永康家具建材城年營銷方案
目錄
■背景分析
■市場定位
■氛圍布置
■營銷方略
■廣告支持
永康家具建材城營銷部
一、背景分析
1·1、永康家具建材城終端銷售市場發(fā)展 ：
寶清家具建材終端消費(fèi)市場的發(fā)展，經(jīng)過了三個階段的發(fā)展，第一階段：2011年10月之前，寶清地區(qū)圍繞“老市場“、”二道街東段“、”金帝雅居-太峔“三個地段形成了松散的自發(fā)式市場。由于條件所限，存在著經(jīng)營秩序亂、經(jīng)營環(huán)境差、經(jīng)營場地小、經(jīng)營產(chǎn)品雜、經(jīng)營理念落后等問題。第二階段：2011年10月，永康家具建材城登陸寶清，做為寶清第一個專業(yè)家具建材終端銷售市場，試圖通過把先進(jìn)的經(jīng)營理念融入寶清地區(qū)家具建材行業(yè)，將家居一站式消費(fèi)模式成功導(dǎo)入，使家具建材終端銷售朝良好的方向發(fā)展。但由于種種原因?qū)е聫V告投入的夭折及促銷力度的不夠，使其沒有站穩(wěn)市場。；第三階段：2013年年末開始，“永康家具建材城”重新啟用新的運(yùn)營團(tuán)隊，重新整合資源，利用廣告宣傳，及促銷活動的支持，將使“永康家具建材城“朝著一個良好的方向發(fā)展，經(jīng)過對整個外部環(huán)境及市場本身的分析，我們認(rèn)為，寶清縣作為一個40萬人口的小城，競爭的結(jié)果是：專業(yè)集中的家具建材市場最終只會有一家。所以，我們的目標(biāo)，不是做第一，而是做唯一！
1·2、市場分析
為了適應(yīng)家具建材消費(fèi)者的需要，寶清家具建材市場近幾年來的發(fā)展速度非常快，門店越來越多，規(guī)模也越來越大，它們各有其長，但其弱點(diǎn)或缺陷也十分明顯，主要有以下幾點(diǎn)：
1·2·1
沒有形成高程度的專業(yè)化市場，各市場門店各自為戰(zhàn)。營銷沒有力度，宣傳未能科學(xué)有效的進(jìn)行。資金實(shí)力不雄厚，導(dǎo)致營銷活動未能及時有效的開展。
1·2·2
國內(nèi)一線家具建材品牌少，大品牌占比低，這一點(diǎn)也與城市飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)迅速提高，裝修需求日益高端化的寶清不相匹配；
1·2·3
售后服務(wù)簡單（其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于百貨、家電等服務(wù)行業(yè)），這一點(diǎn)更是家具建材門店及經(jīng)銷商的致命傷；
1·2·4
市場內(nèi)的各大小品牌廣告宣傳參差不齊，公關(guān)活動幾近空白，促銷手段更是貧乏、單調(diào)，導(dǎo)致人氣嚴(yán)重不足；
1·3、永康家具建材城市場分析
永康家具建材城是寶清第一個專業(yè)程度很強(qiáng)的，集家具、建材于一體的家居終端銷售市場，科學(xué)的管理模式、全新的消費(fèi)理念、專業(yè)的管理人員、點(diǎn)對點(diǎn)的廣告促銷等，將會在寶清家具建材終端銷售市場一直占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。
具體來說，永康家具建材城有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：
1·3·1
交通方便的優(yōu)勢，新的道路的打開，及后續(xù)道路的修整，將會使永康家具建材城，被城市主要道路成“回“字形包圍，市內(nèi)將會有多條公交線路直達(dá)永康，幾乎覆蓋寶清及周邊各主、次要街道和地域；
1·3·2
未來的發(fā)展的優(yōu)勢，隨著寶清整體城市框架的拉開，北部城區(qū)必將成為寶清新的主城區(qū)，十大專業(yè)市場的規(guī)劃與落實(shí)，政府多個職能部門的搬遷，永康二期的建成，百盟的開業(yè)，將預(yù)示著北部城區(qū)的長久穩(wěn)定發(fā)展；
1·3·3
專業(yè)化的優(yōu)勢，永康家具建材城從執(zhí)行部門到管理部門的人員，都有較強(qiáng)的專業(yè)知識，沉積多年的經(jīng)營與管理經(jīng)驗(yàn)，而商場通過長時間的運(yùn)營，也有一整套的管理模式和經(jīng)驗(yàn)；
1·3·4
創(chuàng)新的優(yōu)勢，決意在招商、管理、設(shè)計、促銷、廣告等方面先行整體的營銷規(guī)劃，力求大膽創(chuàng)新，這一優(yōu)勢的顯現(xiàn)將是長久的，令他人羨慕的。
綜上所述，永康家具建材城在寶清家居建材終端銷售市場的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他市場之上。
1·3·5
專業(yè)商場和自發(fā)形成的松散市場的對比：一、專業(yè)商場有專門的管理層，為商場內(nèi)商戶量身打造各種促銷活動，促銷手段多，推廣力度大；松散市場內(nèi)商戶一家一戶，力量薄弱，難以形成大的宣傳力度。二、專業(yè)商場集合全商場品牌號召力，能實(shí)現(xiàn)一站式購物，對消費(fèi)者吸引力大，各品類之間能夠?qū)崿F(xiàn)銷售互助；松散市場商戶只能依賴自身品牌影響力，而且難以借助其它品類品牌力量。三、專業(yè)商場實(shí)力較強(qiáng)，能夠支持大量購買戶外廣告及使用其它廣告，容易形成品牌黏性，幫助商場內(nèi)商戶快速成長；松散市場商戶廣告預(yù)算有限，必須精打細(xì)算，沒有大的廣告投入。
二、市場定位
2·1、競爭定位
在寶清縣政府“歸行入市”政策的支持與鼓勵下，會逐步引導(dǎo)其它家具建材經(jīng)銷商入駐永康家具建材城，鞏固永康家具建材城在寶清家家具建材終端銷售市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，主導(dǎo)寶清家居消費(fèi)潮流；
2·2、顧客定位
城市消費(fèi)者分為貧民、溫飽、小康、富裕、富豪（外地、外國的作為特殊消費(fèi)者），以小康為核心，以小康和富裕為主體，兼及富豪階層消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者；
2·3、區(qū)域定位
以寶清為核心區(qū)域，597農(nóng)場、852農(nóng)場、853農(nóng)場為主體區(qū)域，周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)域；
2·4、品牌定位
品牌戰(zhàn)略：主品牌（永康家具建材城）帶副品牌（各廠家商標(biāo)）的戰(zhàn)略，即永康家具建材城與各進(jìn)場經(jīng)銷商及廠家共榮共辱、共興共亡的戰(zhàn)略。
三、氛圍布置
3·1、布置原則
現(xiàn)代商場與顧客的關(guān)系不能只是冷冰冰的買賣關(guān)系，特別是如此成熟的商場，其活力僅靠新鮮感是維持不久的，即使活動時人山人海，用不了多久也會令人生厭的。 會在設(shè)計中注入人情味，注入現(xiàn)代社會生活的風(fēng)采時尚，注入家庭的溫馨感，注入家具建材的整體感或家具建材在整體布置中的感覺。
3·2、布置方案
3·2·1、外包裝
■商場2號門、5號門設(shè)計歐式小型門頭，引導(dǎo)一部分消費(fèi)者從2號門、5號門進(jìn)場，增加商場兩翼客流量；
■商場正門及側(cè)面重新裝裱廣告位，得到更直接立體化的宣傳；
3·2·2、內(nèi)部通道
■商場正門及上二樓主入口鋪設(shè)紅地毯，兩邊擺設(shè)矮綠色盆景，墻體設(shè)置廣告位，得到更進(jìn)一步的內(nèi)部宣傳；
■全場吊旗的宣傳，將會增加商場氛圍，促進(jìn)顧客進(jìn)一步消費(fèi)。
■對場內(nèi)業(yè)戶新入場裝修及重新裝修加強(qiáng)監(jiān)管，要求增加門頭裝修強(qiáng)度，提高美觀度；
■在商場正門及各立柱和墻體上懸掛POP展示牌，內(nèi)容以商場服務(wù)等為主。
3·2·3、相關(guān)構(gòu)想
■在商場一樓門廳內(nèi)及二樓滾梯前設(shè)立臺式指示看板，詳細(xì)標(biāo)注各商戶位置，便于消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品；
■在商場內(nèi)盡量多的設(shè)立公共廣告位，供有活動需求的業(yè)戶使用；
四、營銷方略
4·1、營銷目的
通過有目的、有計劃的促銷，擴(kuò)大商場覆蓋范圍、拉動商場銷售、壓制競爭對手、搶占市場銷售份額，最終達(dá)到提升商場形象、鞏固商場在寶清地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。
4·2、營銷總目標(biāo)
圍繞公司2014年度經(jīng)濟(jì)總目標(biāo)，充分發(fā)揮永康家具建材城的優(yōu)勢，提升企業(yè)形象，有效狙擊和壓制競爭對手的發(fā)展，擴(kuò)大市場銷售的占有率，鞏固永康家具建材城在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
4·3、營銷思路
永康家具建材城是寶清最早的專業(yè)市場，也是政府整合寶清家具建材市場的首個企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立了不可動搖的領(lǐng)軍地位，也得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。結(jié)合本年度提出的“雙服務(wù)”的工作重心，提出以下營銷思路：
促銷活動為主導(dǎo)，商場服務(wù)為輔助，商場公益形象宣傳為補(bǔ)充。
主要有以下三點(diǎn)理由：
■隨著消費(fèi)理念的不段提升，消費(fèi)者對商場的增值服務(wù)要求越來越高，完善的服務(wù)，更能促使消費(fèi)者的購買需求轉(zhuǎn)換成購買行為；
■企業(yè)公益形象的樹立，將與政府職能單位方面更融洽，便于各項(xiàng)工作的開展，并通過新聞媒體的宣傳，使企業(yè)由人們所認(rèn)知的從純商業(yè)到商業(yè)與公益相結(jié)合的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
4·4、具體營銷構(gòu)想
■就商場內(nèi)在寶清地區(qū)相對壟斷的品類組織更加細(xì)分的促銷活動，目前初步考慮可以進(jìn)行木門類、廚柜衣柜類、吊頂類和在3月21日世界睡眠日時舉行床具類專業(yè)促銷活動；
■在特定節(jié)日，如五一、國慶、元旦、店慶等舉行大型促銷活動，以聚集人氣、帶動銷售。
■價格通明化，對消費(fèi)者灌述“精品平價”的概念；
■長期、不間斷地為喬遷和即將喬遷新居者真誠祝賀（如手機(jī)短信），引起他們的注視與好感；
■創(chuàng)辦“消費(fèi)者俱樂部”或其他協(xié)會，逐步發(fā)展成員，定期組織活動，使之越來越壯大，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體；
■廣告進(jìn)小區(qū)，點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳，將會更能吸引顧客眼球；
五、方略細(xì)案
5·1、策略切入點(diǎn)：
■建立更加專業(yè)化的服務(wù)體系；
■頻繁參加公益活動；
■加強(qiáng)永康家具建材城“精品平價”訴求點(diǎn)的宣傳力度。
5·2、第一階段
5·2·1、鋪墊期目標(biāo)：
通過導(dǎo)入以下策略，引起更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體注意和密切關(guān)注，為市場的推廣高峰期（第二階段）埋下伏筆。
5·2·2、推廣時期：2014年1月—2014年12月
5·2·3、 實(shí)施策略及細(xì)則：
■建立專業(yè)化的服務(wù)體系；
■開展系列公關(guān)活動。
5·2·4、建立專業(yè)化的服務(wù)體系
■導(dǎo)入ISO服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證體系
這一認(rèn)證系統(tǒng)旨在提高本企業(yè)員工素質(zhì),不斷提高質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需要。主要作用有以下幾點(diǎn)：
A、有利于企業(yè)管理科學(xué)化、系統(tǒng)化；
B、有利于增強(qiáng)市場競爭力；
C、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，企業(yè)自身也是消費(fèi)者；
D、有利于提高人員素質(zhì)和綜合能力；
E、有利于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，與國際接軌。
■建立全方位服務(wù)體系
A、成立客戶服務(wù)中心；
B、為顧客提供包括咨詢，家裝設(shè)計，售后維護(hù)等在內(nèi)的家居一條龍服務(wù)；
C、規(guī)范三包三免的承諾行為，建立三包承諾明示制度；
D、建立消費(fèi)者購物備案制度，以加強(qiáng)服務(wù)，并同時建立起了客戶資料庫；
5·3、第二階段
5·3·1、市場推廣高潮期
以“3.15“ “5.1黃金周”“10.1黃金周”“3周年慶典”等5到6場大型營銷活動為契機(jī)，承接第一階段市場推廣工作，將整個市場推廣活動推入高潮，這一階段的活動是本年度廣告宣傳的重點(diǎn)，年度所有重大促銷、推廣活動全部包含在內(nèi)。
5·3·2、推廣時間：2014年1月—2014年12月
5·3·3、實(shí)施策略及細(xì)則：
■促銷活動的宗旨及目的
■具體活動的實(shí)施細(xì)則
■促銷活動的現(xiàn)場布置
■對外宣傳的策略
5·3·4廣告宣傳：
■車輛廣告 （目前已經(jīng)在寶清縣內(nèi)80臺公交車全面廣告覆蓋，針對每次活動更換廣告布進(jìn)行有效宣傳）
■平面廣告（即將在中央大街、新華路、人民路主要通道護(hù)欄上設(shè)置長期廣告宣傳位（11月末之前安裝完畢）；即將在依饒路與永康路交口北端、依饒路與外環(huán)路交口南端設(shè)立共三塊6*16米戶外廣告（11月5日前安裝完畢）；即將在連豐路、通達(dá)路東段撓力河大橋段兩側(cè)路燈桿安裝燈箱廣告（正在與城建部門洽談燈箱樣式）；已經(jīng)在深藍(lán)廣告投放的小區(qū)公示欄廣告位中一次購買四塊包年）
■固定廣告（在852、853、597、紅旗嶺等農(nóng)場，設(shè)置長期廣告位，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)宣傳，其中，在597農(nóng)場商貿(mào)城投放兩塊樓體廣告，并買入全部路燈桿燈箱廣告位，在852農(nóng)場投放別墅區(qū)南側(cè)，入城必經(jīng)之路旁兩塊大戶外廣告位）
■電視廣告
A、在現(xiàn)有電視廣告時間段內(nèi)游走字幕；
B、制作活動預(yù)告廣告片，15秒、30秒分別在移動媒體宣傳車，宏益世達(dá)LED廣告屏進(jìn)行循環(huán)播放。
■DM廣告
A、各廣告公司全色平面廣告；
B、各廣告媒體報刊軟文炒作。
■印刷廣告
A、每次活動印制大8開彩色海報8萬份（張貼）
B、每次活動印制8開宣傳彩頁3萬份，彩頁上附優(yōu)惠券（采用報紙夾帶的方式進(jìn)行發(fā)放）。
■廣播廣告 （由宣傳車進(jìn)行營銷活動的推廣）
■全年4場以上大型促銷活動。
六、媒體支持
全年廣告以公交車車體廣告、平面及固定廣告為主，報紙廣告為輔，DM單、車輛宣傳廣告做補(bǔ)充，開發(fā)廣播媒體。
2013-12-02 14:18被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4
