生鮮經營是超市賣場的生命線

　　這兩年來，生鮮經營在超市賣場的重要性越來越重要了，這也是伴隨國內消費水平的轉型提升、市場競爭加劇以及消費者追尋更健康、更休閑、更富足的生活趨勢所致，生鮮商品無論是在拉動客流還是在提供門店必要的毛利等方面都起著越來越大的作用。

　　生鮮商品是唯一需要顧客天天光臨的品類，它對于拉動人氣、拉動顧客消費具有至關重要的作用，此外又因為生鮮商品一般都在當地采購，所以對于面對跨國公司層層緊逼的國內眾多區域零售企業而言，生鮮又是一根最好的救命繩索。

　　由于生鮮商品在定價、品質管控、損耗和成本控制等三個方面都較食品、非食品等品類的商品的經營難度要大得多得多，因此它也是檢驗企業經營管理水平高低的一塊試金石。

　　生鮮商品經營的勞動強度非常大，而且對于生鮮打理的技巧要求也很高，所以生鮮經營成為超市賣場真正有技術含量的工作，對賣場的經營管理水平是一個極大的挑戰。

　　基于以上這些因素，生鮮對于超市大賣場的重要性也就不言而喻了，然而，對于很多公司和門店來說，生鮮是一個讓人愛，又讓人恨的品類，因為要做好它太難了，那么我們究竟怎樣才能夠做好生鮮經營呢?

　　生鮮經營關鍵在于價格、品質、損耗

　　對于門店而言，生鮮經營最關鍵的三要素是價格、品質、損耗，那么如何來控制好這三要素呢?

　　首先看價格，生鮮商品是顧客最敏感的商品，即便波動個 5 分、1 角的，顧客也會嗷嗷直叫，顧客天天都買，所以對價格是非常敏感的，很多超市賣場之所以在生鮮方面銷售打不開局面，就是因為在價格上缺乏比較優勢，特別是蔬菜類的價格，明顯高于菜市場和路邊攤，這便讓顧客沒了進超市買菜的興趣，超市只有將蔬菜的價格降下來，能夠明顯低于菜市場，才能吸引盡可能多的顧客光顧。

　　在這方面天津的津工超市和合肥的徽商紅府超市都是從中嘗到巨大的甜頭的，他們的蔬菜價格一般要比菜市場低 15-30%，經過長達一年以上的時間堅持下來，低價形象已經完全樹立起來，已經在當地消費者中形成了良好的口碑。

　　其次是品質，同樣一把蔬菜，早晨是翠綠綠，新鮮度極高，此時顧客可能愿意花 2 元來買，而到了晚上，菜葉干癟了，甚至有了爛葉，此時即便 1 元錢賣給顧客，顧客也可能不買賬，而作為超市而言，這菜多占用了一天的貨架，又占用了一天的人力，理應漲價才是啊，但顧客是按照生鮮的品質來付費的，所以如何控制好生鮮的品質，讓晚上來的顧客所看到的蔬菜能夠跟早晨的一樣，這才是品質控制的關鍵。

　　再次是損耗，生鮮不僅品質在隨著時間的推移而降低，損耗卻又在伴隨時間的推移在增加，這兩頭一煎熬，就好比點著了蠟燭的兩頭，卻要讓你把蠟燭油盡可能多地省下來一樣，這純粹是一個跟時間賽跑的活，壓力很大。門店要控制損耗的話，必須控制好三方面的損耗：品質損耗、物理損耗、經營損耗。

　　品質損耗是指生鮮商品自身所具有的新陳代謝過程所造成的損耗，比如早晨的蔬菜如果暴露在賣場中，到了晚上就干癟了、枯黃了、腐爛了，這就是品質損耗;物理損耗是指因人工打理或者顧客的翻弄而造成的生鮮的損耗;經營損耗則是由于不能按照正常價銷售而造成由于不斷的打折處理而造成的折價損失。在生鮮的損耗控制中，如果能夠合理地處理好這三種損耗的話，那么將損耗整體控制在 3% 的左右的幅度還是完全有可能的。

　　生鮮經營的六大版塊

　　一、蔬果版塊

　　蔬果版塊是生鮮經營的最重要的版塊，在這個版塊中，蔬菜的重點是吸引人氣的，而水果的重點則是抓毛利、貢獻利潤的，因為蔬菜是老百姓天天要買的東西，少不得，而水果的彈性則要大得多，并非家家戶戶天天都得買。

　　蔬果經營中最關鍵的就是品質和價格，如果蔬菜的品質能夠好于菜市場，價格又不比他們的高，水果的品質能夠好于水果攤，價格也不高于他們，那么在這一版塊我們的競爭力就非常強了。

　　在蔬果經營中往往涉及到幾道批發，每批發一次，就會加價10-15%，而從批發到最后的菜販子零售又會加價 20-30% 左右，所以如果我們的蔬果能夠將量做上去，能夠盡可能到上一道批發去拿菜和水果的話，那么我們要維持與菜市場、水果攤的競爭力還是完全可能的。

　　二、肉禽版塊

　　肉禽版塊關鍵是鮮肉的銷售，鮮肉也是與蔬菜一樣是一個吸客的品類，所以鮮肉的毛利率一般都是 5% 不到，如果損耗控制不好，或者刀手在出品率方面的技巧不到位的話，就基本是賠錢。禽肉是一個補充類的品類，一般會以冷凍為主，其中雞鴨的附件是一個關鍵的品類，毛利率也還不錯。

　　三、水產版塊

　　水產版塊一般分為活產品和冷凍品兩大品類，活產品中有海產品和淡水產品，一般來說，海產品中的活魚類和貝殼類產品的毛利率相對比較高，而若是當地主產的一些江河湖養殖的淡水產品則會價格比較低廉，以便在消費者心目中樹立良好的價格形象。

　　水產類，活的與死的往往價格差異非常大，此時進行二次加工，推出魚類的凈菜和盒裝菜，可以有效地提升毛利率，同時也方便顧客購買和回家烹飪。水產品的保鮮是一道關鍵的技術，很多門店最后經營不下去都是在這方面過不了關造成的。

　　四、面包糕點版塊

　　面包糕點版塊是超市大賣場毛利率最高的版塊，一般來說毛利率都可以達到 50% 以上，所以如果能夠設法提高這一品類的銷售額的話，那么對于改進整個生鮮部類毛利率還是有些幫助的。面包中的花色面包以及蛋糕類往往會成為各店的特色，是需要一些大賣場做重點開發的，這塊做得好的話，對于拉動面包糕點版塊的銷售的作用還是非常明顯的。

　　五、面點版塊

　　中國是一個面食非常豐富的國家，五千年的文明史，單獨面食的歷史就不下于三千年，這與美國這類國家面食產品比較單一是不可同日而語的，所以，如何開發好面食產品，特別是適合當地消費者口味的地方風味的面食就顯得格外的重要，在這方面，那些區域性零售企業更有條件做出自己的特色來。在面點制品中應該是蒸、煮、煎、炸、炒、烘、烤、烙、涼拌等制作工藝都要齊全，最好是能夠推出 1-2 個當地老百姓非常喜愛的面食制品，以最低價供應，來打造自己在這一塊的價格形象。

　　家家悅就有自己的特色饅頭，連韓國人來了都要買了帶回去，永輝在北京的賣場就推出市場最低價的拌涼面拌涼粉，購買的顧客往往會在賣場內排成長隊，形成一道亮麗的風景線，從這些方面來看，我們那些區域型零售企業在這一點上是完全可以做出自己的特色來吸引顧客的。

　　六、熟食版塊

　　個人覺得熟食版塊是國內賣場超市生鮮經營中潛力最大的一個版塊，在這個版塊的經營中，日式的 GMS(綜合商超)的運營模式給我們國內的企業樹立了很好的榜樣，廣州的 JUSCO 和成都的伊藤洋華堂都在這方面做得相當不錯。這些日式 GMS 中，熟食除了烤的、鹵的、紅燒的、燉湯的、現炒的、涼拌的之外，還引進印度、泰國等的特色美食，這樣就把大賣場的生鮮經營的檔次一下子就提升了非常多。（胡春才）