國美“痛失街亭”  上演“緩兵之計”

庫巴網終究沒有“干過”國美的嫡系電商團隊——國美在線。隨著國美宣布棄用“庫巴”品牌，這家成立近8年的公司宣布退出歷史舞臺。

據經濟參考報的報道，盡管去年底就下定決心將庫巴整合進“國美在線"，但仍在近一年后才正式實施，可見國美對于庫巴網的何去何從，內心其實也是經歷了無比的掙扎。

國美在線近日發布公告稱“國美在線”與“庫巴網”整合，統一品牌和標識為“國美在線”。此后，庫巴網及庫巴品牌將不再使用。這意味著，在收購庫巴網3年后，國美終于放棄了線上的雙品牌運行戰略。

的確如很多分析那樣，一定程度上這標志著國美電商戰略的失敗。對于早在10年前就有了網上商城、3年前就通過收購準備拿下電商B2C市場規模15%的國美而言，盡管開展電商業務先人一步，卻始終沒有搶到先發優勢。而分兵兩路使國美失去了集中力量做強電商業務的先機。本來，對于缺乏線上業務運營經驗和成熟團隊的國美而言，就算之前國美電器網上商場不值一提，也可以通過并購庫巴網后，利用其在這一領域的客戶、團隊與經驗積累，迅速實現模式嫁接，做大規模。在線上，國美已被京東和蘇寧易購等對手遠遠甩在了后頭。

更值得關注的是，在家電銷售越來越倚重電商渠道的時下，國美也似乎不再準備在線上大干一番。國美電器總裁王俊洲在其第三季度業務通報會上明確表示，國美目前不會加大對電商業務的投入，國美在線今年的主要任務是減少虧損。他還透露，國美目前的發展重點是回歸家電零售主業，在三四線城市大力開店。

之所以會發生這樣的改變，并非事出無因。去年前三季度，國美虧損8.29億元。而今年前三季度，國美實現扭損，凈利潤為5.82億元，其中一個原因便是在電商業務上的投入有所減少。另一個數據是，國美門店租金下降10.3%，人工費用下降3.3%，毛利增加19.8%。也就是說，國美在門店調整上或多或少是收到了成效的。

國美曾提出要做盈利型電商，這其實是個理性的戰略。但同時，國美高層也多次稱要在半年到1年內讓電商業務盈利，這就有些不切實際。在強手環伺，稍不留神就會被圍剿的現狀下，短期內盈利只能是夢想。就算是規模更大、發展更快的對手，目前也還沒有順利走到盈利的彼岸。比如全力向電商轉型的蘇寧在第三季度出出現首度虧損，凈虧損1.08億元。可見線上轉型之艱難程度。

因此，從另一個角度而言，國美在發現電商短期盈利無望后，無奈地做出了壓縮電商投入的舉措。不得不承認的是，國美在線上已經被殘酷地擠出了主流隊伍，在沒有找到突破口前，一味地再與對手血拼沒有太大意義，也絕非明智之舉，暫避鋒芒或許是一個更好的選擇。

同時，國美推進三四線城市的開店也算得上是有的放矢，目前三四線城市的消費能力和消費習性都還給國美這樣的家電賣場留有一定的空間，只是國美需要更加謹慎。但更重要的是，國美主打線下市場的戰略也只能做為權宜之計，否則未來肯定會面臨更尷尬的境地。

而庫巴此時的謝幕，似乎宣告著“保守主義”正在成為國美的新教條。華夏時報稱，11月20日，在國美第三季度業績說明會上，王俊洲首次對外界釋放出國美在電商業務上的保守信號。他表示，對國美而言，主業仍為離客戶最近的線下門店，未來業績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務于線下，不走大虧損線路。

他發言的底氣在于，國美在今年三季報中實現了5.82億的凈利潤。而與此同時，全面轉型互聯網的蘇寧卻在三季報中出現了上市以來首次單季虧損。

王俊洲話中透露出的信號是國美不打算在電商上繼續大舉燒錢。2012年前三季度，國美虧損金額達到了6.87億元，經過第四季度的扭虧，全年虧損5.97億。這個國美上市以來業績最差的時刻也讓王俊洲坦言備受煎熬，而電商業務被認為是國美虧損的主要原因之一。

而讓國美選擇電商保守戰略的另一個原因是，燒錢并沒有增加國美電商的份額。2012年國美電商的銷售收入是44億元，王俊洲表示今年業績將與去年持平，這意味著國美電商的營收在2013年將可能是零增長。

事實上，盈利成為整個國美包括國美電商高層所面臨的壓力。一位已經辭職的國美前高管表示，國美對管理層的考核都是以盈利為基本要求。“國美不要故事，只要盈利。”（中國經營網）