國美“痛失街亭”  上演“緩兵之計(jì)”

庫巴網(wǎng)終究沒有“干過”國美的嫡系電商團(tuán)隊(duì)——國美在線。隨著國美宣布棄用“庫巴”品牌，這家成立近8年的公司宣布退出歷史舞臺(tái)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)的報(bào)道，盡管去年底就下定決心將庫巴整合進(jìn)“國美在線"，但仍在近一年后才正式實(shí)施，可見國美對于庫巴網(wǎng)的何去何從，內(nèi)心其實(shí)也是經(jīng)歷了無比的掙扎。

國美在線近日發(fā)布公告稱“國美在線”與“庫巴網(wǎng)”整合，統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國美在線”。此后，庫巴網(wǎng)及庫巴品牌將不再使用。這意味著，在收購庫巴網(wǎng)3年后，國美終于放棄了線上的雙品牌運(yùn)行戰(zhàn)略。

的確如很多分析那樣，一定程度上這標(biāo)志著國美電商戰(zhàn)略的失敗。對于早在10年前就有了網(wǎng)上商城、3年前就通過收購準(zhǔn)備拿下電商B2C市場規(guī)模15%的國美而言，盡管開展電商業(yè)務(wù)先人一步，卻始終沒有搶到先發(fā)優(yōu)勢。而分兵兩路使國美失去了集中力量做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的先機(jī)。本來，對于缺乏線上業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和成熟團(tuán)隊(duì)的國美而言，就算之前國美電器網(wǎng)上商場不值一提，也可以通過并購庫巴網(wǎng)后，利用其在這一領(lǐng)域的客戶、團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn)積累，迅速實(shí)現(xiàn)模式嫁接，做大規(guī)模。在線上，國美已被京東和蘇寧易購等對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。

更值得關(guān)注的是，在家電銷售越來越倚重電商渠道的時(shí)下，國美也似乎不再準(zhǔn)備在線上大干一番。國美電器總裁王俊洲在其第三季度業(yè)務(wù)通報(bào)會(huì)上明確表示，國美目前不會(huì)加大對電商業(yè)務(wù)的投入，國美在線今年的主要任務(wù)是減少虧損。他還透露，國美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè)，在三四線城市大力開店。

之所以會(huì)發(fā)生這樣的改變，并非事出無因。去年前三季度，國美虧損8.29億元。而今年前三季度，國美實(shí)現(xiàn)扭損，凈利潤為5.82億元，其中一個(gè)原因便是在電商業(yè)務(wù)上的投入有所減少。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，國美門店租金下降10.3%，人工費(fèi)用下降3.3%，毛利增加19.8%。也就是說，國美在門店調(diào)整上或多或少是收到了成效的。

國美曾提出要做盈利型電商，這其實(shí)是個(gè)理性的戰(zhàn)略。但同時(shí)，國美高層也多次稱要在半年到1年內(nèi)讓電商業(yè)務(wù)盈利，這就有些不切實(shí)際。在強(qiáng)手環(huán)伺，稍不留神就會(huì)被圍剿的現(xiàn)狀下，短期內(nèi)盈利只能是夢想。就算是規(guī)模更大、發(fā)展更快的對手，目前也還沒有順利走到盈利的彼岸。比如全力向電商轉(zhuǎn)型的蘇寧在第三季度出出現(xiàn)首度虧損，凈虧損1.08億元。可見線上轉(zhuǎn)型之艱難程度。

因此，從另一個(gè)角度而言，國美在發(fā)現(xiàn)電商短期盈利無望后，無奈地做出了壓縮電商投入的舉措。不得不承認(rèn)的是，國美在線上已經(jīng)被殘酷地?cái)D出了主流隊(duì)伍，在沒有找到突破口前，一味地再與對手血拼沒有太大意義，也絕非明智之舉，暫避鋒芒或許是一個(gè)更好的選擇。

同時(shí)，國美推進(jìn)三四線城市的開店也算得上是有的放矢，目前三四線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)性都還給國美這樣的家電賣場留有一定的空間，只是國美需要更加謹(jǐn)慎。但更重要的是，國美主打線下市場的戰(zhàn)略也只能做為權(quán)宜之計(jì)，否則未來肯定會(huì)面臨更尷尬的境地。

而庫巴此時(shí)的謝幕，似乎宣告著“保守主義”正在成為國美的新教條。華夏時(shí)報(bào)稱，11月20日，在國美第三季度業(yè)績說明會(huì)上，王俊洲首次對外界釋放出國美在電商業(yè)務(wù)上的保守信號(hào)。他表示，對國美而言，主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來業(yè)績的增長仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤，線上服務(wù)于線下，不走大虧損線路。

他發(fā)言的底氣在于，國美在今年三季報(bào)中實(shí)現(xiàn)了5.82億的凈利潤。而與此同時(shí)，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧卻在三季報(bào)中出現(xiàn)了上市以來首次單季虧損。

王俊洲話中透露出的信號(hào)是國美不打算在電商上繼續(xù)大舉燒錢。2012年前三季度，國美虧損金額達(dá)到了6.87億元，經(jīng)過第四季度的扭虧，全年虧損5.97億。這個(gè)國美上市以來業(yè)績最差的時(shí)刻也讓王俊洲坦言備受煎熬，而電商業(yè)務(wù)被認(rèn)為是國美虧損的主要原因之一。

而讓國美選擇電商保守戰(zhàn)略的另一個(gè)原因是，燒錢并沒有增加國美電商的份額。2012年國美電商的銷售收入是44億元，王俊洲表示今年業(yè)績將與去年持平，這意味著國美電商的營收在2013年將可能是零增長。

事實(shí)上，盈利成為整個(gè)國美包括國美電商高層所面臨的壓力。一位已經(jīng)辭職的國美前高管表示，國美對管理層的考核都是以盈利為基本要求。“國美不要故事，只要盈利。”（中國經(jīng)營網(wǎng)）