核心提示
近年來(lái)，成都的新興商業(yè)體群雄并起。然而，繁榮背后帶來(lái)的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在同檔次、同類型的商場(chǎng)中，大同小異的硬件設(shè)施已不再成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買場(chǎng)所的主要原因，商場(chǎng)真正要拼的“硬仗”，恰恰是軟實(shí)力。
advertisement code beginadvertisement code end時(shí)值2014年“3·15”，歷經(jīng)30天的全面調(diào)查，成都商報(bào)時(shí)尚商業(yè)事業(yè)部大手筆推出“成都商場(chǎng)軟實(shí)力調(diào)查報(bào)告”，力圖真實(shí)、客觀、深入地展現(xiàn)成都各商場(chǎng)的現(xiàn)狀。
526位成都消費(fèi)者的直觀感受
涉及成都東西南北中五個(gè)區(qū)域共45個(gè)商場(chǎng)
涵蓋6大項(xiàng)34小項(xiàng)軟實(shí)力考核指標(biāo)
特別說(shuō)明
本次調(diào)查涉及成都東西南北中五個(gè)區(qū)域共45個(gè)商場(chǎng)。
調(diào)查的消費(fèi)者符合以下特征：1、有逛商場(chǎng)習(xí)慣的成都市民；2、年齡在15歲至55歲之間；3、對(duì)指定區(qū)域商場(chǎng)有一定了解；4、家庭人均收入在4000元及以上。
數(shù)據(jù)采集方式：街頭定點(diǎn)攔截訪問(wèn)、聘請(qǐng)神秘顧客；每個(gè)區(qū)域樣本量均在100份及以上。
本次調(diào)查涵蓋六大項(xiàng)34小項(xiàng)軟實(shí)力考核指標(biāo)：1、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境；2、商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布；3、商場(chǎng)硬件設(shè)施；4、員工服務(wù)態(tài)度；5、企業(yè)品牌形象；6、營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引力。每大項(xiàng)滿分100分，共600分，取平均分為最后結(jié)果。
軟實(shí)力排名中，有11個(gè)商場(chǎng)不是本次被訪者經(jīng)常消費(fèi)的場(chǎng)所，故沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)，它們分別是：銀石廣場(chǎng)、富力廣場(chǎng)、尚泰百貨、陽(yáng)光新業(yè)、成都華聯(lián)商廈、成都西單商場(chǎng)、華僑城廣場(chǎng)、天虹百貨、蘇寧廣場(chǎng)、新世紀(jì)環(huán)球購(gòu)物中心、時(shí)代奧特萊斯(雙流)。
吐槽
春熙商圈老商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)較差
26歲的廖小姐就職于某外企，因?yàn)楣ぷ鲉挝缓途幼∥恢枚继幱谑兄行牡木壒剩綍r(shí)最常逛的百貨都集中在春熙路核心商業(yè)圈內(nèi)。
“春熙路和鹽市口周邊大大小小的百貨我?guī)缀趺恐芏既ス洌放撇顒e不大，服務(wù)質(zhì)量也差不多，要說(shuō)購(gòu)物體驗(yàn)較差的，還是那家老商場(chǎng)。”廖小姐說(shuō)，商場(chǎng)本身店面就不大，各品牌間的間隔非常小，除開品牌本身的種類和數(shù)量不說(shuō)，光是老舊的裝修和陳設(shè)，逛起來(lái)就感覺(jué)不舒服。在商場(chǎng)林立的春熙路中，對(duì)比其他商場(chǎng)的硬件設(shè)施，這家老商場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)惱火。數(shù)據(jù)顯示，有69%的受訪者表示“這里很難找到可以坐下來(lái)休息的區(qū)域”。此外，廖小姐還表示，商場(chǎng)在有些細(xì)節(jié)上也做得不盡如人意，例如從一樓到負(fù)一樓的扶手電梯，平常很少使用，顧客基本只能步行。
通病
老套的促銷十年如一日
據(jù)報(bào)道，2005年1月1日，在成都科華北路某大型購(gòu)物中心，顧客只要在該商場(chǎng)消費(fèi)滿88元，就有機(jī)會(huì)獲得一份特別的新年禮物———一只活公雞！于是，帥哥美女們一手提著購(gòu)物袋一手提著大公雞成了當(dāng)天一道獨(dú)特的風(fēng)景。當(dāng)時(shí)不少顧客認(rèn)為這一招非常新鮮，甚至比送券或者省現(xiàn)金更有親和力。
多年前這種看起來(lái)有些匪夷所思的營(yíng)銷方式，都能讓樂(lè)于接受新鮮事物的成都人報(bào)以極大的熱情。對(duì)比看來(lái)，現(xiàn)在的商場(chǎng)營(yíng)銷似乎陷入了過(guò)于保守的局面。
有些商場(chǎng)里，甚至還能看到10年前就曾推出的營(yíng)銷模式，換個(gè)噱頭就直接“端”到了顧客面前。的確，類似的買贈(zèng)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)很新鮮，但對(duì)如今早已領(lǐng)教過(guò)各種花樣的成都消費(fèi)者，卻不見(jiàn)得奏效了。
調(diào)查顯示，“營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引力”是各大商場(chǎng)軟實(shí)力中表現(xiàn)最差的地方，僅為83.2分，商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)流于形式、氛圍不足、缺乏新意，成為成都消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)最不滿意的一項(xiàng)內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)回應(yīng)：
老套但還有用，沒(méi)人愿輕易改變
對(duì)此，一部分商場(chǎng)的營(yíng)銷策劃人員也同樣叫苦不迭。成都某大型百貨的策劃經(jīng)理張先生就表示，并不是不想做有創(chuàng)意的活動(dòng)，而是傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心的營(yíng)銷策劃人員基本已經(jīng)形成了固定的思維模式，節(jié)點(diǎn)上的價(jià)格促銷活動(dòng)多年來(lái)一直被作為吸引客流的主要手段。從目前產(chǎn)生的效果來(lái)看，對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用還是比較明顯的，沒(méi)有人會(huì)去輕易地嘗試改變，所以即便策劃了很新穎的活動(dòng)，也極有可能在內(nèi)部討論時(shí)就被扼殺了，偶爾推出的一些具有創(chuàng)意的活動(dòng)，也只是小打小鬧，重心始終會(huì)落在折扣和優(yōu)惠上。
以春化為例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“產(chǎn)品滿額贈(zèng)和品牌搭臺(tái)”這種成熟的營(yíng)銷模式之所以長(zhǎng)期延續(xù)，是因?yàn)橐琅f能帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，輕易去打破反而存在銷售風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)解析
請(qǐng)緊貼成都人的懶人消費(fèi)觀
如今，成都人那種一天穿梭4、5個(gè)商場(chǎng)的熱情已一去不返，取而代之的是綜合商業(yè)體的一站式消費(fèi)，不用浪費(fèi)時(shí)間東奔西跑。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者心中理想的購(gòu)物中心須滿足三個(gè)條件：“品牌種類豐富”(43.2%)、“購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅”(32.9%)、“業(yè)態(tài)豐富、滿足一站式購(gòu)物需求”(19.2%)。相較之下，購(gòu)物中心的價(jià)格因素(3.6%)反而不是消費(fèi)者最關(guān)心的。
相比傳統(tǒng)百貨程式化的營(yíng)銷活動(dòng)，一些新晉商業(yè)的推廣方式顯然更具吸引力。例如年初時(shí)IFS的開業(yè)，其頗具創(chuàng)意的巨型熊貓藝術(shù)裝置，以及一系列國(guó)內(nèi)外明星參與設(shè)計(jì)的熊貓雕塑，極好地融入了文化、藝術(shù)和公益元素，不僅符合其高端、時(shí)尚的定位，還吸引了眾多媒體和社會(huì)大眾的關(guān)注，在開業(yè)期間賺足了人氣。這說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)物需求已不再一味追求低廉價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境，精神層面帶來(lái)的收獲變得更加重要。
東西南北中 五個(gè)軟肋挨著數(shù)
城中1
硬件設(shè)施老舊
無(wú)論是外地消費(fèi)者，還是成都本地人，市中心必然是購(gòu)物首選。本次調(diào)查涉及的市中心商場(chǎng)，囊括了17家位于城區(qū)中心的各大商場(chǎng)。
有230位消費(fèi)者對(duì)市中心商圈的商場(chǎng)軟實(shí)力打分，得分為86.2分，略高于全市總體水平，但受制于城市建設(shè)等原因，部分商場(chǎng)較為老舊又無(wú)法得到及時(shí)維護(hù)，在“商場(chǎng)硬件設(shè)施”方面得分為84.4分，略低于全市平均水平。
寸土寸金的市中心，的確存在面臨區(qū)域擴(kuò)展有難度、閉店調(diào)整傷不起等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，像王府井春熙店寬敞度就明顯不如科華店，仁和春天人東店的二期工程目前暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)展。時(shí)代百盛在“衛(wèi)生間配套”、“停車位”、“等候椅”等硬件方面表現(xiàn)較差。太平洋百貨改頭換面成茂業(yè)百貨之后，消費(fèi)者認(rèn)為僅僅是換了個(gè)招牌而已，完全沒(méi)有新店的感覺(jué)。
城東2
不把顧客當(dāng)“上帝”
本次調(diào)查覆蓋了城東的8家各大商場(chǎng)，軟實(shí)力總體得分為86.4分，高于全市水平0.3分。因是近兩年才開業(yè)的新商場(chǎng)，商場(chǎng)的“內(nèi)部環(huán)境”得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，以88.5分位列該選項(xiàng)第一。除了營(yíng)銷活動(dòng)傳統(tǒng)單一導(dǎo)致得分較低外，城東商場(chǎng)在“員工服務(wù)態(tài)度”方面也表現(xiàn)較差。
消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在人員服務(wù)水平、員工主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、商品搭配推薦等方面仍需要提高。部分商場(chǎng)的員工在接受咨詢或投訴時(shí)無(wú)法有效處理，溝通環(huán)節(jié)仍存在一定問(wèn)題，在面對(duì)顧客抱怨或投訴時(shí)常以“反饋給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”為由，無(wú)法當(dāng)下解決問(wèn)題。
城西3
營(yíng)銷最缺吸引力
商場(chǎng)促銷活動(dòng)形式單一、活動(dòng)力度小、營(yíng)銷活動(dòng)裝飾布置與主題不協(xié)調(diào)統(tǒng)一、有部分商場(chǎng)活動(dòng)頻次較少無(wú)法吸引客流……這些都是消費(fèi)者集中反映的“軟肋”。
城西商圈參與調(diào)查的6家商場(chǎng)，軟實(shí)力平均得分為87.9分，在五個(gè)細(xì)分區(qū)域中得分最高，但與全市平均水平相比，城西商場(chǎng)的表現(xiàn)也相對(duì)極端———“企業(yè)品牌形象”得分在全市最高，但“營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引力”也在全市排名最低。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)吸引力”的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對(duì)“營(yíng)銷推廣的頻率”的關(guān)注度，由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者仍屬于理智型消費(fèi)，并不盲目追求低價(jià)折扣。
城南4
商場(chǎng)分布太散
城南集中居住著一群有消費(fèi)能力的人，照理說(shuō)各大商場(chǎng)應(yīng)該高枕無(wú)憂，但是從我們的調(diào)查來(lái)看，結(jié)果并非如此。
參與調(diào)查的包括奧克斯廣場(chǎng)、九方、來(lái)福士廣場(chǎng)等10家商場(chǎng)，它們的軟實(shí)力平均分低至85分，其各項(xiàng)指標(biāo)得分也均低于全市水平。大部分城南商場(chǎng)人氣不旺、營(yíng)銷活力頻次和力度都不大。
究其原因，主要集中在商圈內(nèi)物業(yè)入住率、分布太散尚未形成大型商圈、區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)層次不對(duì)等、商場(chǎng)促銷活動(dòng)頻次與力度等因素導(dǎo)致客流量較低。而主題商場(chǎng)較多，對(duì)人群有極大的限制。部分消費(fèi)者反映，城南商場(chǎng)之間的間隔太遠(yuǎn)，逛起來(lái)很不方便。
城北5
商場(chǎng)太新，人氣不旺
整個(gè)城北區(qū)域明顯有著商場(chǎng)選擇少、新舊商場(chǎng)差異化巨大、交通不便等問(wèn)題，整體軟實(shí)力為85分，與城南商場(chǎng)的平均分一致。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境”和“商場(chǎng)硬件設(shè)施”兩項(xiàng)指標(biāo)給出了高分，但卻對(duì)“商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布”、“員工服務(wù)態(tài)度”、“企業(yè)品牌形象”、“營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引力”等四項(xiàng)軟實(shí)力指標(biāo)表達(dá)了不滿，打分均在84分以下。
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