2013年8月5日，微信5.0于蘋(píng)果商店上線，這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個(gè)版本之一。為了防止公眾賬號(hào)對(duì)普通用戶(hù)的騷擾，微信將 公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)，與此同時(shí)，微信官方開(kāi)始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號(hào)做服務(wù)而非營(yíng)銷(xiāo)。南航作為服務(wù)號(hào)的代表從中脫穎而出。

2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本，隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、出行指南、城市天 氣查詢(xún)、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過(guò)其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶(hù)都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶(hù)達(dá)到20萬(wàn)人。其中有 2～3萬(wàn)人通過(guò)微信綁定了會(huì)員卡——綁定后，用戶(hù)還可以直接通過(guò)微信獲取里程查詢(xún)、里程累積等會(huì)員服務(wù)。南航并沒(méi)有用營(yíng)銷(xiāo)而是用服務(wù)實(shí)現(xiàn)了粉絲的野蠻生 長(zhǎng)，這在之前可能并沒(méi)人預(yù)料的到。

在微信公眾平臺(tái)剛剛發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi)，微信營(yíng)銷(xiāo)甚囂塵上，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營(yíng)銷(xiāo)人士冷靜下來(lái)，南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號(hào)的成功，展示了不同以往的營(yíng)銷(xiāo)方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。

南航總信息師胡臣杰在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道“：對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站!”胡臣杰的話或許體現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代的變遷。

7. 劉燁與汪峰：當(dāng)明星走到網(wǎng)友中

克萊舍基曾在《未來(lái)是濕的》中闡述受眾規(guī)模與交談模式之間的關(guān)系。克萊舍基認(rèn)為一個(gè)博客博主的受眾越多，則他與受眾的互動(dòng)越少。

這個(gè)結(jié)論換到微博時(shí)代同樣成立。“火華社社長(zhǎng)”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無(wú)意中營(yíng)銷(xiāo)的成功事件，劉燁因搶了幾個(gè)普通網(wǎng)友的沙發(fā)而使更多的網(wǎng)友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā)，而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發(fā)事件成為了一場(chǎng)全民微博狂歡。

劉燁與網(wǎng)友的互動(dòng)為什么能造成如此大的影響?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，明星本來(lái)就有為數(shù)眾多的粉絲，只是他們很少跟粉絲們互動(dòng)，因此總給人一種冷冰冰的 感覺(jué)。而一旦有明星與粉絲互動(dòng)，粉絲則會(huì)發(fā)現(xiàn)：自己與明星的距離并不是那么遠(yuǎn)，自己可以與明星對(duì)話、互動(dòng)。受到鼓舞的粉絲便會(huì)一擁而上，紛紛@明星。社會(huì) 化媒體最重要的屬性之一便是互動(dòng)，劉燁的微博之所以產(chǎn)生如此大的影響力，正是因?yàn)榕c網(wǎng)友的互動(dòng)。他用行動(dòng)表明自己并不是冷冰冰的機(jī)器，而是有血有肉有感 情，可以與粉絲交流的人。劉燁搶沙發(fā)的火爆其實(shí)是明星微博由“廣播模式”努力向“密切的交談”靠近的必然結(jié)果。

2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網(wǎng)絡(luò)以外，另一位引來(lái)全民狂歡的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒(méi) 而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃，在汪峰發(fā)布新歌的那天，網(wǎng)友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超 過(guò)了200萬(wàn)。在此次事件中，汪峰雖未親自參與，但卻成了最大的獲益者。

劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發(fā)并非偶然，在社會(huì)化媒體時(shí)代，號(hào)召力強(qiáng)大明星可以做的其實(shí)很多。

8. 京東雙十一大戰(zhàn)：卡位的勝利

2013年的雙十一是有史以來(lái)戰(zhàn)況最為激烈的雙十一，各大電商網(wǎng)站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網(wǎng)站針對(duì)天貓僅一天五折這一特點(diǎn)做出了針對(duì)性傳播，比如蘇寧易購(gòu)的線下廣告“一天怎么夠?”一號(hào)店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東在這次營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)了不同的思路。

雙十一是天貓的根據(jù)地，從影響上來(lái)說(shuō)，京東不大可能超過(guò)天貓。針對(duì)天貓?jiān)谇皫啄觌p十一期間為不少用戶(hù)詬病的物流慢問(wèn)題，京東有針對(duì)性地做了系列 “不光低價(jià)，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導(dǎo)致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導(dǎo)致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓 的痛處，在北京地鐵1號(hào)線與5號(hào)線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對(duì)面，以自己的優(yōu)勢(shì)凸顯對(duì)方的劣勢(shì)。除了在線下，京東同樣在線上做 了#不光低價(jià) 快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創(chuàng)造了更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的海報(bào)，使其線上線下的傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓的立體式狙擊。

京東在雙十一戰(zhàn)役三天營(yíng)業(yè)額超過(guò)了25億元，雖然與天貓一天內(nèi)350億的營(yíng)業(yè)額相比差距不小，但狙擊的目的已然達(dá)到。京東在雙十一的營(yíng)銷(xiāo)上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之長(zhǎng)，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。

9. 爸爸去哪兒：口碑依然為王

說(shuō)到2013年最火的娛樂(lè)節(jié)目，除了好聲音第二季之外，莫過(guò)于橫空出世的《爸爸去哪兒》了。《爸爸去哪兒》是一檔明星親子真人秀節(jié)目，在經(jīng)歷了 《快樂(lè)男聲》對(duì)《中國(guó)好聲音》第二季的慘敗之后，芒果臺(tái)對(duì)于這檔節(jié)目的推廣可以稱(chēng)為低調(diào)，然后誰(shuí)也沒(méi)想到《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出后收視率卻急速飆升，成為 同時(shí)段電視節(jié)目收視率的第一名。

與之前不少娛樂(lè)節(jié)目在開(kāi)播前大力宣傳不同，《爸爸去哪兒》在開(kāi)播前幾乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集開(kāi)播這天，《爸爸去哪 兒》在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論量突然直線上升，許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開(kāi)始跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評(píng)，其他人看到這些好評(píng)后便去主動(dòng)搜索，然后觀看網(wǎng)絡(luò)版，直 至成為《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)。當(dāng)然在傳播過(guò)程中，林志穎、田亮等明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論同樣帶動(dòng)了收視率的提升。《爸 爸去哪兒》的收視率自開(kāi)播以來(lái)可以說(shuō)是直線上升，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9，馬上就要破3。

《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容為王這一說(shuō)法并沒(méi)有過(guò)時(shí)，好內(nèi)容帶動(dòng)的口碑傳播依然是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

10. 恒大冰泉：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的勝利

2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開(kāi)始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬(wàn)冠名球衣的合作。當(dāng)晚廣州恒大如愿以?xún)斉醯昧藖喒讵?jiǎng)杯，恒大冰泉?jiǎng)t幾乎一夜成名。

恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場(chǎng)上的表現(xiàn)緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場(chǎng)上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對(duì)自 身品牌的最大廣告。正如許家印算的帳：在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬(wàn)元。恒大一場(chǎng)球有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道， 11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢(qián)?

除了品牌在賽場(chǎng)上的展示，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱(chēng)優(yōu)秀，每場(chǎng)重要的比賽，官微都會(huì)進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào)，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過(guò)7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

恒大的這一線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢(shì)和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。

雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀(jì)90年代那個(gè)粗暴廣告的時(shí)代，但毫無(wú)疑問(wèn)越來(lái)越多的人因?yàn)閺V州恒大足球隊(duì)而記住了恒大冰泉。

總結(jié)2013年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，可以看到微博仍然是面向大眾進(jìn)行信息廣播的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而快速崛起的微信，則憑借朋友間的緊密關(guān)系與信任，可以實(shí) 現(xiàn)信息在人際之間的高質(zhì)量流動(dòng)——當(dāng)然，拿微信做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，至少?gòu)目谔?hào)上是微信官方所不喜。不管在哪個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量成為首屈一指的因素。如之前肖明超的 文章所說(shuō)，“廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來(lái)越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì)，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi) 涵。”而什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容?恐怕人格化魅力的因素首當(dāng)其沖。
（作者：尋空）