“百貨業(yè)的今天，就是家居賣場的明天!”中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥直言不諱地告訴記者。

　　在居然之家、紅星美凱龍等家居賣場聯(lián)合抵制天貓家居雙11的O2O戰(zhàn)略之后，曾任北京東方家園電子商務(wù)公司總經(jīng)理的莊帥，卻對家居做PC電商表示了極大的不認(rèn)同。

　　事實上，在移動平臺日漸發(fā)展，平臺電商逐漸被天貓、京東商城等壟斷的今天，家居品牌商們依托大型電商走得并非此前艱辛，但剛組建不久、據(jù)說投資過億的家具電商牛窩網(wǎng)在10月底宣布暫停。

　　正在遭遇著前有峭壁，后有追兵的家居賣場能否“執(zhí)著”地在電商這條血路上前行，目前還是個問號。

　　美好又“苦逼”

　　提及家居電商，齊家網(wǎng)與美樂樂都會被業(yè)內(nèi)人士稱道。成立于2005年的齊家網(wǎng)，依靠線上線下團購的方式活了下來，2013年初，計劃收購東方家園更是讓它火了一把。

　　對于齊家網(wǎng)的O2O模式，其CEO鄧金華指出，裝修家居的核心部分是三部分：設(shè)計、買建材和裝修家居三部分，需求有時候在線上，有時候在線下。這為我們線上線下融合提供了很大可能。

　　然而，美好背后也充滿了“苦逼”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，擅長將線上線下結(jié)合做團購的齊家網(wǎng)事實上只是單場銷售，聯(lián)合幾十上百的品牌商，線上發(fā)布邀請報名，線下團購。這樣的模式在團購興起之初就有，并不新鮮，一旦沒有吸引力的品牌商或者價格，消費者根本不買賬。

　　此外，每場活動之前都要與品牌商溝通，不論是合作方式還是價格等，一旦有一場效果不好，品牌商對于下一場的參加熱情就會大大降低。

　　另一個有著不錯成績的家居電商美樂樂的日子同樣不是很好過。

　　今年，美樂樂線下體驗館數(shù)量由136家增加到約270家。盡管美樂樂CEO高揚認(rèn)為，售后服務(wù)是傳統(tǒng)電商的短板，而美樂樂270家體驗館都可以承擔(dān)送貨進門及安裝的職能。

　　但是，2013年面對家居行業(yè)人工、原料和店鋪租金的價格高企，再加上很多店鋪選址并不優(yōu)越(國美、蘇寧此前擴張時也快速開店，現(xiàn)如今紛紛關(guān)閉低效門店)，如何通過增加供應(yīng)鏈效率，嚴(yán)格控制支出等方式，對沖掉成本上漲的風(fēng)險，保持其低價優(yōu)勢也是美樂樂下一步必須要考慮的問題了。

　　莊帥也向記者透露，家具電商出生的美樂樂一開始走的是貼牌、低價路線，主要針對二三線城市，現(xiàn)在開始進入全品類家居，其實力還很有限，且很多線上品類并不能夠在線下體驗館中找到。

　　后院起火

　　2013年雙11，全友家居再一次沖進了天貓家居銷量前十，這樣的成績讓家居賣場“嫉妒”，也讓品牌商嘗到了依靠大電商的甜頭。

　　于是一條“以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場將對2013年天貓雙11家居建材類銷量排名前十的品牌進行清場”的消息流傳開來。其中，在天貓家居類銷售排行中排名第十的酷漫居，位于北京居然之家北四環(huán)店的店鋪就已關(guān)閉。

　　而在聯(lián)合抵制的19家家居賣場企業(yè)中，并沒有哪一家進入天貓陣營。相反，居然之家與紅星美凱龍兩巨頭一直在獨立B2C平臺電商的道路上緩慢磨合。

　　2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”。

　　今年11月11日，居然之家網(wǎng)上商城“居然在線”正式上線，向電商邁出了實質(zhì)性的一步。

　　對此，電商觀察人士唐人(化名)就表示，這種所謂的抵制并非是對天貓O2O的直接抗議，他們害怕的是線上代理商的參與其中之后波及其根基——品牌商。一旦品牌商不再選擇家居賣場，一直走“二房東”路線的家居賣場日子將會很難過。所以，這種抵制是為了保護代理商的利益從而實現(xiàn)最終的自我保護。

　　但是，相較于家居賣場搭建的電商，借力天貓、京東等B2C平臺開線上店對于家居品牌商來說似乎更加可靠一些。記者發(fā)現(xiàn)，歐瑞、顧家、曲美、雅蘭等家居品牌都在天貓上開設(shè)了旗艦店。

　　以曲美為例，它把傳統(tǒng)渠道中某個系列的產(chǎn)品劃分出來，定價比線下低20%，完全通過電商方式推廣，以求線上線下利益的差別化發(fā)展，隨后該系列產(chǎn)品的電商銷量已經(jīng)占據(jù)了產(chǎn)品總銷量的40%。

　　同時，用戶線上下單，在實體店進行體驗，經(jīng)銷商完成后期的配送、安裝和服務(wù)，曲美還會給予物流補貼。這一系列的措施都讓曲美在天貓家居館的人氣很旺，排在同品類的搜索和銷售前列。

　　走低價路線的林氏木業(yè)更是用包郵政策牢牢綁住了消費者的心。今年雙11其就占據(jù)了天貓住宅家具品類的銷售冠軍。

　　還是再養(yǎng)養(yǎng)吧

　　家居電商界，老牌的齊家網(wǎng)、美樂樂表面風(fēng)光，最近的居然之家、星易家危機重重，盡管家居電商的市場前景被看好，但是正如紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦說的那樣，“當(dāng)前的家居電商處于培育期”。

　　莊帥告訴記者，目前家居賣場所謂的安裝、調(diào)試、維修等都是由各個品牌商在做的，做電商的話賣場并不能實際控制SKU和庫存，同時家居產(chǎn)品的物流配送成本又很高，這都需要家居電商仔細(xì)考慮。

　　另外，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨、維修，這就將經(jīng)銷商變成“搬運工”，顧家家居、全友家居也曾經(jīng)提出這種模式，甚至讓利10%~15%給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商都不感興趣。全友家居2012年就發(fā)生過大批經(jīng)銷商離開的情況。

　　此外，電商觀察師張輝也表示，當(dāng)前家居走電商的目的在于兩個，一是品牌信息展示，另外就是促成銷售。在電商普遍打價格戰(zhàn)的情況下，家居產(chǎn)品類目因為沒有標(biāo)準(zhǔn)化，在價格上就會有較大差異。

　　比如居然之家有一款沙發(fā)，但在紅星美凱龍上面卻沒有相同的款，頂多是類似的款。這樣的價格戰(zhàn)是沒有意義的，所以家居電商的競爭更多的集中在線下品牌、產(chǎn)品差異化以及服務(wù)上面，并不是價格主導(dǎo)。這也得到了王琦琦認(rèn)同，他指出，當(dāng)前星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗和加強服務(wù)能力上，通過不斷地整合資源，豐富產(chǎn)品線，在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進一步優(yōu)化，推進線上線下一體化進程，逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　在當(dāng)下，營收不是第一考量。而在高額的家居物流成本面前，王琦琦也坦言“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問題，非一日之功。”

　　對此，莊帥也提醒道，未來家居移動電商、電視電商依舊將有很多潛力。這從手機下單支付數(shù)額的幾何增長就可見一斑。但執(zhí)著于PC電商平臺的家居企業(yè)何時轉(zhuǎn)身就未知了。

　　(本報記者：凌晨)