企業為何會偏離既定的營銷計劃，怎么偏離的，有何影響？人們對這方面的信息知之甚少。該項調研對這種現象進行探討，并對其后期的即興計劃進行研究。

調查組采用關鍵事件調查法（Critical Incident Technique），對來自六大洲使用營銷策劃軟件的營銷策劃人員進行線上調研。

調查結果表明，在營銷計劃執行過程中，企業必須重視三個因素：其一，注重后期即興計劃體系的系統開發；其二，注重后期即興計劃發生的頻率；其三，注重引起后期即興計劃的原因、偏差及成功，以及結合原計劃情況了解為何會產生這些突變因素。

受外部市場變化因素的驅動因素影響，策劃者更看重即興計劃，認為即興計劃更切合變化迅速的市場實際情況，成功率更高。而調查結果也顯示，后期即興計劃的確能帶來更好的效果。但具體策略的即興計劃受到的影響因素有所差異，譬如定價策略的即興計劃，更有可能會受到外部宏觀環境的影響；而促銷策略的即興計劃，受到的影響更多來自于競爭者。那些在策劃上缺乏經驗的策劃者，他們的策劃成功率低于那些能夠很好地進行即興策劃的策劃者。

該項調研對后期即興計劃能夠起到規范作用，更好地幫助營銷者將即興計劃應用到實踐中，有助于營銷者做出判斷，是堅決按照既定的營銷計劃開展工作，還是偏離既定的營銷計劃根據市場情況制定、實施即興計劃。