商業地產：差異化定位突圍之道

隨著國內經濟的持續繁榮發展，大型商業綜合體的開發依然保持快速的增長，據有關資料統計國內商業地產項目將以每年300家的速度增長，并在2015年時達到4000家。截至2012年，中國商業用房施工面積達到，2013國內購物中心在建數量已占全球購物中心總量一半。國內商業地產投資快速增長的同時，商業地產市場也進入了競爭殘酷的"紅海時代"。商業地產現階段的競爭的危機主要源于同質化競爭，差異化定位策略將成為引領商業地產的成功關鍵。

現國內商業地產開發商在運作商業項目時往往會產生‘趨優心理’，即希望自己開發的項目能成為城市中檔次最高、品味最高的城市名片與人文地標項目，人為地撥高項目檔次定位，千篇一律地將目標品牌鎖定為國際高檔品牌或國際奢侈品品牌，期望通過高端定位提高項目的品質，并希望努力通過吸引國際大牌或世界高檔品牌進駐的同時，獲得良好租金收益。然而，對于無計劃拓展新店的國際品牌，你即使支付高昂的裝修補貼、提供漫長的免租期等，恐怕也無法打動其芳心增設店鋪。殊不知，商業地產項目的運營是一個資源高度整合的過程，項目定位越高檔則所面向的品牌也越為高端，這些品牌對物業硬件等要求也就相對越高，進行整合的難度亦會空前增大。

基于商業地產大型城市綜合體因項目的功能高度復合，業態較復雜，涉及市場研究、定位策劃、商業規劃設計、建筑規劃設計、招商、營銷、商業運營管理、物業運營管理等多個專業。因此，如何正確選擇商業地產項目的定位與差異化定位方向，是決定商業項目成敗的關健。

其實，嚴格來說商業地產項目并非單單是一座建筑組團，而應該被看作是一個有情感、有個性、有主張的生命體。定位是商業地產項目運作成功的基礎，是一種要求商業項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇；任何商業地產的定位都應依賴于對市場需求的把握上。但是，據筆者多年商業地產操盤經驗發現，商業地產城市綜合體的定位在前期市場調研等收集與反饋的信息數量非常龐雜，如何在有限時間內篩選、分析出最有價值的成果，如何研判打造主題特色與差異化定位的城市名片或標桿項目，便成為定位最重要的工作內容。

　　定位是商業地產項目運作成功的基礎環節，是一種要求商業項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，但是市場上反饋的需求信息數量龐雜，要在有限時間內遴選、分析出最有價值的信息，需要成熟的模式和豐富的專業經驗。模式提供了全面、科學的工作思路與方法，為商業地產項目的定位工作制定了基本的工作骨架。開發商需要了解項目的資源狀況，包括自身優勢、周邊環境、消費能力、競爭狀況、商業網點規劃等等。然而，項目定位絕非照貓畫虎般的機械運動，應根據項目的不同特點采取不同的方法與手段。研究區域消費文化便是對項目定位進行主題提升從而尋找項目"藍海"之路的關鍵點之一。

　　商業地產開發商投資開發一個商業綜合體項目時，首先，必須結合實際地評估項目自身的資源狀況，但項目該如何定位？如何將項目所在區域的歷史、文化等資源優勢變成市場優勢？從文化的角度分析，首先一點是要尊重本地區的人文歷史。但就這一點來說，國內眾多商業地產開發商基于快速回籠資金等需要，更遑論象日本六本木那樣耗時17年來開發打造一個城市標桿項目，因此，或許只能是一種奢望，但筆者認為，我們一定要做到尊重該項目區域的明顯或含蓄的消費文化，如果，定位又脫離了這個現實無疑，這個定位是不切實際的空中樓閣。這要求咱們的商業地產開發商運營團隊成員、顧問公司、設計公司要融入當地生活，利用不同的文化特征作為細分變量，進行細分。此階段更強調對區域文化的挖掘和提煉。然后企業根據自身的使命目標、競爭優勢，確定目標顧客群體，再通過顧客需求分析，更加透徹地研究目標顧客群體的生活方式、審美情趣、消費觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個性特色的文化特征。只有尊重了解了當地的文化，項目的宣傳、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明確。

　　我們通過對商業地產項目所在區域消費文化的深入調查研究，不僅能夠使項目走差異化經營路線、尋找市場的空白點，盡可能的減少因為產品的雷同而形成的不必要的競爭，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。比如咱們國內許多城市均有著悠久的歷史與厚重的文化基因，在城市的每個角落里也同樣有著豐富多樣的消費文化，這種文化悄無聲息地滲入老百姓生活的方方面面，因此，只要我們的調研人員或決策者們對每一種細分市場或細分的消費群體的消費特點引起足夠的重視，并在定位及業態業種組合、業態功能及配比等方面，讓他們這些實際的消費行為也在項目運營中得到體現，并適當加以引導、激發，唯有如此方可找到屬于自已有個性化差異性定位。

      其次，開發商需要在了解這種文化的基礎上，打造具備自身特色文化的商業項目。其實，識別商業項目特色的密碼就是文化。這種文化不是開發商炒作出來的，不是無中生有的，而是在原先本來就存在的文化基礎上所演繹出來，是企業根據當地消費文化結合自身的企業形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力等因素，進行企業內部文化定位，使內部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合的體現。這樣的文化是當地消費者所認可的，青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費文化升華為更高的一個檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚的表現出來，并實現其商業價值的最大化。最后，對于商業項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環境生態化、功能休閑化、管理現代化，因此，一系列的規劃設計、建筑元素與商業項目的經營管理都應相輔相成。

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                                       熊杰 于2014/04/02