總是有這樣一些誤區：如果談產品的重要性，就會被認為忽視了品牌；如果談渠道、市場、或鋪貨，就被認為缺乏戰略、高度，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。 上述誤區的本質，是連產品與品牌的邏輯關系也沒有搞清楚，就信口開河。 還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值、品牌個性，沒有一套“視覺錘”（VI識別及核心符合的別稱），沒有有了品牌力，產品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。 這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤，離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業邏輯：沒有所謂的核心價值、個性、視覺錘，產品就不能賣了嗎？品牌力來自何處？品牌就不能促銷打折了嗎？ 中國市場發展的30多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。 最早的消費品產業復興階段品牌，太陽神、秦池、TCL、海爾、榮事達、三株等，媒體驅動的力量非常明顯，央視標王品牌成為那個時代的象征，品牌形象論、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮。 第二階段，以《銷售與市場》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營銷專家，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點，引起品牌原教旨主義者的持續批判。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。 最近十年風行營銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語打開所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰略，品類第一品牌的口號滿天飛；還有炒VI（符號視覺化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”概念。 其實，過去30年中國市場里企業的成敗生滅的現實，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產品的企業，絕大部分成了流星，如愛多；重視產品，重視品質，甚至從不去研究所謂品牌核心價值、品牌個性的企業，也越活越好，如老干媽；即使專注渠道，產品無原創，品牌不高大上的本土企業，也持續穩定地在發展，如金絲猴、同福碗粥；產品消失，品牌價值也就消失的企業，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導、夏新等。 產品與品牌之間的關系，不僅僅是一個專業理論問題，而是涉及企業戰略資源配置、乃至企業生死存亡的商業邏輯問題，對此問題如果缺乏正確的認識，實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業發展的核心驅動力：產品創新、產品策略、產品推廣等。 產品與品牌的商業邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價值如何形成？產品如何才能成就品牌？建立強勢品牌——即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營銷階梯的支撐？這些涉及概念、關系、先后的邏輯，是企業必須清楚的基本商業邏輯，才能保證大方向不犯錯，細節上持續優化。 本文對此產品與品牌的商業邏輯，再次闡述一下，與同道交流。 產品與品牌的基本商業邏輯 企業營銷的核心是市場運營系統，即由產品、渠道、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”，戰略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”。 從因果關系上看，品牌最終是產品銷售的結果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來”的品牌觀念，如果不是對品牌結果的事后諸葛亮式總結，就是未經驗證的冒進浪漫“理論”。 如果產品銷量下滑，品牌含金量也將下滑；產品若是退出市場，品牌唯有涅槃新生（如GE戰略玻璃家用電器產品），否則亦將貶值（如柯達）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的“產品是企業增長永恒驅動力”論點的原因。 品牌的商業本質 品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。 品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產品煉金術》里闡述過，也是經得起推敲的品牌真經：品牌價值=產品的剩余價值。這個定義有三層意思： 1、品牌離不開產品：沒有產品銷量，品牌等于零；產品銷量下滑，品牌也就恐龍化。 2、品牌價值不等于產品銷量：品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產品銷售規模決定，卻又超越銷量的商業紅利。 3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。 品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業價值的本質。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。 把握品牌的商業本質，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發點就錯了偏了，產品很容易變成流星，企業甚至或夭折，還談何品牌？ 產品如何構建品牌價值 暢銷、長銷、高價值銷，我們稱之為產品價值的完整實現周期。 暢銷關鍵因素：1、產品；2、定價；3、銷售組織；4、分銷渠道；5、動銷模式；6、廣告公關等營銷層面內容。 長銷關鍵因素：1、產品價值鏈；2、產業價值鏈；3、商業系統產品。 高價值銷關鍵因素：1、產品信用、品牌資產的形成；2、與時俱進的創新性產品，給品牌提供新的或更大的增值空間。 不是注冊了商標就是品牌，不是在產品上打上品牌LOGO就是品牌產品。真正的品牌需要經歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪，形成強大的內外貫通的市場支撐系統，且經受了時間的考驗，方才會成為對目標顧客有選擇驅動力的“品牌資產”。 產品營銷的最終歸宿，是建立品牌產品的市場地位（市場份額第一，或價值唯一），及強勢的品牌（符號化）資產。 圖：產品到品牌商業路徑圖（摘自《產品煉金術》P136-137） 品牌之魂的本質與來源 品牌要有魂。 可是，在缺乏對品牌商業本質把握情況下，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區”，形象地說，就是品牌都失去了靈魂。 品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會表現為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。 也就是說，品牌的本質是文化，無論是凝結在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。 出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產品之外的創意。 岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，哪里會成為千古名樓？ 這就是文化對產品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”。 創造出這種品牌核武器的經典案例并不多見。耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”（內在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。 中國產品的品牌創意，距離這種核殺傷力級別的創意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產品的自信力，中國品牌創意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列（劉三姐、西湖、麗江等）就是一次有價值的成果。 有“魂”產品，才有魅力；有魅力的產品，能凝結為“品牌元素”；這些品牌元素經過時間的錘煉，最后形成品牌價值（或品牌資產，品牌力）。 品牌資產（或曰品牌價值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強勢品牌資產的價值，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產品（吸引力）；2、品牌擁有產品定價權（價格認同度）；3、消費者的情感投入（口碑轉推薦）；4、更高的溢價空間；5、產品線延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產品定價權，是品牌資產的核心價值所在。 簡單地說，讓消費者忘記價格（或者說對價格不敏感），而將“魅力產品”當做購買的主要驅動力，就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌，都無一不是時間的玫瑰。