購物中心招商的成功與否對整個項目的開業和運營有著決定性作用。可是，絕大多數購物中心開發商對招商缺乏深入了解，往往局限在對沃爾瑪、家樂福這類主力商家招商的理解上，很顯然這種招商意識是不可能實現成功招商的。即使把沃爾瑪、家樂福招了進來，對于規模龐大的購物中心項目來說也僅僅意味著招商初步框架的建立，而不是招商問題的解決。國內的確有不少開發商認為主力商家訂單化進駐就意味著項目招商萬事大吉，就是極端錯誤的想法。因此，本文列出了購物中心招商的6大原理及8大誤區。

購物中心招商的6大原理

1. 零售、服務、娛樂體驗科學組合價值原理

商家無外乎商品銷售類商家(便利店、專賣店、專業店、百貨、超市、市場等)、服務類商家(餐飲、美容美發、健身等)以及娛樂體驗類商家(兒童娛樂中心、公園、游樂園、電影、KTV、溜冰場、休閑酒吧等)，購物中心項目招商的目標就是科學合理地引進上述三大類型商家。需要特別提示的是，傳統商業更多地關注商品的銷售業態，對服務及娛樂體驗關注很少，過去百貨大樓在中國盛行，但是與零售、餐飲等服務業態及娛樂設施缺乏聯系。

從經濟的角度，上述三種商業內容針對共同的消費市場，各自良好經營的基礎都是對目標消費市場的有效吸引。從這一點可以得出結論：既然目標市場是共同的，那么如果按照過去沒有任何互動的方式進行布局經營，各類型商家必然重復進行市場成本的投入，從長期市場競爭的角度，任何類型的商家都降低了利潤率。

需要特別指出的是，大家不能認為上述三種商業元素的融合是無條件的。在消費水平比較低的時候，消費往往屬于典型的目標性消費，在這樣的階段，去買東西、去吃飯、去娛樂都成了目標性消費，所以相互之間的互動自然會很少。商品銷售商業、服務商業及休閑娛樂商業各自為政、獨立經營就屬于再正常不過的事情了。在這樣的經濟發展階段，三種商業元素各自為政經營或者融合互通都不會有本質的區別，而且融合互通有可能會因為經營成本增加，反而降低利潤率。

伴隨經濟的發展，人們生活水平持續提高，在基本生活得到充分保證的情況下，目標性消費逐漸向休閑消費轉變，這種轉變必然推動零售、服務、娛樂體驗三大形態的良好互動。單純的零售，單純的服務業態，單純的娛樂體驗不是不可以，但從商業成本最小化、收益最大化的角度來看，顯然將零售、服務、娛樂體驗科學地進行組合較符合消費市場的需求，也符合商家成本控制和收益最大化的原則。

鑒于上述原因，特別提出購物中心招商的第一條原理，即“零售、服務、娛樂體驗業態科學組合價值原理”。

各種零售、服務、娛樂體驗業態主力店、半主力店、專業店及專賣店經過科學合理的組合和規劃布局，從而實現不同業態價值的良好互動。

在這里，我們首先想說明的是上述三大業態的“科學組合價值原理”，希望所有的購物中心業者對此有最基礎的理解。至于如何實現科學組合，這就是定位及商業規劃等工作的內容，其組合比例是有科學依據的，即依托市場內在需求進行組合比例判斷。有些國際購物中心設計機構在進行購物中心規劃設計的時候，簡單套用歐洲或美國購物中心上述三大業態組合比例的方式進行國內購物中心的業態組合判斷，這樣的方式顯然缺乏科學性，畢竟中國人的消費方式和歐洲人、美國人是有區別的，絕對不可以按照美國人的消費方式進行中國購物中心的業態組合分析。

從上面的分析可以看出，購物中心乃至其他的現代消費商業地產類型，實際上都是以上三大商業形態的組合，所有的現代商業中都是零售、服務、娛樂體驗元素的組合，只是組合的比重不同，品牌檔次不同，商家的數量不同。北京cBD幾乎所有的商業地產項目的方案我都看過、參加過評審或者參與過服務，我發現不少項目所謂的定位就是“集購物、餐飲及休閑娛樂”于一體的現代商業，這種表述實際上根本沒有解決項目定位所需要的深度問題。換言之，這樣講幾乎沒有參考價值。

2. 品牌價值原理

談到購物中心，大家肯定會對購物中心里面所充斥的各種各樣的品牌有深刻的印象，從諸如美國梅西、日本西武百貨到北京燕莎購物中心等百貨品牌主力店，到家樂福、華堂、樂購等超市品牌主力店，再到時代華納、加拿大IMAX等電影娛樂主力店，以及星巴克、肯德基、麥當勞等餐飲服務品牌店，國際知名的專賣店GIVENcY、DIOR等自然更不用說。品牌是購物中心里面的重要的角色。

需要特別指出的是，品牌在購物中心招商中具有決定性價值：簡單講，一個購物中心的檔次實際上并不取決于開發商或商業管理服務商，而是取決于整個項目中和目標消費市場相匹配的品牌商家。購物中心開業后，消費者對項目的認知度、忠誠度很大程度來自于對品牌的滿意度。

綜合上述分析，特別提出購物中心招商的品牌價值原理：購物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌商家對于整個項目定位的形成以及有續經營產生直接影響，購物中心開發商、管理商必須正確估價品牌的價值，如果沒有正確的品牌價值觀念，購物中心招商將陷入困局。

既然品牌對于購物中心定位形成及持續經營有如此深刻的影響，開發商、管理商在招商過程中又如何制定對品牌的招商政策呢?品牌有價值應該是大家的共識，商業品牌的價值對于招商有價值也很容易理解，但不少開發商不能正確理解甚至不能夠接受對品牌價值予以肯定的方式，即對品牌商家進行租金優惠，甚至和品牌商家進行投資合作經營。

通常情況下，開發商可以接受對主力商家進行租金優惠，無論是沃爾瑪，還是家樂福都享受到了開發商、乃至政府給予的租金以及政策的優惠，這就是品牌價值在招商過程中的體現。但是對于認可品牌商家的價值，與品牌商家進行投資合作經營，往往是開發商不太能夠接受的。一方面，開發商并不想介入后期運營管理;另一方面，開發商對于需要自己拿錢想不通。從現代商業發展的角度看，休閑娛樂消費必然成為未來消費市場關注的重要元素。國際娛樂商家大多數采取投資合作經營的方式在中國市場進行市場擴張，所以中國的購物中心項目將會遇到不同程度的投資合作經營的問題。如果從品牌商家價值的角度去考慮，開發商也許更容易對各類品牌商家的價值作出切合實際的判斷。

從商業社會的市場規則看，對品牌價值的認可是購物中心招商的關鍵點，不能建立這樣的理念，品牌商家是招不進來的。品牌商家如果真的招不進來，那么項目最終失敗幾乎是必然的。

還需要特別提出的是，大家不能認為購物中心招商中的品牌商家就是簡單意義上的主力商家，大家從國內不少購物中心項目的失敗中可以看出，不少項目主力商家獲得了租金的優惠，其經營狀況比較好，但是主力商家之外的室內步行街以及室外步行街往往經營慘淡。原因是什么呢?室內步行街以及室外步行街還需要一定數量的和整個項目的定位匹配的品牌商家。換言之，這些方位還需要采取關注品牌價值的思路以比較低的租金引入品牌商家，從而推動室內步行街以及室外步行街商業的形成。如此看來，品牌價值觀念必須貫穿在購物中心的各個招商層面。

需要補充說明的是，中國本土越來越多的自主商業品牌，其品牌價值也表現出持續提升的市場狀況。所以在購物中心招商過程中，要客觀評價中國本土商業品牌的品牌價值，并給予和國際品牌一樣的商業待遇。 3 .2/8價值原理

購物中心招商所要求的零售、服務、休閑娛樂三大業態的融合，以及商家品牌價值的原理，對于絕大多數中國購物中心開發商、管理商來說已經成為常識性認識，當然這兩大規則也是購物中心招商的基礎所在。顯然，這兩個基礎性的原則更大程度上屬于定性的內容，成功的購物中心招商絕對不能完全憑定性的感覺去做，這種定性感覺會延遲對項目正確招商的實施。

購物中心是商業地產中的“高科技”，所以我們必須用現代思維考慮如何精確化實施招商工作。我們關注品牌價值，也認可對品牌商家進行讓利或租金優惠，甚至和部分品牌商家進行投資合作經營。但是開發商一定會提出質疑，“對他們都讓了利，我的利益如何保證?”這正是本節要談的購物中心招商的第三個原則。

為確保購物中心成功開業及穩定有續經營，需要和項目目標消費市場匹配的品牌商家的帶動，這些品牌商家在整個購物中心或購物中心某個區域要占多大比重，無疑將成為大家關注的焦點。

根據對國內成功購物中心項目的分析研究，特別提出購物中心招商的“2/8價值原理”。

如果想成功實現購物中心的招商，購物中心開發商或者管理商需要拿出相當于整個項目20%甚至以上的面積進行品牌商家的招商，占據另外80%的面積的商家即使品牌度較低，或者沒有品牌，這些商家將會在品牌商家的帶動下，共同推動項目商業定位的形成;對于主力店以外的室內外步行街，如果想取得經營成功，也需要拿出該部分20%及以上的面積進行對應定位品牌的招商，其他80%的商家作為補充，形成整個商業環境;20%的品牌招商需要開發商或者管理商考慮品牌價值進行租金等優惠，在成功解決20%品牌招商的前提下，其他80%的商家一定愿意在高租金前提下很快進駐，整個項目的招商會很快推進，甚至完成。

上述2/8價值原理一方面讓大家對影響項目定位的品牌商的數量、規模有基本的認識，同時清醒地認識到這“2”的部分是需要進行讓利的，真正的盈利對象在于“8”的部分——既然這些品牌度比較差，或者還需要分享項目的品牌價值，這樣形成上述的利益關系完全符合商業價值原則;另一方面，2/8價值原理也闡明了購物中心招商工作合理延續的問題，首先解決品牌招商，將有利于實現整個項目招商的時間目標和收益目標。

只要我們對國內幾個知名的購物中心項目進行了解，就會發現這些購物中心在使用2/8價值原理上駕輕就熟，不僅在開業的時候巧妙地引進國際頂級、一線品牌，從而帶動項目品牌的形成，而且在經營期間良好地利用2/8價值原理進行商家調整，在滿足市場需要的同時，實現更大的收益。

以北京的燕莎購物中心為例，無論是北京東三環的燕莎購物中心，西三環金源新燕莎MALL里面的燕莎購物中心，還是東四環的燕莎奧特萊斯，都首先對項目的目標消費市場進行準確定位，繼而針對目標市場確定20%的品牌商家的招商目錄，隨后在最短的時間以比較低的流水倒扣比例解決20%的品牌招商。比如國際一線品牌在燕莎購物中心里面流水倒扣的比例會比較低，大大低于其他品牌的流水倒扣比例。這些國際品牌進駐后，其他國際品牌以及國內品牌必然競相進駐，它們不惜高租金，甚至采取公關措施。從北京燕莎購物中心成功的實踐可以看出購物中心的招商完全是一個經典的商業操作：不能簡單地理解招商，更不能沒有策略地進行招商操作，開發商、管理商必須懂得并善于利用大品牌、知名品牌推動、帶動大規模商業招商，采取笨拙的各個擊破的方式進行購物中心招商是最常見的失敗的招商方式，建議大家廣泛關注，并最大限度地避免這樣的錯誤。

當然，購物中心招商2/8價值原理中的“2”并非都是國際一線品牌，必須根據項目的目標消費市場來考慮。不少開發商有這樣的夢想，希望項目未來成為國際奢侈品的發布中心，但這些開發商忽略了項目自身市場環境與國際奢侈品品牌的定位差距。所以這樣的夢想不僅沒有價值，而且會影響項目正常的操作。

 購物中心招商的八大典型失誤

購物中心招商對于絕大多數開發商和管理商來說可能并不陌生，但失誤頻頻卻是不爭的事實。

一、 忽視主力店招商

1.認為主力店的招商不重要

在國內很多中小城市，因為商業地產開發依然處在初期，所以市場競爭并不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢，這些宏觀及微觀、主觀及客觀的因素，導致個別開發商在購物中心開發過程中很不在乎主力店的招商。既然當地市場很活躍，商鋪也不愁賣，何必還要著急主力店招商呢?

這是忽視主力店招商的最常見的失誤。最直接的表現是不少開發商開發的購物中心，超市大賣場根本進不去，甚至百貨店都進不去。超市大賣場對于面寬、進深、層高及荷載的要求比較個性化，只要有一項不滿足，就無法進駐;百貨主力店雖然對于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購物中心項目的進深太淺，百貨根本無法進駐。

2.主力店的招商被人為滯后

忽視主力店招商的第二種情況就是一些購物中心主力店的招商被人為滯后。這種情況2004年我在石家莊碰到過：一些以房地產開發為主業的開發商的職業經理人，不得不面對公司的開發任務和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今后經營的問題，先快速開發并快速銷售，按照房地產傳統的套路實現開發和資金回收的目標，把招商作為未來招商、管理團隊的工作任務。項目已經完全結構封頂，按照對投資者的承諾，離開業不到半年時間，但整個10萬平方米的購物中心還沒有招進任何主力店。

二、 只關注主力店招商

和上面忽視主力店的招商形成鮮明對比的顯然是“只關注主力店招商”，“只關注主力店招商”指購物中心開發商關注主力店的招商，但輕視其他招商。

萬達的“訂單模式”是關注主力店招商的典范，但萬達廣場一層銷售店鋪沒有采取統一招商，自然是輕視了其他招商。解決了主力店的招商并不代表整個項目萬事大吉，其實只是萬里長征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠專業、科學地解決其他招商，無疑是錦上添花。從萬達集團逐漸推進其他部分整體招商的舉動，可以看出及時的調整。一個成功、成熟的商業地產投資商、開發商、運營商，也一定是一個善于修正的企業。

根據前面章節對購物中心相關各業態的研究分析，我們其實已經得出這樣的結論：主力店是購物中心成功必不可少的框架，但是半主力店、專賣店及其他業態是購物中心取得成功必需的組合和補充元素。大商業和小商業的完美融合才能夠相得益彰，既體現大商業的規模、品牌張力，也體現小商業的個性化、品牌吸引力。

三、 誤判主力店商家價值

對于購物中心項目招商來說，主力店招商的重要性應該不再需要解釋，但從國內購物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評價主力店商家的價值往往成為雙方談判的焦點。

購物中心主力店商家價值的誤判有兩個方面，既價值高估和價值低估。如果是價值高估，那么主力商家會獲得極大的利益;如果是價值低估，那么與主力商家的合作會出現問題。

1.主力店商家價值高估

對主力店商家的價值高估，指開發商或者政府過高估計主力商的價值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優惠。主力商家價值高估的案例尤其發生在國際零售商進駐中國市場的時候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會跟高。另外，一些國內開發商因為有一定程度的利用主力店商家品牌帶動商鋪銷售的目的，所以在與主力店商家談判租金時，過高估計主力店商家的品牌價值，從而導致主力店的租金過低，導致一般商鋪租金壓力很大。總體來講，主力店商家價值高估對項目是不利的。

避免主力店商家價值高估的最有效方式就是擴大主力店商家談判的選擇。目前，對超市大賣場、百貨及電影娛樂主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長期來看，這種選擇余地會更大，畢竟中國本土商業的競爭力長期看應該有良好的市場主導性，就如新疆的好家鄉超市在當地的競爭勢力和家樂福幾乎平起平坐。所以，只要開發商在主力店招商過程中做好主力商家的選擇，并保證每類主力商家進入最終談判的數量不少于兩家，應該能達到合理地對主力店商家進行價值評估的目的。高估主力商家價值還會有一個后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據最好的位置，但購物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開發商的利益又如何保證呢?

2.主力店商家價值低估

對主力店商家價值的評估需要合理，高估顯然存在問題，低估當然也有問題。客觀講，低估主力店商家價值直接導致的結果就是合作失敗。主力店商家價值的低估問題似乎不太容易發生在國際主力店商家身上，而是更多地發生在國內主力店身上;不太容易發生在百貨及超市大賣場身上，而是更多地發生在投資合作招商上。對于國內主力商家價值的低估問題，建議開發商調整思想，不能輕視國內商家的潛力和市場感召力。購物中心開發商需要站在長期、戰略的角度考慮問題，如果能夠從投資的動態收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會大大加強。

四、 招商時機把握失誤

不少開發商拿了土地后就刻不容緩地開始進行主力店的招商工作，這種饑不擇食的招商方式似乎還沒有成功的案例。

招商時機把握失誤的案例很多。比如，開發商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂福等.，并且放言只要他們進來，一切都好辦，可以按照他們的要求進行開發。也有些開發商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會擔心，這樣的開發商、這樣的團隊能把項目建設起來嗎?還有的開發商不踏踏實實進行項目的策劃、規劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價令人瞠目結舌，國際超市大賣場主力商家的招商傭金要500萬元……

這些購物中心項目的共性問題是招商時機把握不當。前面章節已經就招商的條件進行了分析，主力商的招商需要完成項目基本的決策，其他商家的招商需要完成商業規劃等工作。這些準備工作完成得越好，越有利于談判的推進、租金收益的保證和談判達成。畢竟購物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競爭對手。

五、 招商節奏失誤

招商節奏體現的是不同階段招商的互動價值：開發前期招商順利完成，后面的招商會借勢高效率推進，這就是招商節奏推動的招商前后階段的互動價值推動成果。

商業社會、市場經濟中的一條共性規律就是“順勢而為”、“借勢而動”。對于購物中心招商來說，“勢”體現的就是小商業對大商業的依賴，小商家對大商家的依賴;對于招商推進來說，就是前期的招商要能夠很好地帶動后期的招商，否則招商效率會很低下。

一些購物中心的招商顯然是節奏混亂：招商團隊為了滿足業績的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項目的緊要需求;招商團隊的資源和能力有限，所以招商團隊完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導致招商節奏的失誤……

招商節奏一旦混亂，極有可能是無效招商。前面我們已經反復強調，購物中心定位的形成不是開發商說了算，也不是顧問公司說了算，而是由在整個購物中心20%。30%面積的品牌商家決定的。這些滿足項目消費市場定位需求的品牌進駐購物中心，并且形成20%~30%的規模，，那么開業后就可形成相應檔次的購物中心。北京的恒基中心就是這樣的例子，之所以近10年依然沒有取得經營的成功，可能有幾個層面的原因：項目的目標市場選擇不準確;目標市場選擇準確，但需要解決的符合項目定位的20%~30%品牌沒有確定，或者有確定的目標市場，但招商沒有解決他們的進駐問題。

總結看，控制購物中心招商節奏的核心在于：首先要解決針對項目目標消費市場需求的20%.30%品牌商家的招商，其他招商問題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節奏。

六、 招商政策失誤

購物中心的招商政策在前面章節也已經作了分析說明。招商政策的失誤主要體現在針對不同類型、不同品牌的商家，招商政策沒有體現出針對各種業態行業特性的差別。

購物中心里面的業態很多，每種業態的發展背景、發展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策來進行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受;如果按照休閑娛樂設施的招商政策進行電影院線的招商，電影院線一定無法進駐。鑒于此，在制定購物中心招商政策的時候，需要在招商政策上有所區別。七、 招商洽談失誤

購物中心招商洽談牽涉到的商家類型很多，而且業態也很多，加上商家牌度、規模跨度很大，所以很容易因為各種各樣的問題導致失誤。

招商洽談失誤的案例很多。我最近接觸的一個娛樂商家的招商談判中，開發商就發生這樣的失誤：在我公司和商家以及開發商半年前開始接觸的時候，開發商進行了報價，報價和商家的預算有比較大的距離，但因為商家有經驗，所以招商洽談一直斷斷續續地進行。經過半年時間，開發商的租金報價降了下來，到了雙方可以簽約的地步。在這時，商家董事會成員對開發商的價格提出質疑，報價和成交價為什么要有這么大的租金差距?說明水分很大，開發商合作誠意不夠，這些變化令商家的決策延緩。從這個案例說明，雙方在招商洽談的時候，報價方式也會影響雙方可能的合作。如果開發商理性地看待商家的品牌價值，并且在招商政策上采取科學的態度，那么開發商初期報價不會那么高，雙方的談判一定不會拖那么長時間;久拖的話，出現各種各樣的變數就不奇怪了。

還有，購物中心招商面臨著激烈的競爭，所以招商的推進在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會前功盡棄。北京三環沿線是眾多國際主力商開店選址的重要區域，同時這樣的區域中競爭項目很多。有一個項目與某國際主力商起初談得比較順利，但一些技術問題始終沒有及時得到解決。過了一個月的時間，周邊其他項目推出，鑒于其他項目給予國際商家的綜合條件更好，于是國際主力商家改變談判對象，并最終和其他項目達成合作。通常，商家會同時和多個項目進行招商洽談，就仿佛開發商會同時和幾個同類型商家洽談一樣。購物中心開發商在進行招商的時候，也要避免因為談判效率太低導致的洽談失誤。

招商洽談失誤可以理解為招商團隊的操作失誤。導致招商洽談失誤的原因可能包括：招商團隊對項目的理解錯誤;招商團隊在進行招商的時候，根本沒有規范化的招商文件;招商期間的溝通不專業等。

八、 招商2/8原理把握失誤

在前面章節我們已經談過購物中心招商2/8法則問題。那么購物中心招商中應用2/8價值原理又會有什么失誤呢?

1.對招商2/8價值原理缺乏認識

現在很多購物中心的招商團隊都來自傳統商業企業，對于購物中心招商的理解還比較傳統，認為就是品類招商。將購物中心的招商變成和市場、傳統百貨商場一樣的品類招商，以招滿為目的，而不是以招滿20%一30%的品牌商家為目的。

2.分不清哪些是20%~30%的品牌商家

要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級，并能夠按照項目的定位進行選擇。國際一線品牌的等級劃分很清楚，國際主力商的定位也比較清楚，但是目前中國購物中心市場正在成長，相應的品牌商家也在成長的過程中，這就要求招商團隊加強對商業品牌的調查、分析和研究。

3.招不進20%~30%的品牌商家

經過專業化的調查、分析和研究，確定好20%~30%的品牌商家范圍，招商目標就會清晰，下面的工作就是招商執行。如果購物中心的招商團隊沒有辦法順利招進20%~30%的品牌商家，那么問題要么出在招商執行能力上，要么說明項目的定位或者開發規模等存在各種問題。這些問題解決后才能夠最終完成購物中心招商的關鍵環節。