2013年連鎖經營協會的年會，實體店觸網成為時髦的話題，并且更多的專家在探索實現移動商務的必要性。目前，中國連鎖百強近70%開始觸網業務，雖然歷經磨難，目前來看，鮮有成效。但大勢不可違，面對那暴增的銷售蛋糕、對比實體零售業自身的艱難，沒有企業會經的起誘惑。但很多專家也在告誡，實體零售商和傳統電商觸及未來，電商思維準備好了嗎？

作為從事實體商業的人，對于觸網只是有一種莫名的感觸，向往且有些不知所措。細細思考，只能妄談一些電商思維感觸，以觸發“革自己的命”。

什么是互聯網思維？“互聯網思維實質是數字化”、“下游免費、上游收錢”、“實現非接觸交易”、“移動零售不是工具而是一種生活方式”……轉換成實體零售業的理解，還是要從消費者本身的需求，設計在新的互聯網及移動終端工具支持下，在消費者全渠道及全時段消費環境下的業務運營。因此，實體零售業要實現電商思維，需要一系列的變革突破。

[if !supportLists]一、   [endif]電商思維的改變

[if !supportLists](一)   [endif]經營管理思想的變化

實體零售的管理，絕大多數圍繞品類、品牌、單品、供應商、返點等業績目標來進行的，從管理幅度、可控性、數據量、協作關系等方面，多數是以組織機構及業務量驅動的管理思維；而在電商時代，需要企業最大的變化是數字化思維，需要企業確定數字化規則，將所有開放性參與方的信息、環節轉化為系統規則內的快速化的數字反應，通過大數據規則進行快速反應，從本質來看，實施上是商務價值鏈的高效簡單化運作。在這一大原則下，圍繞電商這一平臺業務，需要系統設計自身的內部構架及運作體系。

[if !supportLists](二)   [endif]信息支持系統的變化

對實體零售業來說，信息系統、信息支持系統恐怕應該是電商思維的首要條件，這是實體店賴以轉型的跳板，也是再次進步的平臺。然而這也是最難的：

一是要將企業的經驗轉換為大數據，各種信息先數字化。比如傳統零售商無法精準知曉，消費者端：不知道消費者在哪里，會員資料還不準；不知道顧客商品需求偏好，市調很多是片面的；不知道消費滿意度，反饋體系不立體；不知道消費者的售后需求，缺乏互動的社交平臺；不知道顧客再次選擇的可能性，缺乏反饋預判支持要素……本質上與消費是脫離的，也缺乏精準的互動手段，會員系統拿非會員沒辦法，會員等級虛假信息或信息變更了無法知曉，再獲知成本巨大。供應商端：供應商滿意度無法知曉，協作過程的時點信息無法統計，供應商與消費者信息被實體零售商過濾，對接效率無法統計，供應商績效評估維度太多，難以精準測評….

電商時代，企業要能夠將所有消費者、供應商及內部協作單元全部數據化。從全鏈條上講，需要在許多方面確定數據采集點：

表1：電商化數據采集點

注：內容不準確完善，供參閱。

無法確定這些數據采集點，意味著企業無法實現搭建精細化的數據體系，必然會影響企業針對消費者的反應速度。

二是建立數字化的規則。確定了各種信息采集點，其次是建立自動化分等規則。如消費者瀏覽了某些品類，遲遲不下手，后臺數據應該第一時間進行分析，下次促銷給向關注這類信息的消費者自動進行信息推動。這里需要建立什么情況下推送，推送規則是什么。如此相類似，在各個領域，有了很多的數據之后，企業要干什么。電商與實體零售商的不同在于，電商每天可能有十幾萬的顧客瀏覽，但轉化率可能只有千分之幾甚至萬分之幾，海量的數據中，沒有處理規則，企業可能會被淹死。問題是，實體零售業自己目前的信息系統，有沒有這樣強大的顧客分析、會員分析、貨品分析、內部管理鏈分析、供應商分析等細節體系，千萬別說什么報表都有，關鍵的是企業報表后續的處理規則體系是否具備。觸網之后，這些統計信息有可能會讓企業措手不及。

對很多企業來說，信息系統只是一種工具，本質上是企業管理系統的統計工具化的體現，企業業務有思想，信息系統則很強大，否則，進入電商節奏，信息更會亂成一團糟，最后導致消費者嚴重不滿。當然，向電商轉入，有可能會進一步倒逼實體零售的信息化變革。

[if !supportLists](三)   [endif]管理支持體系的變化；

采購、信息及物流被稱為實體零售的三大核心競爭力，在今天看來仍然適用。然而在電商時期，由于展示終端變成網頁及信息平臺，管理體系的核心成了采購和物流，但由于平臺的龐大數據量，零售前端的分析變的更加直接，不像實體零售的營采矛盾，采購與銷售的矛盾、銷售與物流的矛盾成為主體，由此的管理體系變成訂單驅動制。圍繞訂單，客服、物流、采購要其發力。信息系統需要記錄各個時間節點，組織機構需要為此而設立。

表2：電商化管理體系

注：供參閱。

以往實體零售重視門店前端，重視營運導向的許多管理體系操作，需要重新調整為以確保高效平臺服務的價值鏈體系，從而真正實現顧客導向。

不要看輕了這樣的管理重點的變化，實體零售的失敗，往往在于管理體系的設計思維仍然傳統，商品的供應采用傳統的供應商依賴思維，定價體系參照實體價格標桿，客服服務讓人氣憤，物流滿足令人無語，這樣的條件下，顧客轉移購買的成本幾乎為零，但顧客評價的影響卻有極大的殺傷力。反過來，可能會殺傷實體零售的運營體系，消磨企業投入電商的戰略決心。

[if !supportLists](四)   [endif]商品采購的思維變化

從事電商，那么在電商領域則意味著實體零售對傳統盈利模式的顛覆，實體零售業將自身電商平臺做商業地產平臺的可能性也近乎為零。以往以供應商后臺費用、線外招商、商品毛利及政府補貼等為主的盈利源泉，基本需要扭轉為以商品毛利為主的盈利模式，即使實體店有后臺收費，在電商平臺下，也要吐出來轉化為價格補貼，這，是對既得利益的挑戰，不能放棄，也就無法崛起。

電商思維下，采購的變革在于要從坐商轉變為“賣手制及源頭采購”的專業運營商，最大的工作不是與供應商談后臺費用、談價格、談促銷，而是消費者研究、市場分析、源頭采購及戰略聯盟，這是回歸商業本質的變化，也是提升零售商自身對于品項、價格、服務滿足能力的根本性變革。在當前的條件下，對實體零售業有很大的挑戰。實體零售業的采購體系、人才隊伍、思維習慣、采購績效導向等是否已經發生了變化，是否已經準備好，這決定著電商化的成敗，實體零售需要單例電商采購體系，進行系統性的獨立設計。

[if !supportLists](五)   [endif]物流模式的變化

實體零售業的物流，不管是儲存、中轉、直通還是加工，多數以內部服務為主，因為零售商以往的相對強勢地位，所以對供應商而言服務態度極差；因為內部滿足為主，加上只是供應鏈的一個后端環節，對門店則是有多少貨滿足多少量，對于退貨、調撥更是能不要就不要，本質上，缺乏對顧客服務的高效滿足率。當然，這有現實原因，門店前端商品的豐富度及替代性事實上實現了零售倉庫的職能。

然而電商的物流這絕然不同，拆零、包裝、及時送達要求近乎到了極致，及時未來實體電商借助社會化物流，前端的商品挑揀、打包、組合也需要很大的支持系統，這些系統，在規模不達的前端，更多需要是燒錢，是讓人心疼的投入，投入多少，看企業的雄心有多大了，同城、區域、全省還是全國，物流要求有本質的不同。

要照顧現有實體門店，要應對電商拆零，實體零售業真的愿意在類似人格分裂的情況下進行物流運作嗎？企業肯，物流運營人員八成也要瘋掉。

[if !supportLists](六)   [endif]營銷方式的思維變化

實體店的影響，需要圍繞營銷形式、宣傳、供應商支持、采購支持、商品、價格等方面考慮，吸引顧客到店、提升顧客購物單價是本質目的，在現場可以附加許多體驗性要素；而電商平臺下的營銷，因為客戶精準性定位而變的不同，企業不用再擔心客戶在哪，客戶評價回復如何，營銷效果怎樣，但企業面臨的另外問題隨之出現，由于信息互動的低成本性，如何創造客戶感動則考驗企業的消費者掌控能力，面對新一代的網民特征，企業是否有足夠的消費者分析系統，了解他們想什么、需要什么，會為什么感動，為什么憤怒，為什么會分享，并且在網絡訊息萬變的虛擬世界里，找到他們的興奮點，從而創造客戶粘性。這可能比實體店里到店之后被營銷更難，不能讓消費者動心，一封郵件、一個頁面，隨時可能被刪、被罵。

[if !supportLists](七)   [endif]服務體系的變化

電商最大的消費者感動，應該是服務疑問的第一時間解答，訂貨的第一時間滿足，瑕疵的第一時間處理，感動的最大化營造，這點與實體店有同功之妙。但電商最大的挑戰在于全時段，實體店員工工作八小時，電商情況下，企業的服務體系需要二十四小時運作，你不可能再約定零點至早七點不上班，因為據統計，電商70%的銷售是在晚九點到次日兩點之間完成的，并且企業在那些時段要第一時間進行響應并且系統能夠進行管理，員工熱情服務是個大問題，你可以設置服務的公眾賬號和自動回復，個性化的問題還是需要人工的動作，管理夜貓子的客服人員是一種挑戰，并且你還得準備好應付各種網絡奇葩，有些純粹是沒事找事，甚至僅僅是因為無聊或厭惡你。企業要創造能夠讓李克強總理感動的客服，需要很多東西。

[if !supportLists](八)   [endif]經營激勵方式的變化

所有上述改變，核心是靠人去驅動，企業的激勵方式需要針對性設計，筆者相信這是水到渠成的事情。

當然，電商化思維不意味著對傳統零售的經營本質商品及服務的完全放棄，而是經營管理的全面再提升，是一種創新，是一種變革。這一創新和變革，是很多傳統零售商難以體會，或者更多時候沒有細想的事情，可能行動起來并不難，但讓人真正動起來卻很難。不觀望，并不一定能成功，行動了也并不一定能成功，這就是電商模式的殘酷。特別是在目前移動電商進一步發展的情況下，事實上是對全渠道、全時段商業的進一步體現，相對應付PC端的電商業務，移動終端的挑戰更大，但抓住滿足消費者需求，創造客戶感動的本質，企業就無需害怕。重要的是實體零售業很多這方面還沒做好，現在又要去做更難做的電商，對內部資源來說，實際上是跨級考，只要愿意參與，一次不合格，二次三次來，企業也可以在實體領域精根細作，重要的是不要出局。

[if !supportLists]二、   [endif]實體店既有平臺的電商化應用

很多人在探討實體店已經具有的采購平臺、物流系統及門店平臺的利用問題，似乎建設一個網站、增加幾輛車、幾個人，利用現在的采購資源、利用現有的物流平臺及門店前端直接向網民送貨就可以進行電商操作，如果是這樣，電商似乎也太容易成功了，事實恐怕沒那么簡單。但實體零售業確實有很多方式可以在電商平臺中進行運用。

一是零售思想體系的運用。或多或少，電商與傳統零商，核心離不開商字，在消費者分析、渠道開發、單品管理、貨品研究、價格策略、營銷傳播等領域的思想有共通支出，這點實體零售有一定的思想優勢。

二是采購渠道。實施上多數零售企業已經操作了相當多的源頭采購及OEM，積累了單品、市場等渠道網點的專業知識，也知道現今的實體零售障礙來自于模式利益，這些經驗積累是十分寶貴的。獨立采購隊伍，可以應用到電商領域。

三是物流運作。實體零售業的收貨、發貨、分揀、運輸管理等物流內部運營體系，轉移放大至拆零系統，有很多相似之處，人才相對有一定的積累。

四是信息系統。實體零售內部本身就是多種大系統的融合，采購、物流、門店、人事、資產管理、CRM等，這些系統協作將為新的電商化提供很好的框架。

從上述角度講，實體店電商化需要一個強大的運營管理能力和好的電商技術思維的團隊進行結合，可以極大程度上汲取實體零售的精華。然而多數人仍然堅持，電商的團隊需要獨立組建，人才可以互動共享。

在中國特殊的行情之下，移動電商至少目前來看是大勢所趨，無法回避。未來的雙十一，相信有越來越多的實體零售會行動起來，也將會有越來越多的實體零售開始觸網，但真正要將電商作為未來，企業還需要很大的改變。

不懂電商、也未做電商，只是從實體零商的簡單感受中談一些認識。