“填鴨式增長”帶來的招商惡果

　　10年來，中國白酒產(chǎn)量從300萬千升增長到2013年的1230萬千升，這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，從十多年前的供不應(yīng)求階段，發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段。任何一個行業(yè)，尤其是高速增長的行業(yè)都會在沖向高點之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷。

　　白酒行業(yè)也不例外，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，必然會迎來下一個發(fā)展的高點，但是從低谷走向高點的過程是一個轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)勝劣汰的過程。因此，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，無論是對于企業(yè)還是經(jīng)銷商來說，這都是一種煎熬。

　　企業(yè)和經(jīng)銷商為了各自的生存和發(fā)展，使得這個時期的廠商關(guān)系比以往任何時期都復(fù)雜。因為在行業(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素，致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符，都將會在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來。因此，伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，本次春季糖酒會對于白酒企業(yè)來說，招商將愈加困難。

　　機會越來越大，資源越來越小

　　隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，從多年前的供不應(yīng)求階段，到現(xiàn)在的供大于求階段；從過去經(jīng)銷商找產(chǎn)品的時代，到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷商的時代，使得經(jīng)銷商選擇的機會越來越大，并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷。

　　同時，在白酒行業(yè)的黃金十年間，買斷和貼牌生產(chǎn)之風(fēng)盛行，過去很多有實力的經(jīng)銷商搖身一變成了買斷商或貼牌商，他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級經(jīng)銷商，買斷商和貼牌商除了沒有生產(chǎn)風(fēng)險，其它功能和企業(yè)一樣。在過去的黃金十年，買斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商，但卻也嚴(yán)重破壞了經(jīng)銷商的資源。另外有許多中小經(jīng)銷商擋不住買斷和貼牌的誘惑，從而使得他們掉入買斷或者貼牌的陷阱不能自拔。

　　另外，過去做白酒的經(jīng)銷商二三年就會出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶，但如今那個時代已經(jīng)過去了。

　　隨著白酒行業(yè)競爭的加劇和價格的回歸，白酒行業(yè)也進(jìn)入微利時代。經(jīng)銷商為了在本區(qū)域市場完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)，需要投入大量的人力、物力、精力、財力去編制下級分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)。由于當(dāng)前市場供大于求，競爭激烈，隨著經(jīng)銷商的營銷成本逐年增加，再加上競爭對手一個比一個條件優(yōu)惠，分銷商和終端店也隨時可能改而銷售其它產(chǎn)品，為了防止下級分銷商和終端體系分裂，經(jīng)銷商需要花費大量的財力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作，所以造成經(jīng)銷商的利潤空間越來越小，導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行，新進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)銷商減少。

　　企業(yè)招商條件過分傾向本身營利 

　　盡管“經(jīng)銷商要賺錢離不開企業(yè)”，但是“企業(yè)要賺錢也離不開經(jīng)銷商”。因此企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的計劃，才能保證雙方順利合作。因此，一個成熟的企業(yè)在招商時首先要考慮經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商賺錢的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。但是在當(dāng)前的形勢下，由于很多企業(yè)缺乏市場意識，在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀地分析企業(yè)自身的競爭環(huán)境，只是自我感覺良好，使得招商條件沒有吸引力。

　　沒有針對經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的盈利模式

　　我們知道經(jīng)銷商生存的根本點是盈利，經(jīng)銷商通過代理產(chǎn)品增加公司的利益點是經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在招商的時候必須建議一套以產(chǎn)品為核心、讓經(jīng)銷商盈利的營銷模式，這套模式必須是建立在完整、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上，并且在經(jīng)銷商的能力范圍內(nèi)確實可行的。

　　盈利模式包括：經(jīng)銷商需要投入的人力、物力、財力以及能獲得的純利潤；企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險回避，比如動銷緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決，市場推廣費用怎么承擔(dān)，企業(yè)派駐的銷售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷商等等。但是目前很多企業(yè)沒有針對當(dāng)前的競爭形勢以及競品的特點給經(jīng)銷商設(shè)計一套系統(tǒng)的盈利模式，而是僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個“美麗的大餅”，而不具備具有實操意義的營銷策略，因此使得很多經(jīng)銷商望而生畏。

　　“填鴨式”增長帶來的惡性后果

　　過去的十年，白酒行業(yè)一直處于“企強商弱”的時代。長期以來隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，絕大多數(shù)全國性名酒品牌以及區(qū)域性強勢白酒品牌都是通過“填鴨”方式，使得行業(yè)的整體增長幅度一直保持在30%以上。在白酒行業(yè)高速增長的過程中，使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷商的庫房成為企業(yè)消化庫存的一個巨大的“蓄水池”，但是這個蓄水池的容量到底有多大，卻始終無人問津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷售終端的經(jīng)銷商庫存壓力巨大，造成經(jīng)銷商庫存“水滿則溢”的惡果，使得很多經(jīng)銷商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。

　　張經(jīng)理是河北某地級市的白酒經(jīng)銷商，上世紀(jì)90年代從單位辭職后，就開始經(jīng)營白酒。經(jīng)過多年發(fā)展，使得公司無論是硬件還是軟件，都得到了一定的積累，另外由于張經(jīng)理一直誠信經(jīng)營，使得公司在當(dāng)?shù)氐闹�名度頗高。2009年的時候，張經(jīng)理選擇了與一個全國二線名酒品牌合作，主營該品牌的中高端和次高端產(chǎn)品。

　　選擇之初，張經(jīng)理把該品牌作為自己公司長期經(jīng)營的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來運作，于是結(jié)合公司多年來在當(dāng)?shù)厥袌龇e累的名煙名酒店、AB類酒店和團購客戶，派出公司主力銷售人員運作該品牌。當(dāng)年的銷售任務(wù)是1000萬元，經(jīng)過半年多的市場運作，當(dāng)年市場的實際銷售額將近700萬元，庫存近300萬元左右。

　　2010年張經(jīng)理的銷售任務(wù)是1300萬元，結(jié)合前一年的銷售業(yè)績以及對自己公司多年積累的網(wǎng)絡(luò)評估，張經(jīng)理感覺到2010年公司會有很大壓力。但是畢竟自己辛辛苦苦運作該品牌多年了，另外企業(yè)還壓著自己的保證金以及還有大量的費用沒有給核銷，最終還是簽訂了2010年的銷售合同。

　　由于張經(jīng)理代理的產(chǎn)品是剛性價格體系，進(jìn)的貨是平進(jìn)平出，如果完不成任務(wù)就拿不到年終返利和獎勵，甚至還要克扣保證金。對于張經(jīng)理來說，如果完不成年度任務(wù)，等于一年的辛苦付諸東流。就這樣一年一年地被企業(yè)牢牢套住，到2013年年底，張經(jīng)理的庫存已經(jīng)達(dá)到上千萬元，到目前該簽訂2014年的合同了，面對上千萬元的庫存，張經(jīng)理希望企業(yè)能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龊妥约汗�司的實際情況，共同想辦法把庫存消化了再打款。

　　由于企業(yè)新?lián)Q了大區(qū)經(jīng)理，該大區(qū)經(jīng)理為了完成今年的銷售任務(wù)，告訴張經(jīng)理如果不打款，企業(yè)將在當(dāng)?shù)厥袌鰧ふ倚碌姆咒N商開專賣店和其它團購分銷商。使得張經(jīng)理被牢牢地套住不能自拔。

　　無法為經(jīng)銷商提供有效的服務(wù)

　　對于很多白酒企業(yè)而言，與經(jīng)銷商合作大多是把貨發(fā)了，對經(jīng)銷商就不聞不問了，對于經(jīng)銷商的人員招聘、產(chǎn)品上市、促銷活動開展、銷售技能和技巧培訓(xùn)、分銷商和終端店的開發(fā)和維護等問題，很少主動幫助其解決，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售只能靠自己“摸著石頭過河”。因為目前大部分經(jīng)銷商市場銷售經(jīng)驗非常有限，酒企在埋怨經(jīng)銷商營銷水平不高的同時，沒有給予經(jīng)銷商相應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)和協(xié)銷到位，使得企業(yè)在服務(wù)經(jīng)銷商的時候無深度服務(wù)和增值營銷可言（這恰恰是客戶最為重要的）。

　　如以上張經(jīng)理的案例：在這2年的市場運作中，企業(yè)派駐了4名銷售人員輔助張經(jīng)理運作市場。但實際上企業(yè)派駐的4名銷售人員只是“禿子頭上的虱子——擺設(shè)”，唯一的作用就是過一段時間到張經(jīng)理那“吹拉彈唱”一次，幫助企業(yè)催催貨款，幫助張經(jīng)理申請點促銷、核銷點費用等等。

　　誠信缺失招致誠信危機

　　多年來很多企業(yè)招商，由于“圈錢”意識濃厚，不僅見利忘義，而且心態(tài)也較為浮躁，表現(xiàn)在工作中，往往是“花言巧語”承諾的多，“真槍實彈”實現(xiàn)的少。只管貨款到位，不管以后發(fā)展，這樣的結(jié)果，往往讓經(jīng)銷商膽戰(zhàn)心驚，心有余悸，不敢輕易相信廠家，長此以往，造成廠家的信譽缺失。 

　　綜上所述，由于很多經(jīng)銷商在經(jīng)歷過代理失敗和銷售碰壁后，開始變得越來越成熟，也越來越理性了，不管企業(yè)說得多么天花亂綴，我就是“捂緊我的錢袋子”，就是“不見兔子不撒鷹”。（師順寬）