中國購物中心發(fā)展已有十年光陰，作為中國第一家單體面積最大的購物中心——金源新燕莎MALL也迎來了轉(zhuǎn)型期。在金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華看來，消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移加速了商品、銷售模式發(fā)生變化，體驗化為主的購物中心將成為社交化消費平臺。

　　商場變社交平臺

　　與幾年前百貨業(yè)遭遇千店一面的尷尬如出一轍，王麗華表示，盡管與歐美國家相比，我國的購物中心起步較晚，卻也早早陷入了同質(zhì)化困局。從不被人知曉到成長為成熟品牌，現(xiàn)如今的金源新燕莎MALL也遭遇了行業(yè)與時代的雙重挑戰(zhàn)。

　　一方面，購物中心發(fā)展步入快速軌道，新主題的時尚購物中心如雨后春筍；另一方面，從互聯(lián)網(wǎng)邁入移動互聯(lián)時代，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了再次轉(zhuǎn)移。王麗華表示，在兩方面壓力下，傳統(tǒng)型購物中心進入發(fā)展瓶頸期。商場需要加速圍繞消費者的變化調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)與組合。

　　今年初，金源新燕莎MALL明確了新發(fā)展方向，商場將圍繞“新一代家庭MALL”概念，向消費者提供生活、休閑、娛樂的方式，而不單純是銷售商品。在王麗華看來，購物中心承載的功能越來越多元化，已演變成一個社交型的消費平臺供消費者體驗、交流。王麗華表示，商場需要圍繞消費者隨時調(diào)整，尋找適合的定位型品牌。

　　培育區(qū)域組合熱點

　　新興購物中心從硬件設(shè)施到商場環(huán)境都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于老牌購物中心。同時，在品牌布局和招商吸引力方面也更具優(yōu)勢。 在王麗華看來，“老商業(yè)”如果想再次強勢，必須有資本將定位型品牌留住。

　　商場需要將品牌組合調(diào)整到與消費者需求、生活方式相一致的步調(diào)。王麗華表示，在進行品牌組合時，商場開始密切關(guān)注消費者行為習(xí)慣，將區(qū)域熱點品牌集中，方便消費者直奔目的地選購。“如果徒步逛完整個商場不做任何駐足，大約需要兩個小時。在這種大體量的狀態(tài)下，商場需要將品牌組合優(yōu)化，讓品牌區(qū)域特點明確，消費者可以便捷地找到它。”王麗華表示。

　　目前，老字號、戶外、兒童業(yè)態(tài)等區(qū)域都已有了鮮明的亮點。王麗華表示，這也為品牌商塑造了更精準(zhǔn)的營銷環(huán)境，明確的區(qū)域特點可以引導(dǎo)目的型消費者直接購買，進而提高品牌商銷售額。去年，商場品牌商銷售額增長約18%。

　　捕捉流失客群

　　過去，作為“房東”的購物中心幾乎不在乎品牌商的銷售額，但如今這種情況發(fā)生了改變。王麗華表示，今年，商場會隨時監(jiān)控品牌商銷售數(shù)據(jù)，實行末位淘汰制，將商場品牌組合與調(diào)整納入常態(tài)化管理。

　　在精細(xì)維護品牌的同時，為了把握全客層客群，今年多數(shù)零售企業(yè)都會深化全渠道改革。王麗華表示，根據(jù)商場體量龐大、品牌多的特點，在進行全渠道改革時，金源新燕莎MALL首先考慮研發(fā)App，重點開發(fā)定位導(dǎo)航功能，幫助到店消費者節(jié)約時間，快速找到車位與品牌。

　　據(jù)了解，從去年10月上線以來，金源新燕莎MALLApp點擊量近20萬人次。王麗華表示，今年，商場會繼續(xù)完善App的服務(wù)功能，培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣。 王麗華表示，未來，消費的中堅力量將圍繞“80后”、“90后”、“00后”等客群展開，但目前，商場這部分年齡客層有較大流失。王麗華表示，商場需要以無形的手重新“捕捉”他們，否則，這部分客群會喪失興趣不再光顧。  
　　（北京商報 記者 劉宇）