ø [endif]財務(wù)支持 |
數(shù)據(jù)管理 | [if !supportLists]Ø [endif]大數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)價值挖掘 | [if !supportLists]Ø [endif]技術(shù)支持 |
注：供參閱。
以往實體零售重視門店前端，重視營運導(dǎo)向的許多管理體系操作，需要重新調(diào)整為以確保高效平臺服務(wù)的價值鏈體系，從而真正實現(xiàn)顧客導(dǎo)向。
不要看輕了這樣的管理重點的變化，實體零售的失敗，往往在于管理體系的設(shè)計思維仍然傳統(tǒng)，商品的供應(yīng)采用傳統(tǒng)的供應(yīng)商依賴思維，定價體系參照實體價格標(biāo)桿，客服服務(wù)讓人氣憤，物流滿足令人無語，這樣的條件下，顧客轉(zhuǎn)移購買的成本幾乎為零，但顧客評價的影響卻有極大的殺傷力。反過來，可能會殺傷實體零售的運營體系，消磨企業(yè)投入電商的戰(zhàn)略決心。
[if !supportLists](四) [endif]商品采購的思維變化
從事電商，那么在電商領(lǐng)域則意味著實體零售對傳統(tǒng)盈利模式的顛覆，實體零售業(yè)將自身電商平臺做商業(yè)地產(chǎn)平臺的可能性也近乎為零。以往以供應(yīng)商后臺費用、線外招商、商品毛利及政府補貼等為主的盈利源泉，基本需要扭轉(zhuǎn)為以商品毛利為主的盈利模式，即使實體店有后臺收費，在電商平臺下，也要吐出來轉(zhuǎn)化為價格補貼，這，是對既得利益的挑戰(zhàn)，不能放棄，也就無法崛起。
電商思維下，采購的變革在于要從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣手制及源頭采購”的專業(yè)運營商，最大的工作不是與供應(yīng)商談后臺費用、談價格、談促銷，而是消費者研究、市場分析、源頭采購及戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是回歸商業(yè)本質(zhì)的變化，也是提升零售商自身對于品項、價格、服務(wù)滿足能力的根本性變革。在當(dāng)前的條件下，對實體零售業(yè)有很大的挑戰(zhàn)。實體零售業(yè)的采購體系、人才隊伍、思維習(xí)慣、采購績效導(dǎo)向等是否已經(jīng)發(fā)生了變化，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，這決定著電商化的成敗，實體零售需要單例電商采購體系，進(jìn)行系統(tǒng)性的獨立設(shè)計。
[if !supportLists](五) [endif]物流模式的變化
實體零售業(yè)的物流，不管是儲存、中轉(zhuǎn)、直通還是加工，多數(shù)以內(nèi)部服務(wù)為主，因為零售商以往的相對強勢地位，所以對供應(yīng)商而言服務(wù)態(tài)度極差；因為內(nèi)部滿足為主，加上只是供應(yīng)鏈的一個后端環(huán)節(jié)，對門店則是有多少貨滿足多少量，對于退貨、調(diào)撥更是能不要就不要，本質(zhì)上，缺乏對顧客服務(wù)的高效滿足率。當(dāng)然，這有現(xiàn)實原因，門店前端商品的豐富度及替代性事實上實現(xiàn)了零售倉庫的職能。
然而電商的物流這絕然不同，拆零、包裝、及時送達(dá)要求近乎到了極致，及時未來實體電商借助社會化物流，前端的商品挑揀、打包、組合也需要很大的支持系統(tǒng)，這些系統(tǒng)，在規(guī)模不達(dá)的前端，更多需要是燒錢，是讓人心疼的投入，投入多少，看企業(yè)的雄心有多大了，同城、區(qū)域、全省還是全國，物流要求有本質(zhì)的不同。
要照顧現(xiàn)有實體門店，要應(yīng)對電商拆零，實體零售業(yè)真的愿意在類似人格分裂的情況下進(jìn)行物流運作嗎？企業(yè)肯，物流運營人員八成也要瘋掉。
[if !supportLists](六) [endif]營銷方式的思維變化
實體店的影響，需要圍繞營銷形式、宣傳、供應(yīng)商支持、采購支持、商品、價格等方面考慮，吸引顧客到店、提升顧客購物單價是本質(zhì)目的，在現(xiàn)場可以附加許多體驗性要素；而電商平臺下的營銷，因為客戶精準(zhǔn)性定位而變的不同，企業(yè)不用再擔(dān)心客戶在哪，客戶評價回復(fù)如何，營銷效果怎樣，但企業(yè)面臨的另外問題隨之出現(xiàn)，由于信息互動的低成本性，如何創(chuàng)造客戶感動則考驗企業(yè)的消費者掌控能力，面對新一代的網(wǎng)民特征，企業(yè)是否有足夠的消費者分析系統(tǒng)，了解他們想什么、需要什么，會為什么感動，為什么憤怒，為什么會分享，并且在網(wǎng)絡(luò)訊息萬變的虛擬世界里，找到他們的興奮點，從而創(chuàng)造客戶粘性。這可能比實體店里到店之后被營銷更難，不能讓消費者動心，一封郵件、一個頁面，隨時可能被刪、被罵。
[if !supportLists](七) [endif]服務(wù)體系的變化
電商最大的消費者感動，應(yīng)該是服務(wù)疑問的第一時間解答，訂貨的第一時間滿足，瑕疵的第一時間處理，感動的最大化營造，這點與實體店有同功之妙。但電商最大的挑戰(zhàn)在于全時段，實體店員工工作八小時，電商情況下，企業(yè)的服務(wù)體系需要二十四小時運作，你不可能再約定零點至早七點不上班，因為據(jù)統(tǒng)計，電商70%的銷售是在晚九點到次日兩點之間完成的，并且企業(yè)在那些時段要第一時間進(jìn)行響應(yīng)并且系統(tǒng)能夠進(jìn)行管理，員工熱情服務(wù)是個大問題，你可以設(shè)置服務(wù)的公眾賬號和自動回復(fù)，個性化的問題還是需要人工的動作，管理夜貓子的客服人員是一種挑戰(zhàn)，并且你還得準(zhǔn)備好應(yīng)付各種網(wǎng)絡(luò)奇葩，有些純粹是沒事找事，甚至僅僅是因為無聊或厭惡你。企業(yè)要創(chuàng)造能夠讓李克強總理感動的客服，需要很多東西。
[if !supportLists](八) [endif]經(jīng)營激勵方式的變化
所有上述改變，核心是靠人去驅(qū)動，企業(yè)的激勵方式需要針對性設(shè)計，筆者相信這是水到渠成的事情。
當(dāng)然，電商化思維不意味著對傳統(tǒng)零售的經(jīng)營本質(zhì)商品及服務(wù)的完全放棄，而是經(jīng)營管理的全面再提升，是一種創(chuàng)新，是一種變革。這一創(chuàng)新和變革，是很多傳統(tǒng)零售商難以體會，或者更多時候沒有細(xì)想的事情，可能行動起來并不難，但讓人真正動起來卻很難。不觀望，并不一定能成功，行動了也并不一定能成功，這就是電商模式的殘酷。特別是在目前移動電商進(jìn)一步發(fā)展的情況下，事實上是對全渠道、全時段商業(yè)的進(jìn)一步體現(xiàn)，相對應(yīng)付PC端的電商業(yè)務(wù)，移動終端的挑戰(zhàn)更大，但抓住滿足消費者需求，創(chuàng)造客戶感動的本質(zhì)，企業(yè)就無需害怕。重要的是實體零售業(yè)很多這方面還沒做好，現(xiàn)在又要去做更難做的電商，對內(nèi)部資源來說，實際上是跨級考，只要愿意參與，一次不合格，二次三次來，企業(yè)也可以在實體領(lǐng)域精根細(xì)作，重要的是不要出局。
[if !supportLists]二、 [endif]實體店既有平臺的電商化應(yīng)用
很多人在探討實體店已經(jīng)具有的采購平臺、物流系統(tǒng)及門店平臺的利用問題，似乎建設(shè)一個網(wǎng)站、增加幾輛車、幾個人，利用現(xiàn)在的采購資源、利用現(xiàn)有的物流平臺及門店前端直接向網(wǎng)民送貨就可以進(jìn)行電商操作，如果是這樣，電商似乎也太容易成功了，事實恐怕沒那么簡單。但實體零售業(yè)確實有很多方式可以在電商平臺中進(jìn)行運用。
一是零售思想體系的運用。或多或少，電商與傳統(tǒng)零商，核心離不開商字，在消費者分析、渠道開發(fā)、單品管理、貨品研究、價格策略、營銷傳播等領(lǐng)域的思想有共通支出，這點實體零售有一定的思想優(yōu)勢。
二是采購渠道。實施上多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)操作了相當(dāng)多的源頭采購及OEM，積累了單品、市場等渠道網(wǎng)點的專業(yè)知識，也知道現(xiàn)今的實體零售障礙來自于模式利益，這些經(jīng)驗積累是十分寶貴的。獨立采購隊伍，可以應(yīng)用到電商領(lǐng)域。
三是物流運作。實體零售業(yè)的收貨、發(fā)貨、分揀、運輸管理等物流內(nèi)部運營體系，轉(zhuǎn)移放大至拆零系統(tǒng)，有很多相似之處，人才相對有一定的積累。
四是信息系統(tǒng)。實體零售內(nèi)部本身就是多種大系統(tǒng)的融合，采購、物流、門店、人事、資產(chǎn)管理、CRM等，這些系統(tǒng)協(xié)作將為新的電商化提供很好的框架。
從上述角度講，實體店電商化需要一個強大的運營管理能力和好的電商技術(shù)思維的團隊進(jìn)行結(jié)合，可以極大程度上汲取實體零售的精華。然而多數(shù)人仍然堅持，電商的團隊需要獨立組建，人才可以互動共享。
在中國特殊的行情之下，移動電商至少目前來看是大勢所趨，無法回避。未來的雙十一，相信有越來越多的實體零售會行動起來，也將會有越來越多的實體零售開始觸網(wǎng)，但真正要將電商作為未來，企業(yè)還需要很大的改變。
不懂電商、也未做電商，只是從實體零商的簡單感受中談一些認(rèn)識。
