雖然當(dāng)當(dāng)、京東們對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生的沖擊有目共睹，但是對(duì)一些品牌商來(lái)說(shuō)，是否要把產(chǎn)品放在網(wǎng)上賣(mài)，仍是一個(gè)相當(dāng)糾結(jié)的問(wèn)題。
日前央視曝光了亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)售假冒國(guó)際品牌化妝品。報(bào)道稱(chēng)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的兩款化妝品碧歐泉潤(rùn)膚精華與雅詩(shī)蘭黛紅石榴日霜，實(shí)為從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨來(lái)的三無(wú)產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛上海商貿(mào)有限公司和歐萊雅中國(guó)公司出具鑒定結(jié)果顯示，亞馬遜分別以310元、99元出售的雅詩(shī)蘭黛紅石榴日霜、巴黎歐萊雅清潤(rùn)葡萄籽特潤(rùn)霜均為假貨。
隨后雅詩(shī)蘭黛發(fā)布聲明稱(chēng)，其官方銷(xiāo)售渠道包括指定百貨公司專(zhuān)柜，品牌官網(wǎng)及其的獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，絲芙蘭以及倩碧的天貓旗艦店。除此以外，沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。
照我看，這事真的算不上什么新聞，自打網(wǎng)站開(kāi)始售賣(mài)化妝品時(shí)起，媒體就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)其售假的檢舉揭發(fā)。我只是有點(diǎn)小疑惑，既然有那么多人愿意上網(wǎng)買(mǎi)，品牌為何不干脆上去賣(mài)。
并不止于化妝品。中國(guó)最大的法國(guó)葡萄酒出口商卡思黛樂(lè)也持類(lèi)似的態(tài)度。雖然進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)7年，但是目前它們還沒(méi)與任何電商有過(guò)直接合作，甚至還沒(méi)有自己的官網(wǎng)。
在日前與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理樊嘉煜共處一個(gè)午餐聚會(huì)時(shí)，我問(wèn)了她這個(gè)問(wèn)題。她說(shuō)他們正在密切關(guān)注市場(chǎng)的變化。
一方面，他們也看到了網(wǎng)站帶來(lái)的實(shí)惠及重要性。據(jù)他們自己的統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛大約70%的官網(wǎng)銷(xiāo)售訂單來(lái)源于未開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的城市。
但另一方面，他們認(rèn)為作為一個(gè)有著悠久歷史的高檔品牌，除了買(mǎi)賣(mài)，還需要與顧客建立起更深厚的互動(dòng)關(guān)系，“我們柜臺(tái)的員工都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的，我們希望顧客能了解我們的品牌，我們的文化，能夠體驗(yàn)我們好的服務(wù)。”說(shuō)白了，就是品牌附帶的價(jià)值。但這一切，現(xiàn)有的網(wǎng)站做不到。
卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁殷凱的回答則更為干脆，“現(xiàn)在的網(wǎng)站是什么，在我看來(lái)就是打折商、促銷(xiāo)商，它不具備品牌運(yùn)作能力。”
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商給其帶來(lái)的并不僅僅是銷(xiāo)售渠道，他們更希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠與其一起塑造品牌、推廣品牌，維護(hù)甚至增厚品牌附加值。銷(xiāo)售固然重要，但品牌價(jià)值的穩(wěn)固才是品牌商們能夠基業(yè)常青的最重要保障。這也就能理解世界葡萄酒銷(xiāo)售額第一品牌蒙大菲在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了華澤集團(tuán)合作，因?yàn)楹笳卟粌H有渠道，旗下還有多個(gè)成功運(yùn)作的自有品牌。
如果純粹是銷(xiāo)售渠道，品牌商們的首選是比自己更加“高大上”。于是，我們看到在酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)下滑時(shí)，卡思黛樂(lè)愿意引入新的小眾品類(lèi)去開(kāi)拓五星級(jí)酒店、外資餐飲渠道，而不是開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，前者不僅可以賣(mài)酒，還可以提升品牌形象。
在定位相對(duì)高端的品牌商看來(lái)，貼著“廉價(jià)”標(biāo)簽的電商可謂先天缺陷。況且，眼下中國(guó)富人這座金礦尚未被充分發(fā)掘。如果一線(xiàn)城市的富人都買(mǎi)了，可以去賣(mài)給二三線(xiàn)城市的富人;隨著富人們對(duì)生活方式的關(guān)注，多樣化需求正在漸次呈現(xiàn)。雅詩(shī)蘭黛在3月21日宣布旗下超高端香氛品牌祖·瑪瓏正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，他們覺(jué)得這一細(xì)分市場(chǎng)的需求將會(huì)逐漸放大。
在即將引入中國(guó)的“菲嘗”系列果味葡萄酒發(fā)布會(huì)上，卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)記者，“你們希望在哪里買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品?”現(xiàn)場(chǎng)很多人回答：網(wǎng)上。畢杜維說(shuō)，我們也很關(guān)注。但是我想，這個(gè)酒應(yīng)該還是會(huì)在五星級(jí)酒店和外國(guó)餐館里出現(xiàn)，而不是網(wǎng)上。記者又不是富人。
（作東方早報(bào) 宦艷紅）
