社區(qū)商業(yè)成功案例解讀

社區(qū)商業(yè)就像一塊即將烘焙好的蛋糕，“誘人”不假，但想吃到嘴里也并不是件容易的事。所以，理性一點(diǎn)對(duì)待，總是好的。 

“社區(qū)”概念最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯在1887年提出，是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會(huì)生活共同體。社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。 

很多小區(qū)沒(méi)有商業(yè)配套，包括高檔社區(qū)，好的生活品質(zhì)應(yīng)該是舒適、便捷。可是現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)的狀況，卻是讓這些有錢人打個(gè)醬油還要開(kāi)寶馬。

早在2005年5月初，商務(wù)部已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》)，指向社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。可近年來(lái)，各種商業(yè)業(yè)態(tài)都不斷升溫，唯獨(dú)社區(qū)商業(yè)即使提到桌面上說(shuō)也依然是雷聲大雨點(diǎn)小。 

社區(qū)商業(yè)≠超市+底商 

我國(guó)社區(qū)商業(yè)還處于萌芽階段，社區(qū)商業(yè)主要是以歷史形成的沿街商鋪為載體，這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。不過(guò)隨著概念的明晰，也不斷有人在各種場(chǎng)合提出重要性，更有蘇州工業(yè)園區(qū)已經(jīng)成型的鄰里商業(yè)?這都表明，隨著商業(yè)地產(chǎn)的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)取得了巨大的進(jìn)步。 

雖然國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一大批特色商業(yè)街等項(xiàng)目，但是從實(shí)際情況來(lái)看，他們多數(shù)仍舊是以服務(wù)社區(qū)為主要目的，特別是居住區(qū)的內(nèi)部商業(yè)設(shè)施。且國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍還帶有濃厚的住宅底商的特點(diǎn)，不是開(kāi)發(fā)商持有物業(yè)，多半是“打碎了賣”的模式，屬于各自為政、自負(fù)盈虧。沒(méi)有整體規(guī)劃與引導(dǎo)，在一個(gè)社區(qū)能做成，另外一個(gè)社區(qū)或許就不成，形不成模式，并沒(méi)有真正的借鑒意義。與國(guó)外成熟社區(qū)商業(yè)模式相比較，還有很大的差距。 

社區(qū)商業(yè)定位≠社區(qū)定位 

從國(guó)外社區(qū)商業(yè)發(fā)展的成熟經(jīng)驗(yàn)及目前城市發(fā)展進(jìn)程的趨勢(shì)來(lái)看，社區(qū)商業(yè)應(yīng)該是一種以社區(qū)范圍內(nèi)居民為服務(wù)對(duì)象的，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。在國(guó)外社區(qū)商業(yè)占到60%-70%的比例，可以看出，社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)中一個(gè)重要組成部分。 

社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民日常生活服務(wù)的需要，這些服務(wù)具有綜合性和便利性的特點(diǎn)，是適合日常生活需求的。因此，社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并隨著居民收入水平的提高，而得到一個(gè)更大的發(fā)展。現(xiàn)階段注意力更多集中在購(gòu)物中心，這種商業(yè)形態(tài)特點(diǎn)關(guān)注得更多的是時(shí)尚，是品牌。但作為社區(qū)商業(yè)消費(fèi)者更多地關(guān)心的是它的便利性。 

這就出現(xiàn)了誤區(qū)，很多社區(qū)，尤其是高檔社區(qū)在招商時(shí)就會(huì)出現(xiàn)的誤區(qū)，即社區(qū)商業(yè)定位與社區(qū)定位畫(huà)等號(hào)。 

一位長(zhǎng)期生活在國(guó)外的專家成路介紹，在國(guó)內(nèi)她曾給幾家地產(chǎn)做項(xiàng)目定位，幾個(gè)項(xiàng)目的體量與適合的定位明明是社區(qū)鄰里商業(yè)，但是相關(guān)開(kāi)發(fā)商覺(jué)得土，不讓提“社區(qū)商業(yè)”這幾個(gè)字，非要說(shuō)高檔與奢華等。在成路所居住的高檔社區(qū)中，消費(fèi)能力高的人群占大部分，但成路表示，社區(qū)一萬(wàn)平米的持有商業(yè)就是很好的社區(qū)商業(yè)用地，可是在招商中卻出現(xiàn)誤區(qū)：本土品牌不讓進(jìn)，國(guó)外好品牌還不愿進(jìn)；招餐飲結(jié)果進(jìn)來(lái)一家比薩店，平時(shí)外賣就要一百元左右的一塊比薩，不符合人們?nèi)粘ｎl繁的消費(fèi)，即使是高檔社區(qū)，人們也不愿意把錢花在這樣的店中。而與日常生活息息相關(guān)的一些品牌早餐店與快餐店卻被招商人員以“太土，和社區(qū)格調(diào)不搭配”為由拒絕。 

“目前小區(qū)中的第一撥商戶已經(jīng)走了，沒(méi)有生意可做，現(xiàn)在還有一家賣超級(jí)發(fā)燒友的音響，一套幾百萬(wàn)，還有賣高檔家具的，可是這樣的商品符合高頻率購(gòu)物的特性嗎？”成路自問(wèn)也反問(wèn)。 

在社區(qū)商業(yè)中，既有競(jìng)爭(zhēng)也有機(jī)會(huì)。社區(qū)商業(yè)發(fā)展到真正成熟還有待時(shí)日，不過(guò)隨著城市化的推進(jìn)，社區(qū)商業(yè)就像一塊即將烘焙好的蛋糕，誘人但又燙人。能否吃到吃好還要看把握的時(shí)機(jī)。 

成路說(shuō)起自己居住的小區(qū)，長(zhǎng)長(zhǎng)嘆了口氣“我再托托人，不要錢，免費(fèi)給他們培訓(xùn)招商。看到那么一塊好的社區(qū)商業(yè)用地浪費(fèi)有些心疼。” 

成熟社區(qū)商業(yè)“自畫(huà)像” 

對(duì)于鄰里商業(yè)的規(guī)模和覆蓋區(qū)域，各國(guó)有不同的定義。人口密度大，人均GDP高的新加坡和香港，其鄰里商業(yè)中心規(guī)模有4-6萬(wàn)平方米。而地大人口稀少的澳大利亞鄰里商業(yè)中心只有8000-15000平方米。通常鄰里商業(yè)中心覆蓋面積在500-1000米半徑內(nèi)，5-10分鐘步行的距離。 服務(wù)與周邊1000米半徑內(nèi)的5-10萬(wàn)居民的日常生活需求。 

而從中國(guó)目前現(xiàn)階段發(fā)展水平來(lái)看，社區(qū)商業(yè)是覆蓋一到兩公里商圈，四千平米到兩萬(wàn)平米的體量。其中包括小型超市，附帶30個(gè)左右生活需要的業(yè)態(tài)組合，值得注意的，蘇州科技園每一公里開(kāi)發(fā)一個(gè)社區(qū)商業(yè)，只要有四千人就開(kāi)發(fā)，但那是新加坡的模式，并不適合現(xiàn)階段的中國(guó)，現(xiàn)在國(guó)人的消費(fèi)力還不夠，起碼需要三千到四千套房子、上萬(wàn)人口才能開(kāi)發(fā)一個(gè)社區(qū)商業(yè)，這是能零售商存活的底限。尤其中國(guó)現(xiàn)在入住率低，需要養(yǎng)三年左右。所需業(yè)態(tài)包括購(gòu)物、社區(qū)服務(wù)、娛樂(lè)、餐飲、市政配套(醫(yī)院，郵局，銀行)等。檔次可根據(jù)各個(gè)地區(qū)的人文水平定位為中檔、中高檔、高檔。但一定是滿足人們?nèi)粘Ｉ�活所需的商品�?nbsp;

社區(qū)商業(yè)優(yōu)勢(shì) 

● 宜居的高品質(zhì)生活。一個(gè)設(shè)計(jì)完好的鄰里商業(yè)中心可以使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。 

● 公共社交場(chǎng)所。鄰里社區(qū)商業(yè)作為周邊社區(qū)活動(dòng)溝通的場(chǎng)所，是必須存在的。不過(guò)目前我國(guó)的高檔社區(qū)很少有開(kāi)放式的，社區(qū)商業(yè)的模式是正在步入老齡的人群所夢(mèng)寐以求的生活方式。 

● 刺激連鎖店與品牌的發(fā)展。鄰里中心周邊的高密度人口，能夠支持本地的企業(yè)和服務(wù)業(yè)，零售連鎖店、加盟店、個(gè)性店的發(fā)展。一些經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)秀的零售品牌，有機(jī)會(huì)在各個(gè)鄰里商業(yè)中心開(kāi)店， 使各個(gè)地區(qū)的人們都可以享受到優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，大大提高人們的日常生活素質(zhì)和人文水平。 

中國(guó)社區(qū)商業(yè)成功案例 

● 蘇州工業(yè)園區(qū)的便民“鄰里中心” 

1997年，以新加坡“鄰里中心”為范本的“鄰里中心”，在蘇州工業(yè)園區(qū)被“克隆”，注冊(cè)資金2億9000萬(wàn)元人民幣(5742萬(wàn)新元)。自1998年園內(nèi)第一座大廈開(kāi)業(yè)至今，鄰里中心擯棄了沿街為市的粗放型商業(yè)形態(tài)的弊端，也不同于傳統(tǒng)意義上的小區(qū)內(nèi)的零散商鋪，而是立足于“大社區(qū)、大組團(tuán)”的先進(jìn)理念進(jìn)行功能定位和開(kāi)發(fā)建設(shè)。以12項(xiàng)必備功能為核心產(chǎn)品，從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”，企業(yè)效益和社會(huì)效應(yīng)協(xié)同提高，充分滿足了居民的基本物質(zhì)文化生活需求。 

● 鄰里中心玲瓏大廈 

2006年12月26日，由鄰里中心自行投資5300萬(wàn)元建設(shè)的玲瓏大廈落成開(kāi)業(yè)。該大廈是鄰里中心自行建設(shè)開(kāi)發(fā)的首次嘗試。大廈內(nèi)12項(xiàng)必備功能完備，針對(duì)周邊消費(fèi)者的特點(diǎn)，在功能設(shè)置上體現(xiàn)新穎，在商家選擇上貫徹“擇商”概念，使玲瓏大廈成為金雞湖東岸第二個(gè)讓居民完成衣、食、住、閑消費(fèi)的好去處。

● 鄰里中心湖東大廈 

湖東大廈在2004年8月正式運(yùn)營(yíng)，成為園區(qū)湖東商業(yè)第一家。3萬(wàn)平米的綜合性大樓，由三幢建筑組成。南樓集中餐飲功能，分別有中西式快餐，和不同定位的中外餐飲店；北樓集中了生鮮店、衛(wèi)生服務(wù)站和文體中心等，并設(shè)置了生活必備的零售商業(yè)。主樓為超市，還獨(dú)創(chuàng)了“家裝設(shè)計(jì)超市”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。 

● 鄰里中心新城大廈 

新城大廈是鄰里中心開(kāi)發(fā)的第一座集商業(yè)、文化、娛樂(lè)、體育、衛(wèi)生、服務(wù)于一體的綜合性商業(yè)大樓。大廈緊密貼近區(qū)域居民生活，設(shè)有超市、銀行、郵政通信、餐飲店、洗衣房、美容美發(fā)店、藥店、文化用品店、維修店、文體中心、鄰里生鮮店和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等12項(xiàng)必備功能，并結(jié)合現(xiàn)代人休閑和消費(fèi)需要，設(shè)立了多層次、多品種的配套設(shè)施。此座大廈的成功開(kāi)業(yè)標(biāo)志著鄰里中心走出實(shí)踐的第一步。鄰里中心不僅杜絕了底層商鋪的環(huán)境污染、噪音擾民等問(wèn)題，更改善了人居環(huán)境和城市面貌，營(yíng)造出一種和諧發(fā)展的商業(yè)氛圍。 

● 鄰里中心沁苑大廈 

沁苑大廈建筑面積11800平方米。直接服務(wù)四千多戶小區(qū)住戶與幾十家外資企業(yè)。大廈樓高三層，一層、二層各2000平方米，鄰里生鮮、超市、銀行、衛(wèi)生所、文體中心等12項(xiàng)必備功能齊全。三層4000平米，突出文化休閑和培訓(xùn)功能。目前提供ACCA國(guó)際會(huì)計(jì)師認(rèn)證培訓(xùn)、外語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)；韓國(guó)幼兒園；兒童情商培訓(xùn)中心等。 

專家點(diǎn)評(píng)：

這是中國(guó)目前最成功的社區(qū)商業(yè)，前景頗好。不過(guò)因?yàn)榇四Ｊ饺�部拷貝新加坡社區(qū)商業(yè)模式，每一公里開(kāi)發(fā)一個(gè)，但目前中國(guó)人的消費(fèi)力不夠，最好不要按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，至少需要三千到四千套房子上萬(wàn)人才能開(kāi)發(fā)一個(gè)社區(qū)商業(yè)，這樣零售商比較容易存活。不過(guò)蘇州工業(yè)園區(qū)的“鄰里中心”還是開(kāi)啟了社區(qū)商業(yè)的新篇章。 

國(guó)際上的“社區(qū)商業(yè)” 

在國(guó)際上，社區(qū)商業(yè)并不是新鮮模式。各個(gè)國(guó)家關(guān)于社區(qū)商業(yè)的理解和發(fā)展與其社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)。借鑒不同國(guó)家的社區(qū)商業(yè)模式，得出其特色與經(jīng)驗(yàn)，融合到國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展中，減少?gòu)澛贰?/span>

日本 

    “商業(yè)街協(xié)同組合”是日本頗具傳統(tǒng)特色的一種社區(qū)商業(yè)中心。例如，日本東京都神樂(lè)坂商業(yè)街，就是東京一條極為普通但又富有日本特色的典型社區(qū)商業(yè)街。在100多米長(zhǎng)的步行街兩側(cè)，散落著連戶商鋪、中型超市、24小時(shí)便利店以及傳統(tǒng)雜貨店等248家店鋪，花店、迷你高爾夫館、蔬果鋪、美容店乃至證券營(yíng)業(yè)所應(yīng)有盡有。這種社區(qū)商業(yè)還同時(shí)肩負(fù)保護(hù)中小商業(yè)企業(yè)、保護(hù)城市的傳統(tǒng)文化特色的重任。在日本，便利店除了賣及時(shí)快速消費(fèi)品之外，還有代收水煤電各種費(fèi)用的服務(wù)，還可以代售車船票、提供快遞業(yè)務(wù)等。很多便利店24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，并設(shè)有取款業(yè)務(wù)，人們從家里到便利店幾分鐘的時(shí)間就可以取到款，非常方便。 

澳洲 

    隨著上世紀(jì)50年代澳洲的住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向郊區(qū)擴(kuò)展，社區(qū)商業(yè)在澳洲開(kāi)始。最初就是為滿足和方便郊區(qū)居民的日常性購(gòu)物。模式為：主力店+各種專賣店。主力店占總商業(yè)面積的50%至70%，是利用聚客力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引人流，也是吸引專賣店進(jìn)駐的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的。專賣店則是涉及人們?nèi)粘Ｉ�活的零售業(yè)態(tài)都是鄰里商業(yè)中心所歡迎的租戶。尤其是連鎖加盟店是主要承租戶。約有30幾個(gè)業(yè)種。 

美國(guó) 

    美國(guó)土地遼闊，居住人口密度不高，社區(qū)具有相對(duì)獨(dú)立性。在社區(qū)中，超市、餐飲店、快餐、自助洗衣店、郵局、銀行、寵物服務(wù)等配置較為完備。美國(guó)社區(qū)商業(yè)中心有兩大特點(diǎn)：一是以大型超市或購(gòu)物中心為核心；二是呈塊狀發(fā)展，與周圍的文化娛樂(lè)等設(shè)施連成一體。美國(guó)的區(qū)型和鄰里型購(gòu)物中心主要為社區(qū)居民服務(wù)，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和出租面積分別占購(gòu)物中心總量的95%和70%，滿足了人們“一站式”購(gòu)物的需求，還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項(xiàng)目和休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。 

德國(guó) 

    德國(guó)建筑設(shè)計(jì)師認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)的建設(shè)，應(yīng)該“以人為本”。居住區(qū)相關(guān)設(shè)施的分布，是與人們從住宅出發(fā)，到達(dá)這些設(shè)施的時(shí)間距離相關(guān)聯(lián)的，如5分鐘步行范圍內(nèi)，可以到達(dá)超級(jí)市場(chǎng)、日常用品店、雜貨店、修理店、社區(qū)管理委員會(huì)、初級(jí)小學(xué)、幼兒園、醫(yī)療中心、社區(qū)俱樂(lè)部等，以及軌道交通車站。通過(guò)軌道交通，在30分鐘車程內(nèi)，可以到達(dá)城市各類工作就業(yè)部門。 

新加坡 

    新加坡建屋發(fā)展局將社區(qū)規(guī)劃為三種類型。第一類，每1000～1200套住戶配套建設(shè)一個(gè)鄰里商店；第二類，每6000～8000套住戶配套建設(shè)一個(gè)鄰里中心；第三類，每40000～60000套住戶配套建設(shè)一個(gè)新鎮(zhèn)中心。 

    鄰里商店以經(jīng)營(yíng)生活必需品為主，商店組合為：普通日用品商店和餐廳。鄰里中心以經(jīng)營(yíng)中檔商品為主，商店組合為：普通日常商品商店、診療所、餐館和小販中心。新鎮(zhèn)中心以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主，商店組合為：娛樂(lè)設(shè)施、銀行、郵政局、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店。 

    例如，新加坡的鄰里中心(Home by Home)，根據(jù)社區(qū)物業(yè)的規(guī)模、類型和居住人口，配備相應(yīng)的商業(yè)配套設(shè)施和社區(qū)生活服務(wù)功能，含社區(qū)文化娛樂(lè)、零售餐飲、圖書(shū)館、健身體育、就業(yè)指導(dǎo)、老齡人活動(dòng)中心、醫(yī)療保健等多種項(xiàng)目，不以盈利為主要目的，由開(kāi)發(fā)商或物業(yè)方進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)與管理。 

    就商業(yè)方面，設(shè)置35個(gè)商店、2個(gè)餐廳、1個(gè)超市、二個(gè)菜場(chǎng)、1～2臺(tái)自動(dòng)提款機(jī)。必備功能有：診療所及牙醫(yī)、面包店、文具店、中西藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發(fā)店、家庭用品、書(shū)局、家庭娛樂(lè)中心。 

    新加坡的社區(qū)商業(yè)配置12個(gè)基本行業(yè)和業(yè)態(tài)業(yè)種，如菜場(chǎng)、銀行、郵政、衛(wèi)生所、洗衣房、理發(fā)店、快餐店、超市、新華書(shū)店、修理鋪、公共廁所和社區(qū)活動(dòng)中心。推薦13個(gè)行業(yè)和業(yè)態(tài)業(yè)種，如服裝店、鞋店、禮品店、鮮花店、攝影店、音像制品店等。