企業(yè)戰(zhàn)略管理的立體化
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，新的經(jīng)營(yíng)方式不斷涌現(xiàn)，信息交流過(guò)程發(fā)生根本性變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了戰(zhàn)略制勝的時(shí)代，沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就像一艘沒(méi)有舵的船，只能在原地打轉(zhuǎn)。企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？如何獲得健康的持續(xù)增長(zhǎng)？這些重大的戰(zhàn)略問(wèn)題對(duì)企業(yè)家提出了新的挑戰(zhàn)。
企業(yè)戰(zhàn)略的概念
“戰(zhàn)略”一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。克勞塞維茨在其理論巨著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中指出：“戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用。”毛澤東同志在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》中提出：“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。”盡管不同的軍事家或戰(zhàn)略學(xué)家對(duì)戰(zhàn)略這一概念的表述有所不同，但主要含義是指“對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和謀略”。
長(zhǎng)期以來(lái)，雖然人們一直在爭(zhēng)論軍事戰(zhàn)略原理對(duì)企業(yè)的普遍適用性，但是，越來(lái)越多的人承認(rèn)：軍事戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理有重要的借鑒作用。正因?yàn)槿绱耍詮?965年美國(guó)的安索夫發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》以來(lái)，“企業(yè)戰(zhàn)略”一詞獲得了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，隨著人們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略理論研究的不斷深入，其內(nèi)涵也在不斷豐富和完善，進(jìn)而更有效地在指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐。
企業(yè)戰(zhàn)略并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，或者僅僅從某一方面就能加以描述。換句話說(shuō)，理解這一概念需要多維的視角，它不僅涉及企業(yè)所有的關(guān)鍵活動(dòng)，確定企業(yè)的未來(lái)方向和使命，而且需要根據(jù)環(huán)境的變化加以調(diào)整并有助于戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn)。回顧在這一領(lǐng)域的重要研究成果，可以看到企業(yè)戰(zhàn)略的幾種定義。
向遠(yuǎn)處看：戰(zhàn)略是向遠(yuǎn)看，以未來(lái)為主導(dǎo)
傳統(tǒng)的管理方式是根據(jù)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)情況與現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)決定未來(lái)的發(fā)展方向，然而戰(zhàn)略管理則是要根據(jù)未來(lái)可能發(fā)生的變化和挑戰(zhàn)，思考目前需要做的事情。普林斯頓大學(xué)著名的博弈論專家阿維納什。迪克西特在其著作《策略思維》中提出了一個(gè)重要的哲學(xué)思想和理念：“向前展望，倒后推理。”即先要向前去展望，確定一個(gè)未來(lái)的理想和目標(biāo)，再倒過(guò)來(lái)推理——為了實(shí)現(xiàn)這樣的理想和目標(biāo)，今天應(yīng)該做些什么。
換句話說(shuō)，戰(zhàn)略管理是面向未來(lái)的管理。什么叫面向未來(lái)的管理呢？舉一個(gè)典型例子，日本汽車(chē)廠家在上世紀(jì)八十年代崛起，是因?yàn)槠呤甏衅诘臅r(shí)候他們就遇到了世界能源環(huán)境的變化，對(duì)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。從那時(shí)候開(kāi)始，就開(kāi)發(fā)節(jié)能的小型汽車(chē)。
企業(yè)家與一般小商小販的區(qū)別就是能夠看到社會(huì)和生活的一種發(fā)展趨勢(shì)，提前一步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。
向前看：戰(zhàn)略是一種事先的計(jì)劃，是對(duì)未來(lái)行動(dòng)方案的說(shuō)明和要求
明茨博格指出，大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，它有兩個(gè)基本特征：一是具有前導(dǎo)性，即戰(zhàn)略形成于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生之前；二是具有主觀性，即戰(zhàn)略是人們有意識(shí)、有目的地制定的，更多地反映了人們對(duì)未來(lái)行動(dòng)的主觀愿望。
上述定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是“行動(dòng)之前的概念”，是人們主觀愿望的反映和設(shè)計(jì)的結(jié)果。例如，克勞塞維茨認(rèn)為軍事戰(zhàn)略主要涉及如何“起草戰(zhàn)爭(zhēng)的計(jì)劃部署個(gè)別的戰(zhàn)役，并在前面的基礎(chǔ)上決定怎樣進(jìn)行個(gè)別的戰(zhàn)斗”。在博弈論中，馮。紐曼（VonNewman）認(rèn)為：戰(zhàn)略是“一種完整的計(jì)劃，旨在說(shuō)明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇”。在管理學(xué)中，格魯克（Gllaeck）強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化的計(jì)劃，用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。”
應(yīng)該指出的是，作為一種計(jì)劃，戰(zhàn)略既可以是一般性的，也可以是特殊的計(jì)策，后者可以作為智勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或敵人的具體手段。例如，一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的公司在得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，可以通過(guò)宣布自己的企業(yè)將大幅度擴(kuò)張生產(chǎn)能力來(lái)威脅對(duì)方，使之放棄擴(kuò)大生產(chǎn)的計(jì)劃，從而維持自己已有的優(yōu)勢(shì)，而并不需要真的增加生產(chǎn)線。在這種情況下，戰(zhàn)略僅僅是一種威脅，但卻阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的進(jìn)攻。
事實(shí)上，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域和一般談判過(guò)程中，人們?cè)絹?lái)越多地注意到戰(zhàn)略的這一特點(diǎn)，波特（Potter）在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，用一章的篇幅討論“市場(chǎng)信號(hào)”問(wèn)題，而發(fā)出市場(chǎng)信號(hào)實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)性策略。
向后看：企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式
如前所述，有很多人傾向于把戰(zhàn)略作為一種事先的計(jì)劃，但如果戰(zhàn)略的確只是人們的一種主觀設(shè)想，那它也應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。而事實(shí)上，這樣一種假設(shè)并不充分。為此，明茨博格提出了戰(zhàn)略的另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式。”這一定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一系列行為的結(jié)果。換句話說(shuō)，無(wú)論企業(yè)是否事先對(duì)戰(zhàn)略有所考慮，但只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，自然就會(huì)形成一種決策模式，即戰(zhàn)略。通過(guò)考察企業(yè)目標(biāo)的不連續(xù)性，人們可以對(duì)不同戰(zhàn)略模式做出區(qū)分，這種方向性變化既可能是高層管理者人事變動(dòng)的結(jié)果，也可能是重大外部事件誘發(fā)的產(chǎn)物。企業(yè)目標(biāo)和方向上的階段性可以用來(lái)分析戰(zhàn)略模式的一致性。
戰(zhàn)略作為一種事先計(jì)劃，抑或作為一種模式，這兩種定義的著眼點(diǎn)有很大不同。前者強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是人類設(shè)計(jì)的結(jié)果，后者強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是人類行為的結(jié)果，是已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。無(wú)論人們?nèi)绾慰创龖?zhàn)略，戰(zhàn)略一經(jīng)形成，總要留下企業(yè)過(guò)去采取的主要行動(dòng)的“烙印”，而且也將影響未來(lái)的行動(dòng)。
向下看：戰(zhàn)略是一種定位。
它強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織應(yīng)該明確其在自身環(huán)境中或市場(chǎng)中的地位，即通過(guò)戰(zhàn)略使其與外部環(huán)境相匹配和融合。換句話說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)外部環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，明確自己在行業(yè)中的相對(duì)地位，從而把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，形成一個(gè)有利的“生長(zhǎng)圈”。
企業(yè)或組織對(duì)自身的“定位”雖然并不一定反映企業(yè)戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)涵，但這種定位還是非常必要的。它有助于企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)所處的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，不至于過(guò)高地估計(jì)自身的力量而盲目地“四面出擊”，也不至于過(guò)低地估計(jì)自身的力量而輕易地放棄擴(kuò)大市場(chǎng)份額和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，正像對(duì)一個(gè)產(chǎn)品需要定位一樣，企業(yè)同樣需要這種定位，它可以幫助企業(yè)選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)和采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合。
向上看：戰(zhàn)略是一種觀念和意向
以上幾種定義或者強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略形成的制約和影響，或者重視企業(yè)內(nèi)部資源和能力在創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的作用。
這一定義把注意力放在戰(zhàn)略思維上，即戰(zhàn)略主要是體現(xiàn)了決策者和員工對(duì)客觀事物固有的認(rèn)識(shí)方式。思維方式不同，采取的戰(zhàn)略也會(huì)不同。例如，有些企業(yè)是進(jìn)取型的，總是希望通過(guò)創(chuàng)造新的技術(shù)來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，而有的企業(yè)則是防御型的，希望采用成熟的技術(shù)來(lái)固守現(xiàn)有的市場(chǎng)。
戰(zhàn)略作為一種觀念的定義旨在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略盡管是一種抽象的概念，沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)或觸摸過(guò)它，但卻可以通過(guò)一定的方式被企業(yè)成員擁有和共享，從而變成一種集體意識(shí)，并可能成為組織成員保持行為一致的思想基礎(chǔ)。
作為戰(zhàn)略是一種觀念的進(jìn)一步延伸，GaryHamel和C.K.Prahalad提出了戰(zhàn)略意向的概念。他們認(rèn)為如果一個(gè)戰(zhàn)略僅僅是記錄企業(yè)已經(jīng)采取的行為或完成的項(xiàng)目，那么，它實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的目標(biāo)。也就是說(shuō)，它難以發(fā)揮組織成員的創(chuàng)造性并使企業(yè)處于更佳的狀態(tài)。實(shí)際上，企業(yè)的資源和能力總是不充分的，但這并不妨礙其向更高挑戰(zhàn)性的目標(biāo)努力。因此，GaryHamel認(rèn)為：一個(gè)杰出的公司戰(zhàn)略應(yīng)清晰表明公司的戰(zhàn)略意向。例如，可口可樂(lè)的戰(zhàn)略意向是讓世界上每一個(gè)人都喝上可口可樂(lè)；美國(guó)宇航局阿波羅項(xiàng)目的戰(zhàn)略意向是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能的戰(zhàn)略意向是擊敗施樂(lè)等。
大量事實(shí)說(shuō)明：企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是轉(zhuǎn)化為理念或觀念的競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，能夠在市場(chǎng)中取勝的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利的市場(chǎng)地位的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌的作用顯得至關(guān)重要，并成為公司成敗的決定性因素，而品牌及其所代表的價(jià)值并不能僅僅通過(guò)實(shí)體的產(chǎn)品得以反映，實(shí)際上，品牌還代表著一種公司的精神和理念。
具體地說(shuō)，公司經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)并不是向市場(chǎng)提供有形的產(chǎn)品，而是向社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部人員傳播一種精神與理念，同時(shí)這種精神與理念要得到人們的普遍認(rèn)同。按照心理學(xué)家AlfredAdler和JesperKunde的觀點(diǎn)，一個(gè)公司的自我認(rèn)知、市場(chǎng)認(rèn)知和公司所期望的認(rèn)知三者之間越吻合，它的個(gè)性特征就越突出，市場(chǎng)穿透力就越強(qiáng)。
那么，一個(gè)公司的精神與觀念如何傳遞給客戶，又如何與公司的內(nèi)部運(yùn)作保持和諧一致呢？JesperKunde的公司形象模型較好地揭示了它們之間的關(guān)系。
這一模型說(shuō)明，要形成協(xié)調(diào)一致的公司觀念，必須明確以下八個(gè)方面的問(wèn)題：
1.公司應(yīng)該有怎樣的外部市場(chǎng)定位
眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在選擇他們喜歡的公司，即是說(shuō)：一個(gè)公司的外部定位是可以被消費(fèi)者感知到的。因此，在形成公司的外部市場(chǎng)定位時(shí)，首先必須在市場(chǎng)中選擇具有代表性的一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上明確公司應(yīng)該向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞什么樣的信息和定位。
2.公司具有怎樣的內(nèi)部文化
大量事實(shí)說(shuō)明：準(zhǔn)確識(shí)別和反映公司的內(nèi)部文化和信仰并非易事，形成優(yōu)秀的公司文化并使其發(fā)揮核心和輻射作用則更加困難。在認(rèn)識(shí)公司的內(nèi)部文化時(shí)，首要的是通過(guò)公司歷史的回顧來(lái)尋找公司發(fā)展的根源和動(dòng)力，一般說(shuō)來(lái)，通過(guò)已經(jīng)將公司文化深刻在他們骨子里的員工的思維和行為方式，比較容易識(shí)別公司的核心價(jià)值觀，這些往往是公司遭遇挫折和失敗時(shí)，仍然能夠堅(jiān)持和發(fā)展的文化動(dòng)因。
毫無(wú)疑問(wèn)，驅(qū)動(dòng)公司前進(jìn)的積極因素一旦被挖掘出來(lái)，就可以利用這些因素弱化消極因素，從而加速優(yōu)秀文化的形成和公司的發(fā)展。
3.如何看待公司將來(lái)的發(fā)展，如何確定公司管理的目標(biāo)
僅僅了解外部市場(chǎng)定位和內(nèi)部文化并不夠，因?yàn)橐粋�(gè)公司處在劇烈變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中更需要?jiǎng)討B(tài)的響應(yīng)能力，尤其不能無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)取向的巨大變化而任由公司憑著已有的慣性去發(fā)展。實(shí)際上，公司需要以全球化和變革的視角看待將來(lái)的發(fā)展，應(yīng)該洞察未來(lái)可能的變化和挑戰(zhàn)，進(jìn)而確定具有前瞻性和應(yīng)變性的目標(biāo)。
4／5.形成完整的公司理念
公司的外部市場(chǎng)定位，內(nèi)部文化以及管理者對(duì)公司未來(lái)的態(tài)度和目標(biāo)設(shè)定是形成公司理念的三個(gè)關(guān)鍵要素。公司理念一旦形成并有效地傳遞給消費(fèi)者和相關(guān)群體，其效果就等同于在產(chǎn)品、理念、形象、組織和溝通之間建立起清晰而明確的和諧關(guān)系。顯然，形成明晰而優(yōu)秀的公司理念將是一個(gè)十分艱難的過(guò)程，但要使公司獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，這又是一個(gè)必須完成的過(guò)程，一旦公司理念得以形成并充分發(fā)揮其作用，那么，企業(yè)的品牌價(jià)值就會(huì)得以迅速提升，消費(fèi)者的參與程度就會(huì)更高。
6.應(yīng)該向市場(chǎng)傳遞怎樣的外部營(yíng)銷(xiāo)理念
公司理念不僅要得到內(nèi)部的認(rèn)同，而且要有效地傳遞給市場(chǎng)及消費(fèi)者，只有這樣，公司理念和精神才會(huì)被廣泛接受和傳播，從而發(fā)揮其核心指導(dǎo)作用。需要注意的是，傳播公司精神和理念并不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專門(mén)職責(zé)，而是公司所有部門(mén)和人員共同的事業(yè)。很難想像一個(gè)公司的很多人員采取的行動(dòng)都是在有意無(wú)意地破壞公司的形象和信譽(yù)時(shí)，公司所倡導(dǎo)的理念會(huì)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有效地傳播給市場(chǎng)和消費(fèi)者。
7.內(nèi)部精神
內(nèi)部精神所代表的是公司的核心假設(shè)和信仰，一定意義上說(shuō)它就是公司的宗教。內(nèi)部精神的形成固然不易，但使好的精神得以保存并發(fā)揚(yáng)光大則更為艱難。一般說(shuō)來(lái)，壞的習(xí)慣和行為比較容易擴(kuò)散和傳播，尤其是當(dāng)這些行為引起很大破壞卻未引起足夠重視并受到相應(yīng)的制度上的懲罰或道德上的譴責(zé)時(shí)。大量事實(shí)說(shuō)明，形成內(nèi)部精神的過(guò)程就是一個(gè)不斷審視公司歷史，繼承精華與揚(yáng)棄糟粕的過(guò)程，而且在形成公司精神以后，要通過(guò)不懈努力和反復(fù)宣傳才會(huì)使員工真正認(rèn)識(shí)和理解它的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，也只有當(dāng)這種精神變成所有員工的自覺(jué)行為和習(xí)慣的時(shí)候，企業(yè)的內(nèi)部精神才真正得以形成。
8.明確管理的方式和內(nèi)容
無(wú)論是傳播公司的精神和文化，還是向市場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)理念和明確外部定位，都需要公司的良好管理。管理人員應(yīng)該明確管理的方式和內(nèi)容，知道如何才能最終保證公司在理念和精神的指引下協(xié)調(diào)一致地運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。
另一方面，從品牌形成和發(fā)展的角度看，公司的成長(zhǎng)是一個(gè)從具體產(chǎn)品，經(jīng)由形成概念化品牌和公司理念，再到品牌文化和品牌精神塑造的過(guò)程。
在產(chǎn)品階段，企業(yè)銷(xiāo)售的僅僅是一個(gè)功能化的物件，沒(méi)有任何附加的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品沒(méi)有任何情感和忠誠(chéng)可言，同時(shí)很容易接受其他廠家所提供的同類的或替代的產(chǎn)品。
形成概念化品牌是品牌發(fā)展的第二階段，在這一階段，公司銷(xiāo)售的不再僅僅是單一的實(shí)物化產(chǎn)品，而是在情感價(jià)值基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌，消費(fèi)者對(duì)概念化品牌有較高的認(rèn)同度，同時(shí)對(duì)公司活動(dòng)也有較前一階段更多的參與和關(guān)注。
公司理念的形成在品牌塑造和公司發(fā)展過(guò)程中起著十分重要的作用。事實(shí)上，沒(méi)有不具備公司精神的品牌，換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同不僅僅停留在實(shí)物的功能和質(zhì)量上，也不僅僅停留在情感的基礎(chǔ)上，而是對(duì)公司理念的認(rèn)同和贊許。如前所述，公司理念以消費(fèi)者、公司及品牌之間深刻而可靠關(guān)系的存在為特征，有了明確的公司理念并效地傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者，才會(huì)形成與一個(gè)整體運(yùn)作完全一致、和諧的公司相融合的品牌。
品牌文化意味著一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者認(rèn)知該品牌與其所代表的功能具有一致性與等同性，他們會(huì)將對(duì)品牌的認(rèn)同折射到與品牌相關(guān)的所有產(chǎn)品中去，寶潔公司在推出一個(gè)洗滌產(chǎn)品時(shí)可能不需太多的廣告和促銷(xiāo)就容易被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受；高露潔銷(xiāo)售的不僅僅是牙膏，它就是牙齒衛(wèi)生與健康的靈魂與核心；清華大學(xué)和北京大學(xué)推出一個(gè)新的教育培訓(xùn)項(xiàng)目容易受到市場(chǎng)的歡迎并不是因?yàn)榻邮芘嘤?xùn)的人真的了解每位講授者的水平，而是認(rèn)同兩校作為中國(guó)著名高等學(xué)府所作出的承諾與水準(zhǔn)。
需要注意的是，品牌文化雖然能夠創(chuàng)造出非常穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，同時(shí)會(huì)形成較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，但一個(gè)品牌的穿透作用又是有限的，并不是針對(duì)所有消費(fèi)者都是一種品牌文化。一般說(shuō)來(lái)，品牌文化都是在消費(fèi)者一次次的消費(fèi)需求中漸漸培養(yǎng)起來(lái)的，它們以某種方式將知識(shí)或文化的內(nèi)涵注入到品牌之中，使該品牌比其他同類產(chǎn)品更具可信度和可靠性。尤其需要說(shuō)明的是，多數(shù)品牌文化的建設(shè)和維持是一個(gè)持久的過(guò)程，而且隨著消費(fèi)者的口味和選擇的變化，品牌文化有時(shí)可能需要賦予新的思想和內(nèi)涵。
品牌精神是品牌建設(shè)的最高層次，是更強(qiáng)大和穩(wěn)固的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種品牌是一種必然的選擇和信仰。一旦到達(dá)品牌精神階段，市場(chǎng)上具有同樣功能和外形的產(chǎn)品已經(jīng)很難動(dòng)搖它的地位。實(shí)際上，消費(fèi)者這時(shí)選擇的不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是它背后的公司及其所倡導(dǎo)的文化和精神。JesperKunde對(duì)一些著名企業(yè)品牌精神的概括未必完全合理，但它的確揭示了這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)盛不衰的部分原因。毫無(wú)疑問(wèn)，在品牌等級(jí)鏈中，品牌地位與品牌所能夠容納的產(chǎn)品品種之間有著極為密切的關(guān)系，品牌等級(jí)越高，品牌與原始實(shí)物產(chǎn)品的聯(lián)系就越小，品牌等級(jí)中所能包含的產(chǎn)品種類也越多。
與前面的幾種定義不同，戰(zhàn)略作為一種意向的概念，不是把外部機(jī)會(huì)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的匹配性和業(yè)務(wù)單位作為分析的重點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)應(yīng)該在公司層次上發(fā)展組織的核心能力，鼓勵(lì)企業(yè)成員向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，以便獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)成員形成對(duì)公司戰(zhàn)略意向的忠誠(chéng)。
綜合以上分析并考慮到軍事戰(zhàn)略的內(nèi)涵，我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。在理解上述概念時(shí)，應(yīng)該把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：
第一，企業(yè)應(yīng)該把未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。那就是說(shuō)，一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的目標(biāo)。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅需要了解企業(yè)本身及所處行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，還尤其需要關(guān)注行業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素將來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)，從而把握自身的未來(lái)。在政治、經(jīng)濟(jì)和其他外部環(huán)境因素發(fā)生跳躍性變化的時(shí)代，僅憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的分析方法已不能滿足企業(yè)建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，失去對(duì)未來(lái)動(dòng)態(tài)的充分估計(jì)和把握，企業(yè)將失去目標(biāo)和方向。
反之，則可能抓住有利的時(shí)機(jī)，建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得加速發(fā)展。20世紀(jì)60年代Levis公司開(kāi)發(fā)寬線斜紋布生產(chǎn)牛仔服，占領(lǐng)當(dāng)時(shí)的“新生代”市場(chǎng)，20世紀(jì)70年代日本汽車(chē)廠家開(kāi)發(fā)節(jié)能牌小型家用轎車(chē)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，都是企業(yè)著眼于未來(lái)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好例子。
第二，戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn)單、一致和長(zhǎng)期的目標(biāo)。大量研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論對(duì)于個(gè)人、軍隊(duì)還是其他組織來(lái)說(shuō)，其中成功者的一個(gè)重要特征就是始終不渝地追求一種目標(biāo)，并為此付出不懈的努力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種目標(biāo)不僅指明未來(lái)的發(fā)展方向和引導(dǎo)資源的配置，而且有助于協(xié)調(diào)不同部門(mén)和個(gè)人之間的活動(dòng)，增強(qiáng)組織的凝聚力。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)戰(zhàn)略所限定的目標(biāo)應(yīng)表明企業(yè)存在的合法性，并與主要利益相關(guān)者的期望保持一致。
第三，為了在日益復(fù)雜和動(dòng)蕩的環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，主動(dòng)地迎接和適應(yīng)環(huán)境變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。換句話說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前有目的有意識(shí)地制定的，應(yīng)體現(xiàn)一種主動(dòng)精神。雖然有人對(duì)這種事先籌劃的科學(xué)性和有效性提出質(zhì)疑，實(shí)際生活中也不乏戰(zhàn)略自然形成的先例，但正像很多人愿意采用理性主義的處理方法一樣，我們認(rèn)為系統(tǒng)分析和理性判斷對(duì)戰(zhàn)略的形成仍然是必要的。沒(méi)有這樣一種事先的科學(xué)分析，戰(zhàn)略的形成過(guò)程尤其是在高層管理水平上可能就是混亂的。同時(shí)，某些關(guān)鍵決策可能變得易受個(gè)別管理人員選擇偏好和流行時(shí)尚的影響，而且，對(duì)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)有可能使人們重新陷入新的神秘主義的泥潭。
第四，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即幫助企業(yè)保持一種強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢(shì)，這意味著戰(zhàn)略不僅有助于管理人員處理可預(yù)見(jiàn)的事件，也要有助于他們處理突發(fā)和難以預(yù)見(jiàn)的事件。事實(shí)上，由于管理人員很難預(yù)料各種重要影響因素之間相互作用的方式和程度，也很難預(yù)料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及企業(yè)本身不得不調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)和方法，所以，戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)提供若干個(gè)可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的途徑，以應(yīng)付外部環(huán)境可能出現(xiàn)的例外情況。進(jìn)一步說(shuō)，正像軍事戰(zhàn)略謀求“進(jìn)可以攻，退可以守”的戰(zhàn)略地位一樣，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的靈活性和機(jī)動(dòng)能力，保持良好的市場(chǎng)擴(kuò)張和收縮通道。為此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)過(guò)分具體和數(shù)量化，有時(shí)可能僅僅表現(xiàn)為一種戰(zhàn)略意向。要實(shí)現(xiàn)這樣一種戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須在公司層次上發(fā)展和培養(yǎng)核心能力，這也正是從20世紀(jì)90年代開(kāi)始人們?cè)俅螌⒛抗廪D(zhuǎn)移到構(gòu)建企業(yè)資源基礎(chǔ)上的重要原因。作者：金占明
