作者：史雁軍
職務(wù)：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁
營銷的啟源和商業(yè)文明一樣久遠(yuǎn)。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，營銷幾乎無處不在，都市里到處都充斥著各類營銷信息，營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的幾乎每個(gè)角落。
企業(yè)和客戶都從以前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心，這也導(dǎo)致了從營銷產(chǎn)品到管理客戶的根本性轉(zhuǎn)變。如下圖所示，在當(dāng)今信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的市場環(huán)境下，營銷從最初的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展為服務(wù)驅(qū)動(dòng)，隨著客戶關(guān)系營銷和客戶體驗(yàn)營銷的興起，正逐漸向客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)演進(jìn)。
從20世紀(jì)70年代至今，現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了5個(gè)階段：
——交易導(dǎo)向的營銷。
——服務(wù)導(dǎo)向的營銷。
——關(guān)系導(dǎo)向的營銷。
——體驗(yàn)導(dǎo)向的營銷。
——價(jià)值導(dǎo)向的營銷。
一、交易導(dǎo)向的營銷
現(xiàn)代意義上的營銷觀念是從第二次世界大戰(zhàn)之后的20世紀(jì)50年代中期開始逐漸形成的。隨著戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，那時(shí)的企業(yè)開始逐漸從產(chǎn)品短缺時(shí)代的產(chǎn)品為中心向注重顧客的需要而轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再只是簡單的進(jìn)行生產(chǎn)，而是開始著手關(guān)注顧客的需要。
那時(shí)的營銷理念大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，并且有著明顯的行業(yè)性或產(chǎn)品特征，如“工業(yè)品市場營銷”、“消費(fèi)品市場營銷”、“服務(wù)業(yè)市場營銷”或是“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”等。
1960年，美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫（Jerome McCarthy）發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品市場營銷都具有幾個(gè)共同的特征，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）和分銷（Place），從而劃時(shí)代的提出了市場營銷組合的4P理論，奠定了現(xiàn)代市場營銷體系中最為重要的營銷組合理論。有著“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”美譽(yù)的菲利普•科特勒（Philip Kotlor）教授將市場營銷學(xué)發(fā)展為更全面和完善的營銷體系，產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷體系開始風(fēng)靡全球，直至今日都是市場營銷管理體系的重要內(nèi)容。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的，特點(diǎn)是企業(yè)幾乎可以完全自主控制和決定產(chǎn)品營銷體系中所有的4個(gè)關(guān)鍵要素。
二、服務(wù)導(dǎo)向的營銷
20世紀(jì)80年代，隨著服務(wù)業(yè)在全球的興起，服務(wù)導(dǎo)向的營銷理念開始形成，營銷也從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展為服務(wù)驅(qū)動(dòng)。這一時(shí)代出現(xiàn)了許多著名的服務(wù)營銷理念，其中最著名的就是服務(wù)行業(yè)推崇的MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻）理論。
MOT最早由北歐航空公司的總裁簡•卡爾森提出，伴隨著北歐航空公司在航空服務(wù)領(lǐng)域的崛起，其在全球服務(wù)業(yè)中獲得了積極響應(yīng)和高度認(rèn)可，MOT理論現(xiàn)在已經(jīng)成為服務(wù)營銷中最為重要的內(nèi)容之一。
以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念關(guān)注于提供滿足客戶需求的服務(wù)帶來的價(jià)值。服務(wù)營銷理念認(rèn)為：
——客戶擁有選擇權(quán)。
——客戶不是必須購買你的產(chǎn)品，企業(yè)需要提供符合客戶期望的服務(wù)過程來促進(jìn)產(chǎn)品的交易達(dá)成。
——良好的服務(wù)能夠給客戶帶來滿足感，這種滿足感能夠增加客戶的再次購買意愿。
——服務(wù)是讓客戶在產(chǎn)品使用前或使用后感到滿意的一種產(chǎn)品。
——服務(wù)是擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭的關(guān)鍵選擇。
——好的服務(wù)是留住客戶的有效方法。
——服務(wù)是能夠帶來未來利潤的投資。
服務(wù)營銷理念是劃時(shí)代的，開始真正把“客戶為中心”的理念落實(shí)到營銷實(shí)踐中，并且徹底改變了服務(wù)是成本中心的觀念，把服務(wù)從傳統(tǒng)的成本投入變成了可以為企業(yè)帶來未來利潤回報(bào)的投資。
三、關(guān)系導(dǎo)向的營銷
20世紀(jì)90年代，伴隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念逐步形成。企業(yè)發(fā)現(xiàn)許多顧客與企業(yè)的交易不是一次性的，而是一個(gè)長期的、不斷重復(fù)的過程。借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支撐，企業(yè)開始關(guān)注如何更好地建立和維系客戶關(guān)系，開始關(guān)注和研究通過客戶關(guān)系的構(gòu)建和維系來管理可能帶來的未來交易價(jià)值。
關(guān)系營銷更加關(guān)注如何向客戶提供跨時(shí)間維度的解決方案。關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念回答以下4個(gè)問題：
——解決方案（Solution）：如何解決客戶的問題？
——信息（Information）：如何了解客戶更多的信息？
——價(jià)值（Value）：應(yīng)該投入多少來解決客戶的問題？
——獲取（Available）：在哪里可以得到解決方案？
關(guān)系就是還原客戶的歷史。企業(yè)開始以關(guān)系為核心來重新思考與客戶的互動(dòng)過程，這也促成了從服務(wù)導(dǎo)向型營銷向關(guān)系導(dǎo)向型營銷的轉(zhuǎn)變。
四、體驗(yàn)導(dǎo)向的營銷
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了體驗(yàn)導(dǎo)向的營銷發(fā)展。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種全新商業(yè)模式，注意力經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了企業(yè)在服務(wù)營銷觀念上的又一次進(jìn)步。
客戶服務(wù)和營銷過程被越來越多的接觸渠道分散化了，即使在同一個(gè)接觸點(diǎn)上，客戶的注意力也被越來越多的媒體極大地分散了。通過多種渠道提供服務(wù)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須在多個(gè)接觸渠道上保持一致的客戶服務(wù)水平，才能讓客戶保持良好的客戶體驗(yàn)，而且互聯(lián)網(wǎng)上的客戶體驗(yàn)要求更高。
下面這些情況在網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)：
——越來越多的顧客由于找不到適合的信息而中止了在線交易過程。
——顧客通過電子郵件發(fā)出服務(wù)請求后，經(jīng)常要等很久才能得到回復(fù)。
——越來越多的顧客在線搜索產(chǎn)品，離線完成購買行動(dòng)，他們希望在網(wǎng)上進(jìn)行查詢，然后再看他們想要的產(chǎn)品是否可以在本地商店買到。
——越來越多的顧客對不熟悉產(chǎn)品的店內(nèi)服務(wù)員失去耐心。
——有些人希望在店內(nèi)觸摸、感受產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上在線訂購。
企業(yè)意識到不僅僅需要在不同的渠道和客戶接觸點(diǎn)上向客戶提供一致的服務(wù)體驗(yàn)，還需要建立起更直接的客戶吸引力來影響客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注。管理專家帕翠夏•西博爾德（Patricia Seybold）在《客戶革命》一書中，提出了企業(yè)如何建立為客戶帶來舒適和便捷的無縫客戶體驗(yàn)的理念與方法。
以整合為導(dǎo)向的多渠道營銷更加關(guān)注于客戶的體驗(yàn)價(jià)值，期望通過整合多樣化的客戶接觸點(diǎn)，形成一致的客戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：
——通過多渠道的整合向客戶提供更廣泛的整合體驗(yàn)。
——通過企業(yè)的共享資源讓客戶獲得更完整的體驗(yàn)。
——向客戶提供整合客戶接觸點(diǎn)的服務(wù)運(yùn)營一致性。
企業(yè)需要努力貼近客戶并在客戶與企業(yè)的品牌之間建立起某種情感聯(lián)系，從而在所有分銷渠道和客戶接觸點(diǎn)上，通過一致的整體客戶體驗(yàn)來完美地實(shí)現(xiàn)這種聯(lián)系。
五、價(jià)值導(dǎo)向的營銷
隨著移動(dòng)互動(dòng)營銷技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的興起，21世紀(jì)的第一個(gè)10年迅速進(jìn)入了信息爆炸的社會(huì)化媒體時(shí)代。營銷也在發(fā)生巨大的變化。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的社會(huì)化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)對客戶的了解越來越不足，企業(yè)需要把客戶數(shù)據(jù)組織成信息，將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，并且基于客戶知識來設(shè)計(jì)和執(zhí)行適合的客戶策略。
信息時(shí)代的客戶價(jià)值營銷有這樣幾個(gè)特征：
——關(guān)注客戶資產(chǎn)的價(jià)值。
——客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)組織。
——客戶信息的整合與營銷。
——服務(wù)營銷過程的虛擬化。
——整合社會(huì)化營銷的應(yīng)用。
客戶信息資產(chǎn)曾經(jīng)是客戶關(guān)系營銷時(shí)代談?wù)撟疃嗟母拍钪唬缤ㄐ艠I(yè)、金融業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等客戶知識密集型行業(yè)的服務(wù)型企業(yè)，客戶資產(chǎn)已經(jīng)極大的信息化了，我們越來越依賴信息系統(tǒng)來了解客戶的情況，通過交易系統(tǒng)來識別客戶的行為，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來分析客戶的價(jià)值，通過客戶互動(dòng)平臺(tái)來建立與客戶的互動(dòng)，這一切都有一個(gè)共同的基礎(chǔ)，即信息化的客戶屬性。
在市場營銷體系中發(fā)展起來的企業(yè)，多是按照職能制的方式來組織的，大多是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。進(jìn)入信息時(shí)代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的需求越來越多樣化，不可能滿足所有客戶的需求，基于客戶的分級和分類來建立營銷組織和服務(wù)流程的需求也越來越迫切。越來越多的以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的組織形式開始出現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的通信服務(wù)企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，領(lǐng)先者都面臨著如何適應(yīng)客戶變化的挑戰(zhàn)，這些都對原有的產(chǎn)品職能型組織提出了變革要求，企業(yè)需要根據(jù)客戶價(jià)值的不同來調(diào)整組織運(yùn)作機(jī)制，以適應(yīng)客戶不斷變化的需求。
在信息化時(shí)代，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)把客戶信息整合起來的難度越來越大了，原因是企業(yè)的信息大多是基于交易系統(tǒng)來采集的，很多客戶信息一直是分散采集和分散存儲(chǔ)的，在信息積累的過程中由于缺乏基于統(tǒng)一客戶信息視圖的有效管理與周期性維護(hù)，經(jīng)常在信息使用時(shí)才發(fā)現(xiàn)很多信息失效了。企業(yè)開始重新思考，如何建立以客戶為中心的客戶信息數(shù)據(jù)庫，來支撐以客戶為中心的服務(wù)營銷與忠誠營銷。
信息技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)營銷工具的多樣化極大地改變了服務(wù)和營銷的方式。電話營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、社會(huì)化媒體營銷的應(yīng)用越來越普遍，隨之而來的問題是，以前基于物理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)而來的客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)變得虛擬化了，越來越多的服務(wù)和營銷都通過信息技術(shù)工具來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與客戶之間的接觸與互動(dòng)也逐漸電子化和虛擬化了。這種趨勢給企業(yè)的客戶管理帶來了全新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要比以前更加主動(dòng)的建立客戶互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)和客戶維系的目標(biāo)，而不能再像以前那樣對客戶不管不顧了。
無論你是否意識到了，客戶時(shí)代已經(jīng)來臨。
