空調(diào)產(chǎn)品作為與消費(fèi)者生活掛鉤最為緊密的一類產(chǎn)品，由于消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知能力、理性思維能力的提升和產(chǎn)品信息的透明與同質(zhì)化，加之企業(yè)對于產(chǎn)品鋪天蓋地的宣傳，導(dǎo)致了消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容的抵御心理，進(jìn)而形成閱讀惰性，甚至造成反感情緒。現(xiàn)在很多閱報人只讀文章標(biāo)題而廢棄內(nèi)容便是明證。但是企業(yè)要生存要發(fā)展，無疑必須要順勢而為，力圖讓消費(fèi)者獲得信息的渠道變得輕松。那么企業(yè)該怎么辦？基于此，我們引出一個話題，即關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品品類細(xì)分的話題。

    2007年美的空調(diào)開辟了一個全新的空調(diào)消費(fèi)細(xì)分市場，即推出了一專門定位于夜晚、臥室使用的空調(diào)產(chǎn)品系列，隨后，空調(diào)行業(yè)老大格力立馬也推出了類似的細(xì)分品類。由于此類空調(diào)一投入市場就贏得了較好的市場表現(xiàn)，再接著，就是二流的、三流的企業(yè)爭相模仿，相互大力爭奪這一品類的市場份額，一時此類空調(diào)產(chǎn)品出境率一路攀升，超過往年的任一空調(diào)產(chǎn)品和品類。毫無疑問，這是一個巨大的市場機(jī)會和最佳的策略機(jī)遇。為確定行業(yè)關(guān)于此類空調(diào)市場的壟斷地位，格力首先明確提出此類空調(diào)就是“臥室空調(diào)”的概念，并正式明確這是一新的品類，并冠以專門的格力“臥室空調(diào)”的圖標(biāo)，以一種幾近“臥室空調(diào)”為格力專利的形式高調(diào)殺入市場，給寂靜了多年的空調(diào)市場帶了一絲新意，同時也喚醒了消費(fèi)者的購買欲望，帶動了行業(yè)市場的整體運(yùn)行。相對于其他企業(yè)，諸如美的，卻尚失了永遠(yuǎn)的機(jī)會。筆者也曾在“臥室空調(diào)”概念未出現(xiàn)的時候，提出過有關(guān)壟斷這一新品類的思想，但均以失敗告終！針對現(xiàn)在已經(jīng)形成的龐大市場，有空調(diào)業(yè)內(nèi)人士表示，2007年，甚至2008年的空調(diào)市場，必將是“臥室空調(diào)”的市場！

    2007年和2008年的銷售數(shù)據(jù)確實(shí)顯示了“臥室空調(diào)”給整個空調(diào)市場所帶來的勃勃生機(jī)。雖然每年都有為數(shù)不少的空調(diào)企業(yè)從市場上敗下陣來，但是就前幾大空調(diào)企業(yè)來說，它們不僅產(chǎn)銷量逐年遞增，而且還把整個空調(diào)市場的大蛋糕給做大了。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，特別是“臥室空調(diào)”在市場上的廣泛活躍性，足以說明空調(diào)品類細(xì)分的年代已經(jīng)到來。

    隨著行業(yè)競爭的加大，空調(diào)產(chǎn)品逐漸分離出三大最受消費(fèi)者關(guān)注的功能特性，即靜音、健康、節(jié)能及其延伸的功能特性。當(dāng)然隨著此三大功能的挖掘難度逐漸增大，后來又出現(xiàn)了以外觀、智能等為賣點(diǎn)的系列產(chǎn)品。但市場證明，就目前而言，由于技術(shù)支撐的難度不大或是過大，以外觀、智能等為賣點(diǎn)的產(chǎn)品銷售還沒有出現(xiàn)新的大力提升的現(xiàn)象。下面我們就僅以靜音、健康和節(jié)能三大功能建立起來的品類細(xì)分進(jìn)行闡述。

    靜音方面，美的、格力等企業(yè)率先提出以臥室、夜晚為使用環(huán)境的靜音品類的空調(diào)產(chǎn)品，特別是格力空調(diào)，在了解到此類空調(diào)的市場地位和發(fā)展?jié)摿�后，立即提出“臥室空調(diào)”的概念，首次從概念上和感官上擴(kuò)大了對靜音效果的理解，從而延伸出了一個全新的品類。正如開文時所述，消費(fèi)者有著一種對于廣告的閱讀惰性或是反感心理，因而肯定造成消費(fèi)者容易記住品類名而不是幾個羅列的賣點(diǎn)。“臥室空調(diào)”的成功主要基于以下幾點(diǎn)：1、有行業(yè)老大格力提出，產(chǎn)品性能說服能力強(qiáng)；2、跳出單一某款產(chǎn)品在靜音這一特性和賣點(diǎn)方面的說教，從品類概念上進(jìn)行創(chuàng)新，從而給予了非專業(yè)的消費(fèi)者以全新的感覺；3、市場細(xì)分明確，把握了夜晚休息難以滿足的這一狀況，產(chǎn)品概念針對性強(qiáng)；4、各大企業(yè)爭相模仿，并大勢宣傳，對消費(fèi)者購買起到了極強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向作用。

    健康方面，應(yīng)該說格蘭仕是空調(diào)品類細(xì)分的首創(chuàng)者。在包括格力、美的在內(nèi)的行業(yè)巨頭都在靜音、健康、節(jié)能攻能特性方面廝殺的時候，格蘭仕提出了“格蘭仕光波空調(diào)”的概念，并一直以此立命。雖然說格蘭仕現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)所處的位置不容樂觀，但是其僅以“光波空調(diào)”這個細(xì)分品類也打下了一片不大不小的天空，這也足以顯示了品類細(xì)分的重要性。隨著“臥室空調(diào)”市場消費(fèi)一路上漲的同時，長虹空調(diào)也由健康功能特性提出了一個新的品類——“養(yǎng)生空調(diào)”。但是從市場份額和影響力上看，“光波空調(diào)”和“養(yǎng)生空調(diào)”都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“臥室空調(diào)”的市場表現(xiàn)。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)影響了這兩個品類的市場表現(xiàn)：1、支持“光波空調(diào)”和“養(yǎng)生空調(diào)”的企業(yè)格蘭仕和長虹在行業(yè)所處的位置難以提供背景支持；2、格蘭仕和長虹企業(yè)的技術(shù)實(shí)力相對不強(qiáng)，對于消費(fèi)者的健康保證作用可信度比較低；3、“健康”這一概念難以用數(shù)據(jù)直觀表達(dá)。



    節(jié)能方面，隨著國家對節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的重視和提高產(chǎn)品相關(guān)性能的強(qiáng)制性要求，加之消費(fèi)者節(jié)能意識的提高，促使空調(diào)產(chǎn)品的“節(jié)能”特性得到了逐步放大，也出現(xiàn)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，但作為重點(diǎn)賣點(diǎn)的到目前為止僅為志高一家企業(yè)，并進(jìn)行主推，其它企業(yè)都僅僅是作為次要賣點(diǎn)來看待的。其原因是多方面的，當(dāng)然最主要的是技術(shù)能力、成本消化能力的限制和企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不一。但令人遺憾的是，志高空調(diào)一直把單一的“節(jié)能”特性作為其賣點(diǎn)，而沒有擴(kuò)大到一個品類的范疇，更沒能提出了一個關(guān)于“節(jié)能”的新品類。從“臥室空調(diào)”市場表現(xiàn)和市場機(jī)遇來看，以“節(jié)能”劃撥出來的品類一定會有更加良好的市場表現(xiàn)。此論述觀點(diǎn)來源于以下幾點(diǎn)：1、諸如上文所述的，“節(jié)能”特性為國家所倡導(dǎo)和重點(diǎn)支持的事關(guān)國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一項重要指標(biāo)，每個企業(yè)都有這個責(zé)任，公益宣傳有機(jī)會；2、消費(fèi)者節(jié)能意識的加強(qiáng)為企業(yè)“節(jié)能”產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)做好的市場鋪墊；3、除上訴兩點(diǎn)所述的“節(jié)能”特性受到重視外，“節(jié)能”品類的提出可以放大“節(jié)能”性能的影響力和傳播力，更具有針對性；4、“節(jié)能”能以明顯的數(shù)據(jù)進(jìn)行表達(dá)，特別是對于普通消費(fèi)者來說，可信度高。

    在消費(fèi)者有著極強(qiáng)的閱讀惰性甚至反感情緒的時代，打造一個全新的品類，或是用一個品類對一類產(chǎn)品進(jìn)行重新命名，其傳播性和針對性都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單純某一個產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播性和針對性，讓消費(fèi)者明了產(chǎn)品像閱讀報紙標(biāo)題一樣簡單。所以從一定意義上說，產(chǎn)品品類的價值是大于單純某一賣點(diǎn)的價值的，這也必將是各企業(yè)，特別是成熟的空調(diào)行業(yè)的各企業(yè)必須明白的營銷方法和策略。