網(wǎng)絡(luò)零售拉低了整體零售價格

并非所有商品都在線上和線下同時銷售。線上銷售更適合標準化的產(chǎn)品類別，包括3C產(chǎn)品（電腦、通訊和消費電子）、家用電器、書籍/CD和部分日用品（如食物、飲料和個人護理）。取決于產(chǎn)品類別，估計約有45%-85%網(wǎng)上銷售商品在線上和線下渠道都有銷售，即共通商品（common SKU）①。

網(wǎng)上價格平均比線下價格低6%-16%（如果考慮共通商品的占比，則為4%-9%）。家庭用品和娛樂教育用品是網(wǎng)上價格折扣最高的兩類，其次是服裝。這三類商品也是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模和滲透率最大的三巨頭。另一方面，運輸與通訊產(chǎn)品的網(wǎng)上價格折扣最低(約為2%）。總體而言，網(wǎng)絡(luò)零售可能將全國的平均零售價格拉低了0.2%-0.4%（2011年）和0.3%-0.6%（2012年）。

不過，網(wǎng)絡(luò)零售拉低中國平均零售價的幅度正逐漸減弱。自2010年起，網(wǎng)絡(luò)零售主要產(chǎn)品類別的線上價格一般增幅均超過線下，反映出網(wǎng)絡(luò)商家早期可能采取了不可持續(xù)的以價換量的做法。

有趣的是，一些網(wǎng)絡(luò)零售商指出，小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上享有溢價。也就是消費者愿意向賣家支付更高價格，從而避免到實體店尋找小眾商品的麻煩，或由于完美滿足特定需求的商品而提升滿意度。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展，消費者日益成熟，而不會僅僅注重價格的比較。

注解：①SKU是庫存單位。每種待售產(chǎn)品都有一個獨特的編碼。
（作者：麥肯錫）