永康家具建材城年營銷方案
目錄
■背景分析
■市場定位
■氛圍布置
■營銷方略
■廣告支持
永康家具建材城營銷部
一、背景分析
1·1、永康家具建材城終端銷售市場發展 ：
寶清家具建材終端消費市場的發展，經過了三個階段的發展，第一階段：2011年10月之前，寶清地區圍繞“老市場“、”二道街東段“、”金帝雅居-太峔“三個地段形成了松散的自發式市場。由于條件所限，存在著經營秩序亂、經營環境差、經營場地小、經營產品雜、經營理念落后等問題。第二階段：2011年10月，永康家具建材城登陸寶清，做為寶清第一個專業家具建材終端銷售市場，試圖通過把先進的經營理念融入寶清地區家具建材行業，將家居一站式消費模式成功導入，使家具建材終端銷售朝良好的方向發展。但由于種種原因導致廣告投入的夭折及促銷力度的不夠，使其沒有站穩市場。；第三階段：2013年年末開始，“永康家具建材城”重新啟用新的運營團隊，重新整合資源，利用廣告宣傳，及促銷活動的支持，將使“永康家具建材城“朝著一個良好的方向發展，經過對整個外部環境及市場本身的分析，我們認為，寶清縣作為一個40萬人口的小城，競爭的結果是：專業集中的家具建材市場最終只會有一家。所以，我們的目標，不是做第一，而是做唯一！
1·2、市場分析
為了適應家具建材消費者的需要，寶清家具建材市場近幾年來的發展速度非�？�，門店越來越多，規模也越來越大，它們各有其長，但其弱點或缺陷也十分明顯，主要有以下幾點：
1·2·1
沒有形成高程度的專業化市場，各市場門店各自為戰。營銷沒有力度，宣傳未能科學有效的進行。資金實力不雄厚，導致營銷活動未能及時有效的開展。
1·2·2
國內一線家具建材品牌少，大品牌占比低，這一點也與城市飛速發展、經濟迅速提高，裝修需求日益高端化的寶清不相匹配；
1·2·3
售后服務簡單（其服務遠遠遜色于百貨、家電等服務行業），這一點更是家具建材門店及經銷商的致命傷；
1·2·4
市場內的各大小品牌廣告宣傳參差不齊，公關活動幾近空白，促銷手段更是貧乏、單調，導致人氣嚴重不足；
1·3、永康家具建材城市場分析
永康家具建材城是寶清第一個專業程度很強的，集家具、建材于一體的家居終端銷售市場，科學的管理模式、全新的消費理念、專業的管理人員、點對點的廣告促銷等，將會在寶清家具建材終端銷售市場一直占據著領導地位。
具體來說，永康家具建材城有以下幾點優勢：
1·3·1
交通方便的優勢，新的道路的打開，及后續道路的修整，將會使永康家具建材城，被城市主要道路成“回“字形包圍，市內將會有多條公交線路直達永康，幾乎覆蓋寶清及周邊各主、次要街道和地域；
1·3·2
未來的發展的優勢，隨著寶清整體城市框架的拉開，北部城區必將成為寶清新的主城區，十大專業市場的規劃與落實，政府多個職能部門的搬遷，永康二期的建成，百盟的開業，將預示著北部城區的長久穩定發展；
1·3·3
專業化的優勢，永康家具建材城從執行部門到管理部門的人員，都有較強的專業知識，沉積多年的經營與管理經驗，而商場通過長時間的運營，也有一整套的管理模式和經驗；
1·3·4
創新的優勢，決意在招商、管理、設計、促銷、廣告等方面先行整體的營銷規劃，力求大膽創新，這一優勢的顯現將是長久的，令他人羨慕的。
綜上所述，永康家具建材城在寶清家居建材終端銷售市場的競爭力遠遠在其他市場之上。
1·3·5
專業商場和自發形成的松散市場的對比：一、專業商場有專門的管理層，為商場內商戶量身打造各種促銷活動，促銷手段多，推廣力度大；松散市場內商戶一家一戶，力量薄弱，難以形成大的宣傳力度。二、專業商場集合全商場品牌號召力，能實現一站式購物，對消費者吸引力大，各品類之間能夠實現銷售互助；松散市場商戶只能依賴自身品牌影響力，而且難以借助其它品類品牌力量。三、專業商場實力較強，能夠支持大量購買戶外廣告及使用其它廣告，容易形成品牌黏性，幫助商場內商戶快速成長；松散市場商戶廣告預算有限，必須精打細算，沒有大的廣告投入。
二、市場定位
2·1、競爭定位
在寶清縣政府“歸行入市”政策的支持與鼓勵下，會逐步引導其它家具建材經銷商入駐永康家具建材城，鞏固永康家具建材城在寶清家家具建材終端銷售市場的領導地位，主導寶清家居消費潮流；
2·2、顧客定位
城市消費者分為貧民、溫飽、小康、富裕、富豪（外地、外國的作為特殊消費者），以小康為核心，以小康和富裕為主體，兼及富豪階層消費者和特殊消費者；
2·3、區域定位
以寶清為核心區域，597農場、852農場、853農場為主體區域，周邊各鄉鎮為輻射區域；
2·4、品牌定位
品牌戰略：主品牌（永康家具建材城）帶副品牌（各廠家商標）的戰略，即永康家具建材城與各進場經銷商及廠家共榮共辱、共興共亡的戰略。
三、氛圍布置
3·1、布置原則
現代商場與顧客的關系不能只是冷冰冰的買賣關系，特別是如此成熟的商場，其活力僅靠新鮮感是維持不久的，即使活動時人山人海，用不了多久也會令人生厭的。 會在設計中注入人情味，注入現代社會生活的風采時尚，注入家庭的溫馨感，注入家具建材的整體感或家具建材在整體布置中的感覺。
3·2、布置方案
3·2·1、外包裝
■商場2號門、5號門設計歐式小型門頭，引導一部分消費者從2號門、5號門進場，增加商場兩翼客流量；
■商場正門及側面重新裝裱廣告位，得到更直接立體化的宣傳；
3·2·2、內部通道
■商場正門及上二樓主入口鋪設紅地毯，兩邊擺設矮綠色盆景，墻體設置廣告位，得到更進一步的內部宣傳；
■全場吊旗的宣傳，將會增加商場氛圍，促進顧客進一步消費。
■對場內業戶新入場裝修及重新裝修加強監管，要求增加門頭裝修強度，提高美觀度；
■在商場正門及各立柱和墻體上懸掛POP展示牌，內容以商場服務等為主。
3·2·3、相關構想
■在商場一樓門廳內及二樓滾梯前設立臺式指示看板，詳細標注各商戶位置，便于消費者找到適合自己的產品；
■在商場內盡量多的設立公共廣告位，供有活動需求的業戶使用；
四、營銷方略
4·1、營銷目的
通過有目的、有計劃的促銷，擴大商場覆蓋范圍、拉動商場銷售、壓制競爭對手、搶占市場銷售份額，最終達到提升商場形象、鞏固商場在寶清地區領導地位的目的。
4·2、營銷總目標
圍繞公司2014年度經濟總目標，充分發揮永康家具建材城的優勢，提升企業形象，有效狙擊和壓制競爭對手的發展，擴大市場銷售的占有率，鞏固永康家具建材城在行業的領導地位。
4·3、營銷思路
永康家具建材城是寶清最早的專業市場，也是政府整合寶清家具建材市場的首個企業，在行業內已經建立了不可動搖的領軍地位，也得到了大部分消費者的認可。結合本年度提出的“雙服務”的工作重心，提出以下營銷思路：
促銷活動為主導，商場服務為輔助，商場公益形象宣傳為補充。
主要有以下三點理由：
■隨著消費理念的不段提升，消費者對商場的增值服務要求越來越高，完善的服務，更能促使消費者的購買需求轉換成購買行為；
■企業公益形象的樹立，將與政府職能單位方面更融洽，便于各項工作的開展，并通過新聞媒體的宣傳，使企業由人們所認知的從純商業到商業與公益相結合的質的轉變。
4·4、具體營銷構想
■就商場內在寶清地區相對壟斷的品類組織更加細分的促銷活動，目前初步考慮可以進行木門類、廚柜衣柜類、吊頂類和在3月21日世界睡眠日時舉行床具類專業促銷活動；
■在特定節日，如五一、國慶、元旦、店慶等舉行大型促銷活動，以聚集人氣、帶動銷售。
■價格通明化，對消費者灌述“精品平價”的概念；
■長期、不間斷地為喬遷和即將喬遷新居者真誠祝賀（如手機短信），引起他們的注視與好感；
■創辦“消費者俱樂部”或其他協會，逐步發展成員，定期組織活動，使之越來越壯大，培養固定的消費群體；
■廣告進小區，點對點的宣傳，將會更能吸引顧客眼球；
五、方略細案
5·1、策略切入點：
■建立更加專業化的服務體系；
■頻繁參加公益活動；
■加強永康家具建材城“精品平價”訴求點的宣傳力度。
5·2、第一階段
5·2·1、鋪墊期目標：
通過導入以下策略，引起更多的目標消費者和潛在消費群體注意和密切關注，為市場的推廣高峰期（第二階段）埋下伏筆。
5·2·2、推廣時期：2014年1月—2014年12月
5·2·3、 實施策略及細則：
■建立專業化的服務體系；
■開展系列公關活動。
5·2·4、建立專業化的服務體系
■導入ISO服務質量認證體系
這一認證系統旨在提高本企業員工素質,不斷提高質量，服務質量，滿足顧客需要。主要作用有以下幾點：
A、有利于企業管理科學化、系統化；
B、有利于增強市場競爭力；
C、有利于保護消費者利益，企業自身也是消費者；
D、有利于提高人員素質和綜合能力；
E、有利于發展外向型經濟，與國際接軌。
■建立全方位服務體系
A、成立客戶服務中心；
B、為顧客提供包括咨詢，家裝設計，售后維護等在內的家居一條龍服務；
C、規范三包三免的承諾行為，建立三包承諾明示制度；
D、建立消費者購物備案制度，以加強服務，并同時建立起了客戶資料庫；
5·3、第二階段
5·3·1、市場推廣高潮期
以“3.15“ “5.1黃金周”“10.1黃金周”“3周年慶典”等5到6場大型營銷活動為契機，承接第一階段市場推廣工作，將整個市場推廣活動推入高潮，這一階段的活動是本年度廣告宣傳的重點，年度所有重大促銷、推廣活動全部包含在內。
5·3·2、推廣時間：2014年1月—2014年12月
5·3·3、實施策略及細則：
■促銷活動的宗旨及目的
■具體活動的實施細則
■促銷活動的現場布置
■對外宣傳的策略
5·3·4廣告宣傳：
■車輛廣告 （目前已經在寶清縣內80臺公交車全面廣告覆蓋，針對每次活動更換廣告布進行有效宣傳）
■平面廣告（即將在中央大街、新華路、人民路主要通道護欄上設置長期廣告宣傳位（11月末之前安裝完畢）；即將在依饒路與永康路交口北端、依饒路與外環路交口南端設立共三塊6*16米戶外廣告（11月5日前安裝完畢）；即將在連豐路、通達路東段撓力河大橋段兩側路燈桿安裝燈箱廣告（正在與城建部門洽談燈箱樣式）；已經在深藍廣告投放的小區公示欄廣告位中一次購買四塊包年）
■固定廣告（在852、853、597、紅旗嶺等農場，設置長期廣告位，進行點對點宣傳，其中，在597農場商貿城投放兩塊樓體廣告，并買入全部路燈桿燈箱廣告位，在852農場投放別墅區南側，入城必經之路旁兩塊大戶外廣告位）
■電視廣告
A、在現有電視廣告時間段內游走字幕；
B、制作活動預告廣告片，15秒、30秒分別在移動媒體宣傳車，宏益世達LED廣告屏進行循環播放。
■DM廣告
A、各廣告公司全色平面廣告；
B、各廣告媒體報刊軟文炒作。
■印刷廣告
A、每次活動印制大8開彩色海報8萬份（張貼）
B、每次活動印制8開宣傳彩頁3萬份，彩頁上附優惠券（采用報紙夾帶的方式進行發放）。
■廣播廣告 （由宣傳車進行營銷活動的推廣）
■全年4場以上大型促銷活動。
六、媒體支持
全年廣告以公交車車體廣告、平面及固定廣告為主，報紙廣告為輔，DM單、車輛宣傳廣告做補充，開發廣播媒體。
2013-12-02 14:18被設為精華，積分加20，金幣加4
