文/李新貴

引言

顧客使用儲(chǔ)值卡消費(fèi)，一方面不僅給零售企業(yè)帶來(lái)豐厚的資金沉淀，綁定顧客消費(fèi)行為，還能明顯縮短前臺(tái)收銀找零過(guò)程；另一方面，儲(chǔ)值卡不僅能享受某種優(yōu)惠，加強(qiáng)其購(gòu)物體驗(yàn)，還可以等同零錢(qián)包的功用。  

然而，零售企業(yè)雖然重視儲(chǔ)值卡消費(fèi)業(yè)務(wù)，但應(yīng)用和管控乏力，鮮有規(guī)模效益。因此，本文主要探討如何將儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)推廣上線并做活做強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)激活和拉升零售消費(fèi)。希望能給零售企業(yè)有所借鑒。

一、儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的定位與營(yíng)銷

因儲(chǔ)值卡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，諸多零售企業(yè)都想或正在開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院調(diào)查:目前市場(chǎng)上有86%的商企正在開(kāi)展各種儲(chǔ)值消費(fèi)業(yè)務(wù)，其中排名前三的行業(yè)中包括了零售業(yè)，如下圖所示：

圖1 開(kāi)展儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)中各行業(yè)所占比例

但是，很多零售企業(yè)對(duì)如何開(kāi)展及管控儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)卻不甚清晰：

首先，對(duì)儲(chǔ)值卡定位不清晰，主要表現(xiàn)在：1、單單希望發(fā)行儲(chǔ)值卡獲得一筆資金沉淀；2、儲(chǔ)值卡受眾顧客不明確，不確定是個(gè)人顧客，還是企業(yè)顧客，或者二者兼顧，每一個(gè)顧客群的儲(chǔ)值吸引點(diǎn)不確定。

其次，儲(chǔ)值卡的敏感性和安全性管控不到位，主要表現(xiàn)在，1、儲(chǔ)值卡經(jīng)常消磁，數(shù)據(jù)無(wú)法讀取；2、顧客信息泄露，儲(chǔ)值金額莫名產(chǎn)生差異；3、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不利，儲(chǔ)值卡庫(kù)存猶如黑洞，無(wú)法確定激活數(shù)量和款額；4、顧客身份識(shí)別方式呆板單一。

最后，儲(chǔ)值卡的營(yíng)銷體系不健全，逐漸消磨掉顧客對(duì)儲(chǔ)值卡的信心和好感，使得儲(chǔ)值卡變成了一次性消費(fèi)卡，主要表現(xiàn)在：1、不愿意保持持續(xù)充值；2、儲(chǔ)值卡與單純的會(huì)員卡關(guān)系混淆，刷儲(chǔ)值卡與刷會(huì)員卡的區(qū)別在哪里？3、對(duì)儲(chǔ)值卡帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度視而不見(jiàn)，缺乏有效利用好這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的舉措。

俗語(yǔ)說(shuō)，萬(wàn)事開(kāi)頭難。儲(chǔ)值卡的定位和營(yíng)銷，就是開(kāi)展儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)關(guān)鍵性的第一步，為了有效開(kāi)展儲(chǔ)值業(yè)務(wù)，并靈活管控，需從儲(chǔ)值業(yè)務(wù)的整體框架、實(shí)施方案、管控要點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行辨析與規(guī)劃，理清紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)系，看透消費(fèi)數(shù)據(jù)背后的前因后果，實(shí)現(xiàn)會(huì)員與儲(chǔ)值業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

二、儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的整體框架

儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的實(shí)施與推廣，是一個(gè)從無(wú)到有，從有到優(yōu)的過(guò)程，不能一蹴而就。儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)涉及到市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、信息、營(yíng)運(yùn)，是一個(gè)多線條涉及多部門(mén)的復(fù)合業(yè)務(wù)。如下圖2所示：

圖2 儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的整體架構(gòu)

儲(chǔ)值卡上線方法涉及到管理層的推進(jìn)，流程的梳理和相關(guān)信息系統(tǒng)的落地，其中零售企業(yè)信息部可作為各職能部門(mén)的紐帶，在推進(jìn)的過(guò)程中，組織協(xié)調(diào)其他部門(mén)。

三、儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的實(shí)施方案

有了計(jì)劃設(shè)想，還需要執(zhí)行的人員、推進(jìn)的規(guī)則和可交付的服務(wù)，把顧客和企業(yè)（可能涉及到第三方發(fā)售方）連接起來(lái)，零企內(nèi)部也能對(duì)整個(gè)儲(chǔ)值業(yè)務(wù)可查可控。在實(shí)施方案中，政策、服務(wù)和崗位職責(zé)三者之間，服務(wù)是對(duì)政策的落地，政策又規(guī)范了服務(wù)項(xiàng)目，而崗位職責(zé)是一切服務(wù)和政策的基石。政策、服務(wù)和崗位職責(zé)三者的關(guān)系，如圖3所示。

圖3 政策、服務(wù)和崗位職責(zé)的關(guān)系圖

（一）儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位及職責(zé)

儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，涉及到的部門(mén)和人員崗位如圖4所示。該圖是海鼎公司在對(duì)某專營(yíng)連鎖業(yè)態(tài)客戶咨詢推動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)研形成的參考方案，實(shí)際中，不同企業(yè)管理架構(gòu)差異很大，使得儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)成會(huì)不同。

圖4 儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的崗位建設(shè)

并且，上述崗位還在海鼎會(huì)員儲(chǔ)值卡管理系統(tǒng)中進(jìn)行管理和記錄。

表1是涉及到的部門(mén)和崗位職責(zé)，明確部門(mén)和崗位，以確保有牽頭負(fù)責(zé)部門(mén)，有直屬負(fù)責(zé)崗位。

表1 儲(chǔ)值業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)部門(mén)和崗位職責(zé)（來(lái)源某項(xiàng)目方案，僅供參考）

基于儲(chǔ)值業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)部門(mén)和崗位職責(zé)、和崗位職責(zé)，使得該客戶在儲(chǔ)值卡規(guī)劃、上線過(guò)程中項(xiàng)目的進(jìn)度和里程牌都十分清晰。儲(chǔ)值業(yè)務(wù)上線之后，也收到了良好的效果。

（二）儲(chǔ)值卡政策

儲(chǔ)值卡有其業(yè)務(wù)的特殊性、敏感性和安全性，因此儲(chǔ)值卡政策在制定的時(shí)候，就需要綜合考慮各個(gè)方面，不僅要包括國(guó)家或企業(yè)所在地區(qū)法律法規(guī)、稅收政策，還有消費(fèi)者須知條款、零企與顧客雙方擔(dān)責(zé)明細(xì)等。

1.  儲(chǔ)值卡認(rèn)購(gòu)政策。包括個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)政策，認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠以及折扣比例。

2.  儲(chǔ)值卡充值政策。包括通過(guò)充值卡充值政策，會(huì)員儲(chǔ)值卡充值政策，零錢(qián)包政策，有哪些充值渠道。

3.  儲(chǔ)值卡消費(fèi)政策。包括儲(chǔ)值卡消費(fèi)政策，消費(fèi)是否可以享受積分，銷售是否可以退換貨，有哪些消費(fèi)渠道等。

4.  儲(chǔ)值卡其他政策。包括不記名儲(chǔ)值和會(huì)員儲(chǔ)值的政策，以及顧客須知，丟卡、破損等各種情況下的補(bǔ)充說(shuō)明政策。

5.  儲(chǔ)值卡與當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)政策。包括儲(chǔ)值卡消費(fèi)及充值的開(kāi)票，儲(chǔ)值款項(xiàng)的稅務(wù)政策，是否符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定。

（三）儲(chǔ)值卡服務(wù)

儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)在零售、餐飲、娛樂(lè)、電信等行業(yè)的發(fā)展，使得顧客對(duì)儲(chǔ)值卡有一定的接受力，也有了良好的用卡消費(fèi)習(xí)慣，零企應(yīng)該盡量把這種顧客心理運(yùn)用到到本企業(yè)的儲(chǔ)值卡中，讓顧客愿意購(gòu)買(mǎi)充值卡，愿意持續(xù)充值，同時(shí)形成零售企業(yè)自身儲(chǔ)值服務(wù)的亮點(diǎn)與特色。

1.  儲(chǔ)值卡購(gòu)買(mǎi)。包括個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方式，如何完成購(gòu)買(mǎi)，以及可認(rèn)購(gòu)的物理地點(diǎn)。

2.  儲(chǔ)值卡激活。包括有效期的設(shè)置和計(jì)算方法。超過(guò)有效期的余款處置方式，比如通過(guò)往充值卡充錢(qián)，才能重新激活。

3.  儲(chǔ)值卡充值。包括充值卡充值，會(huì)員儲(chǔ)值卡充值，以及充值方式，充值后的余額查詢。

4.  儲(chǔ)值卡消費(fèi)。包括刷卡消費(fèi)，消費(fèi)身份認(rèn)證方式，消費(fèi)扣款成功提示，消費(fèi)商品是否折扣，是否享受會(huì)員積分等服務(wù)。

5.  儲(chǔ)值卡異常服務(wù)。包括儲(chǔ)值卡損卡，退卡，換卡，是否收費(fèi)等服務(wù)。消費(fèi)異常處理服務(wù)。

如圖5 所示，海鼎系統(tǒng)對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值服務(wù)也有詳細(xì)記錄：一方面是在系統(tǒng)中管理到會(huì)員儲(chǔ)值卡的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)會(huì)員、參與情況；另一方面是哪些會(huì)員（僅限于參與會(huì)員儲(chǔ)值的）在什么時(shí)間段，參與了哪些活動(dòng)，也便于后續(xù)的分析，以及提出更加有針對(duì)性的會(huì)員儲(chǔ)值服務(wù)。以會(huì)員消費(fèi)卡的用戶為例，海鼎系統(tǒng)可以維護(hù)管理到會(huì)員活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間（圖中2號(hào)標(biāo)注），以及活動(dòng)對(duì)象，包括參與會(huì)員的入會(huì)年限、積分等其他基本信息（圖中3號(hào)標(biāo)注）。

圖5 海鼎系統(tǒng)對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值卡會(huì)員服務(wù)之會(huì)員活動(dòng)記錄界面

四、儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的管控要點(diǎn)

首先，儲(chǔ)值卡的形式多種多樣，有電子支付、券、自己發(fā)售卡、第三方合作等；其次，支付方式靈活多樣、層出不窮；再次，儲(chǔ)值業(yè)務(wù)對(duì)安全性的需要要求管控到具體政策、服務(wù)條目、人員責(zé)任、成本投入、風(fēng)險(xiǎn)控制、消費(fèi)收益等等。匯總?cè)缦拢?/span>

（一）信用管控

零售企業(yè)作為發(fā)售儲(chǔ)值卡的主體，承擔(dān)著信用管控的主體責(zé)任。

1、應(yīng)該對(duì)自身信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行嚴(yán)格管控。信用是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，顧客看到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮虾醴ㄒ?guī)的企業(yè)信譽(yù)時(shí)，才會(huì)做進(jìn)一步的考量，決定是否購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡，以及是否持續(xù)充值。

2、國(guó)家相關(guān)規(guī)定政策也對(duì)企業(yè)信用有強(qiáng)制性的要求，對(duì)企業(yè)發(fā)售儲(chǔ)值卡（消費(fèi)卡）有明確的要求。

3、零售企業(yè)對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值卡服務(wù)的承諾和兌現(xiàn)，也在一定程度上能帶動(dòng)儲(chǔ)值業(yè)務(wù)和增加自身在儲(chǔ)值客戶心中的信用級(jí)別。這一方面，海鼎系統(tǒng)能很好地管控到對(duì)服務(wù)的落地和針對(duì)服務(wù)的單據(jù)流傳。以管控會(huì)員積分轉(zhuǎn)儲(chǔ)值服務(wù)為例，如圖6所示。

圖6 積分轉(zhuǎn)儲(chǔ)值服務(wù)的操作界面

（二）安全管控

儲(chǔ)值卡最重要的就是儲(chǔ)值的安全性。因此對(duì)儲(chǔ)值卡卡片的加磁和儲(chǔ)值卡制卡授權(quán)，信息寫(xiě)入的技術(shù)需要加強(qiáng)控制，防止壞卡率太高，信息泄露或者偽造儲(chǔ)值卡；另外儲(chǔ)值卡管理系統(tǒng)的架構(gòu)，儲(chǔ)存數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性，也要有針對(duì)性的權(quán)限；再有就是消費(fèi)過(guò)程中的身份識(shí)別，對(duì)不記名儲(chǔ)值卡、會(huì)員儲(chǔ)值卡要能進(jìn)行有效識(shí)別和認(rèn)證。

海鼎系統(tǒng)對(duì)儲(chǔ)值客戶的金額管理，在權(quán)限和操作上技術(shù)管控已達(dá)商業(yè)銀行密級(jí)，主要體現(xiàn)在會(huì)員儲(chǔ)值的穩(wěn)定性和安全性、儲(chǔ)值業(yè)務(wù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性和加密的單向型。即使系統(tǒng)的超級(jí)管理員，也無(wú)法直接修改數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)值金額，必須經(jīng)過(guò)流程化的儲(chǔ)值金額調(diào)整單來(lái)操作。

（三）復(fù)核及充值管控

儲(chǔ)值卡的復(fù)核裝盒，復(fù)核率不低于10%，在海鼎會(huì)員卡系統(tǒng)中，對(duì)核卡有嚴(yán)格的操作控制，包括核對(duì)卡介質(zhì)的數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)庫(kù)記錄是否一致，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)和校驗(yàn)數(shù)據(jù)是否一致，核對(duì)無(wú)誤后裝盒，并生成一個(gè)盒號(hào)以及盒內(nèi)卡的清單等操作。總部進(jìn)行核卡裝盒后的卡可以進(jìn)行下一步的領(lǐng)用流轉(zhuǎn)操作。圖7為海鼎會(huì)員儲(chǔ)值卡系統(tǒng)核卡裝盒管控界面。

圖7  海鼎會(huì)員儲(chǔ)值卡系統(tǒng)核卡裝盒管控界面

充值渠道的管控，不管是集中區(qū)域充值，還是總部集中充值，或者還是實(shí)現(xiàn)門(mén)店充值，都需要對(duì)充值總額進(jìn)行限制和嚴(yán)格管控。體現(xiàn)在系統(tǒng)管控中。

（四）儲(chǔ)值卡消費(fèi)行為分析

儲(chǔ)值卡消費(fèi)行為，可有效加深對(duì)儲(chǔ)值卡帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度的理解，及時(shí)調(diào)整儲(chǔ)值政策和服務(wù)，讓政策更加人性化，讓服務(wù)更貼近顧客。并且，儲(chǔ)值業(yè)務(wù)帶來(lái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是真實(shí)的、有效的，所以對(duì)儲(chǔ)值消費(fèi)行為的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)收益最大化。如果忽略儲(chǔ)值消費(fèi)行為帶來(lái)的數(shù)據(jù)，以及沒(méi)有及時(shí)得到數(shù)據(jù)背后的信息，對(duì)儲(chǔ)值卡消費(fèi)和持續(xù)充值的刺激是相當(dāng)有限的。

對(duì)此，海鼎會(huì)員儲(chǔ)值卡管理方案中，包括會(huì)員BI商務(wù)報(bào)表等分析工具，可以靈活地、多維度地分析儲(chǔ)值卡消費(fèi)行為，例如儲(chǔ)值消費(fèi)中的明星商品信息、消費(fèi)時(shí)段、客單價(jià)、消費(fèi)貢獻(xiàn)度、充值與消費(fèi)比值、充值變化率等指標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

儲(chǔ)值業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不單單是發(fā)售儲(chǔ)值卡獲得充裕資金，更重要的是可有效加強(qiáng)顧客和企業(yè)的關(guān)系，對(duì)高價(jià)值顧客這種稀缺資源逐步地累積，并形成幾何級(jí)的擴(kuò)散。進(jìn)而，能夠助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從長(zhǎng)效顧客關(guān)系的角度，對(duì)儲(chǔ)值消費(fèi)行為的進(jìn)行跟蹤與分析，進(jìn)而更為深度全面地理解顧客。

基于多年的應(yīng)用實(shí)踐和積累，海鼎能夠給予零售企業(yè)一些借鑒和支持，比如，如何做儲(chǔ)值業(yè)務(wù)、理順儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，給零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)提供有益的思考和方案；針對(duì)目前商企儲(chǔ)值業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，給出參考性意見(jiàn)；依托海鼎的軟件產(chǎn)品和信息系統(tǒng)，為企業(yè)如何管控及把儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)做活提供支持并分享經(jīng)驗(yàn)。