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主題:零售業(yè)會員營銷常見的十大問題

請叫我大帥

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   1、沒有中心指導(dǎo)思想,一味照抄照搬,思路混亂。

  很多企業(yè)的會員營銷是半路出家的朋友操作的,操作思路如下:公司給會員立項,通過很多種途徑和考慮安排了一個外行操作會員項目,論調(diào)是:不專業(yè)可以,你可以學(xué)嘛,像某某家這般這般,像誰誰家如何如何。結(jié)果是東拼西湊了一大堆以后,再三易其稿走個形式推到前臺來以后,經(jīng)常是操作起來問題一大堆,不切合企業(yè)自身特色和經(jīng)營實際,而且容易發(fā)現(xiàn)歧義和問題,產(chǎn)生客怨、客訴,長此以往公司的會員忠誠度和盈利必然有一個降低。

  其實,不管是否專業(yè),操作一個會員制首先需要思考的問題就是他是這個企業(yè)的目標(biāo)消費群體開發(fā)和維護的一個制度,核心點必須是從企業(yè)的定位、經(jīng)營特色和企業(yè)的客層定位出發(fā)來展開。有了這根尺子以后,那些搬來的石頭哪塊可以用,哪塊應(yīng)該扔就有眉目了。

  然后公司內(nèi)外資源整合和流程梳理的過程中有些不合適的還會被發(fā)現(xiàn),然后咔嚓,基本上問題的存在就減少的差不多了。

  再然后需要注意的就是根據(jù)企業(yè)自身情況,盡量開發(fā)兩個可以持續(xù)操作和發(fā)展的特色項目出來。這個地方需要用心,可以是立足于把傳統(tǒng)的內(nèi)容做實以后形成特色,也可以是在企業(yè)資源中發(fā)現(xiàn)機會創(chuàng)新來培養(yǎng)和樹立特色。其實最大的特色永遠是最簡單和最直接的,而且誰能把會員制整合后整體發(fā)揮效用成為特色誰就樹立了最成功的特色。

  這個方面最終還要形成宣導(dǎo)的文字,會員制的宣導(dǎo)一字一句都是藝術(shù),要在尊重、禮貌的用語基礎(chǔ)上明確會員權(quán)益,還要滴水不漏地把一些在乎利益算計的顧客容易鉆的邊角漏洞堵上,很耗費心思。但完成之后和同事分享成果的時候,尤其是看到你的文字每一個字都在不停地發(fā)揮他的作用的時候,你的滿足會讓你徹底忘掉那是的辛苦。

  2、貪大求全,喪失特色,場內(nèi)外資源的整合不充分。

  大家都知道零售業(yè)是個利潤比較低的行業(yè)。目前零售業(yè)給會員營銷的整體費用在0.5%—4%之間。但是我們知道,會員營銷整體費用做到2.5%已經(jīng)十分不健康了,更多的企業(yè)是在1%—2%之間的費用率。這么有限的費用,什么都想做是不合理的。

  我們必須要結(jié)合自身條件和市場特點,做好取舍,分清主次、輕重,做出自己的特色來。

  另外會員營銷也可以出小力,換大益。充分整合場內(nèi)外資源就是一個很好的辦法。比如異業(yè)聯(lián)盟,但絕不僅僅是異業(yè)聯(lián)盟,內(nèi)外場被我們閑置和忽視的資源有太多了,我們需要知道怎么發(fā)現(xiàn)和怎么用,然后就會開始慢慢學(xué)會在砍掉成本的同時,保質(zhì)保量地做成事情。

  3、錢花了,差異化沒有體現(xiàn)出來,客戶滿意度和忠誠度不升反降。

  這個冤大頭是個求我?guī)兔Φ木W(wǎng)友,比如在積分回饋方面,這是個企業(yè)發(fā)展不同階段影響和側(cè)重點不同的版塊。她的競爭對手已經(jīng)把“積分金額”當(dāng)成收款方式來玩回饋了。她還在用券、使卡,而且還費盡苦心地在這些券券卡卡的東西上布置“陷阱”,我們說她該小心把自己也給挖井里去了。其實積分返還,學(xué)問很大。有人說要選擇20-45歲女人的最愛,已實用物品、創(chuàng)意產(chǎn)品為主;有人提議使用名品定制或名品配件;有人堅持常用的生活用品……但是,我們說這些并不重要,都可以用,關(guān)鍵在于你選擇的過程。這個過程你不能看兩個畫冊就好,或者說找?guī)讉人來貌似專業(yè)地搞個評選。做好這個你必須有深入城市生活的習(xí)慣,到各種積分換禮選項充足的市場去,跳過網(wǎng)站宣導(dǎo),跳過禮品公司的影響,直接去接觸禮品和禮品附近顧客的眼神、表情。最笨的方法還可以登陸全國各大百貨店、購物中心、超市和銀行的網(wǎng)站去調(diào)研,不信你沒有發(fā)現(xiàn),沒有思路。

  2005年年底,我在批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)KIT貓和米奇的創(chuàng)意產(chǎn)品很吸引年青女性的注意。第二年春季的時候,金安國際購物廣場的積分換禮我就設(shè)置了一個禮品:米奇真空保溫壺。換禮檔期,客服中心的客服代表們總向我匯報,說禮品顧客都非常喜愛,甚至有積分不足的顧客還為禮品專門賣東西湊積分,最厲害的一個顧客買了件三萬元的裘皮。在我將信將疑,以為大家是討好我的時候,我自己碰上了這么對母女,小姑娘特別漂亮,非常喜歡那個水壺。媽媽查詢積分,還差幾分,就哄孩子:“要不咱們幫爸爸在這里吧東西買了吧,就不去松雷了。”,小孩顯然很高興,拉著媽媽就走。不一會兩人回來了,很自信地要求兌換了,我沒有太注意。顧客走后,客服代表告訴我:“吳哥,剛才那個女士在亨吉利買了塊五萬多元的勞力士!”我一看系統(tǒng)記錄,信了!

  在這里,我希望表達的是:會員差異化努力,無論是消費折讓、滿額贈、來店禮、積分返還、抽獎等,還是特約商戶、特別服務(wù)等,只要肯用心思,從消費者的角度出發(fā)來做,就可以用一分錢做一毛錢的事,有時候,甚至是一塊錢,一百塊的事。

  4、很多會員營銷從業(yè)者一直在做擦屁股的事。

  會員營銷是零售企業(yè)發(fā)展的重要營銷基石。做好了,新企30%—50%的營業(yè)額和50%以上的利潤都將由會員貢獻;成熟企業(yè)則是50%—70%的營業(yè)額和80%以上的利潤由此創(chuàng)造。

  想要做到上述水平,前提是:把正確的人帶到正確的地方,把正確的地方介紹給正確的人。其實說的核心還是會員招募,會員營銷的成敗關(guān)鍵看這個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)目前沒有定勢,一店一樣,雖然技術(shù)上可以改進提升,但卻從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

  偏偏零售企業(yè)習(xí)慣任務(wù)分解,這是一個營業(yè)管理的非常有效的目標(biāo)管理技巧。可惜這個技巧不是萬能的,尤其有些領(lǐng)導(dǎo)嘗試把它發(fā)揮到會員招募方面的時候。

  順其自然地招募五萬會員和上串下跳地招募十萬會員相比:效益前者高一些,會員滿意度前者高一些,而費用后者高一點。有些朋友明白了,后者是個虧本的生意,不智慧了!原因在于,后者多招的五萬人吃了好處,拿了投入,但是不做貢獻。但是如果到了后者的階段,再想會到前者的狀態(tài),可能至少需要折騰一個自然年度(操作的還得像兄弟一樣,是個高手。同時,公司內(nèi)部還要一直支持,沒有內(nèi)耗。)。

  5、回饋不可以無限壓縮。

  回饋其實是種應(yīng)付賬款,在銷售產(chǎn)生前就已經(jīng)通過契約形式確立了。這種回饋不在銷售同期支付給消費者,好處有二:留一縷系住核心客人的細線;對于企業(yè)來講是支持現(xiàn)金流量的一股細流。

  但是這筆錢一定要拿出來還得。和顧客換位一下:有人欠你的錢,企圖賴賬或多借少還,你是什么感覺?以后還會不會和這人打交道?

  節(jié)約回饋需要有一定的技巧性和藝術(shù)性。但是回饋率不可以無限壓縮。否則,你的核心客層的忠誠度會消失,你明天的銷售也將“瘦身”了,危機就該上門了。

  6、不可忽視系統(tǒng)建設(shè)的重要性和系統(tǒng)資源的重要性。

  系統(tǒng)方面基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能、財務(wù)帳套功能和查詢分析功能一個都不能少。目前的軟件商來看基礎(chǔ)的管理功能、服務(wù)功能和財務(wù)套賬功能基本上都有實力做得完善。但是最關(guān)鍵的查詢功能就不見得了。所以系統(tǒng)開發(fā)前,下力氣規(guī)劃和完善查詢功能需求十分重要。系統(tǒng)中基礎(chǔ)信息字段要全面。

  銷售行為記錄要全面,要細,最好可以反映到單品。

  查詢模塊功能要全面、公式要精確。

  7、會員營銷推廣與活動不要濫用。

  人員推廣永遠是會員營銷推廣的核心業(yè)務(wù),要放在首位,堅持不懈地完善、完善、再完善。活動中一定要落實會員的差異化及利益包針對性和吸引力。會員活動形式繁多,但每一種活動都有各自的功能和針對性,切勿濫用。

  8、建立健全檢查機制,杜絕違規(guī)辦卡和違章積分。

  這方面首先要建章立制,明確定性,在顧客不知情的情況下盜用消費辦卡積分既屬于違反公司規(guī)定的行為,也是形同偷盜的違法行為。情節(jié)嚴(yán)重的,可以報案,送交司法機關(guān)處理。然后要加強日常的宣導(dǎo)教育和以獎治盜工作。在具體的糾罰違規(guī)過程中,要注意以法律為基礎(chǔ),科學(xué)取證,用證據(jù)說明事實。

  9、不要局限于制度分級,要做立體的會員制。

  會員制度分級可以分成一至五種,但是系統(tǒng)的會員分級卻可以實現(xiàn)多級多類劃分。

  所以我們要努力實現(xiàn):

  目標(biāo)消費群體的立體、多維

  會員的立體、多維

  會員營銷的立體、多維

  信息通路的立體、多維

  回饋形式的立體、多維

  利益包的立體、多維

  資源整合形式的立體、多維

  ……

  10、不要忽視文化和特色

  會員營銷終歸隸屬于企業(yè)的經(jīng)營管理,企業(yè)有自身的文化和特色。其文化和特色及目標(biāo)消費群體特征決定企業(yè)的會員營銷也存在文化和特色。區(qū)別就在于我們是讓這個文化和特色默默地發(fā)揮他的作用,還是把他挖掘出來,提純出來,利用他來更好地發(fā)揮作用。

(轉(zhuǎn)載)

- 該帖于 2013-12-18 16:20:00 被修改過

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