案例

走遍凱馬特
    沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓在創(chuàng)辦第一家門店時(shí)，這家店的租金占銷售比例達(dá)到5%，遠(yuǎn)高于同行，年銷售只有7.2萬(wàn)美元，而對(duì)面的一家凱馬特門店的年銷售額達(dá)到15萬(wàn)美元。

    實(shí)力相差如此懸殊，薩姆是如何經(jīng)營(yíng)的呢？“我要使我這家小店在5年內(nèi)變成阿肯色州經(jīng)營(yíng)最好、獲利最多的雜貨商店。我感到我有能力做到這一點(diǎn)，既然能做到，為什么不去拚搏一下？我把這個(gè)定為目標(biāo)，即使達(dá)不到目標(biāo)，至少我也做了一次有趣的試驗(yàn)�！�

    “對(duì)我來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)行業(yè)如此幼稚和無(wú)知實(shí)際上倒是一件好事，因?yàn)閺倪@一經(jīng)歷中我明白了你可以向任何人學(xué)習(xí)。我不僅通過(guò)閱讀手頭可以得到的每一本有關(guān)零售業(yè)的書刊進(jìn)行學(xué)習(xí)，而且更多地從研究街對(duì)面的凱馬特做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗(yàn)�！�

    后來(lái)沃爾瑪之所以后來(lái)居上，在90年代戰(zhàn)勝了在80年代初規(guī)模比他大10倍以上的凱馬特，其實(shí)現(xiàn)這一奇跡的一個(gè)最大秘訣就是薩姆·沃爾頓幾乎看遍了凱馬特在全國(guó)的每一家門店，而這一點(diǎn)即便連凱馬特自己的董事長(zhǎng)也沒(méi)有做到，這其實(shí)就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研的魅力。

    薩姆做到了不論是在創(chuàng)業(yè)初期，還是后來(lái)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模了，他都始終把對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳盡調(diào)研放在第一位，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)，迅速縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，只要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上所發(fā)生的任何一個(gè)好的舉動(dòng)，薩姆都會(huì)將其借鑒過(guò)來(lái)，然后在其所有的沃爾瑪門店迅速地推廣利用。

    凡是學(xué)過(guò)辯證唯物主義和歷史唯物主義的都懂得一個(gè)基本的規(guī)律：新事物要戰(zhàn)勝舊事物，就必須將舊事物身上的一切有利的東西都繼承過(guò)來(lái)，然后自己又能創(chuàng)造出舊事物所不具備的新優(yōu)勢(shì)，此時(shí)新事物也就可以全面超越和取代舊事物了，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是一樣的道理。


調(diào)研三層次

    做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研有3個(gè)層次：

    第一層次是看對(duì)手最表面的東西，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今天在做什么促銷、什么商品的價(jià)格便宜，在某些店長(zhǎng)的眼里，恨不得我們所有的商品價(jià)格都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低，倘若如此，店長(zhǎng)就失去了存在的價(jià)值。

    第二層次開始關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、商品的定位及商品組合有什么特點(diǎn)、有哪些特色的服務(wù)等。雖說(shuō)這要比那些純粹比價(jià)格、比促銷的調(diào)研行動(dòng)深入了一些，但仍然只是觸及表皮而未深入其里。

    第三層次則重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些內(nèi)在的，在長(zhǎng)期起主導(dǎo)作用、不易變化、且具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的東西，他們會(huì)從這些方面去思考如何學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將來(lái)如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)這些才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上最重要的東西，是真正會(huì)置我們于死地或者說(shuō)我們難以超越的東西。


怎樣調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研？我們需要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些內(nèi)容？

    在筆者看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：

    看優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
    先綜合來(lái)看己方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商圈、門店大小、位置、門店布局、商品結(jié)構(gòu)及定位、價(jià)格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢(shì)。

    看商品定位
    然后細(xì)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的主要是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的、又有哪些是錯(cuò)位的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在布局其目標(biāo)顧客時(shí)，對(duì)其商品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的，其特點(diǎn)是什么？利在哪里、弊在哪里。

    在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)
    根據(jù)我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較以及對(duì)消費(fèi)者需求的把控程度，不難發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有關(guān)注到的而消費(fèi)者又需要的且市場(chǎng)容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海；那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點(diǎn)和我方具有比較優(yōu)勢(shì)的部分就是我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于那些我方雖然居于劣勢(shì)，但是能夠通過(guò)努力逐步縮小差距的方面，也會(huì)成為我們銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會(huì)小一些。

    看價(jià)格策略和促銷活動(dòng)
    通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海報(bào)、賣場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)的安排、商品定價(jià)的規(guī)律，我們不難判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略是什么，其促銷活動(dòng)的組織規(guī)律有哪些。

    看服務(wù)質(zhì)量
    關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的，顯性的包括服務(wù)禮貌用語(yǔ)是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項(xiàng)目、員工服務(wù)是否熱情等等；隱性的則包括顧客購(gòu)物的體驗(yàn)如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客的需求的等等。

    看企業(yè)文化
    這是比較深層的，企業(yè)文化絕不是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這里或那里貼了什么、員工說(shuō)了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，他們員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度等等，通過(guò)這些觀察可以得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的威脅是暫時(shí)的，還是持久的。

    看顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)
    這也是一個(gè)較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方，如果顧客對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么，那也是白搭，如果發(fā)生我們不認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、而顧客卻非常認(rèn)同這樣的事情的話，這說(shuō)明我們的眼光一定出了問(wèn)題了，一定是我們沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上的足夠多的亮點(diǎn)，我們的眼睛全瞄著對(duì)手的軟肋上了，而顧客卻都是看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們好的地方，我們一定要克服這些盲區(qū)。

    看供應(yīng)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)
    這也是我們經(jīng)常忽視的地方，如果供應(yīng)商對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很認(rèn)同，拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣的話，那么一定是我們?cè)谔幚砉��?yīng)商的關(guān)系方面存在某些問(wèn)題了，此時(shí)我們需要去做一些冷靜的分析，以求獲得供應(yīng)商的支持和配合。

    具體而言，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)有：廠方促銷、顧客流向、人員結(jié)構(gòu)、員工收入、營(yíng)業(yè)時(shí)間、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、時(shí)段銷售、價(jià)格、客流量、客單價(jià)、硬件設(shè)施、商品定位及結(jié)構(gòu)、郵報(bào)促銷、主題營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、銷售額、購(gòu)物動(dòng)線、商品陳列、規(guī)模、外部環(huán)境、特色等等。
2014-03-17 21:49被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4