最近一段時(shí)間，重慶市場上的三大快餐業(yè)上市公司——鄉(xiāng)村基、麥當(dāng)勞、肯德基相繼發(fā)布了2013年的全年業(yè)績預(yù)告。鄉(xiāng)村基增長最快，麥當(dāng)勞次之，肯德基則出現(xiàn)大幅下滑。
重慶青年報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞單店年利潤最高，約為150萬元，肯德基以75萬元緊隨其后，而鄉(xiāng)村基則最低，僅有11萬元。此外，這三家公司在菜品、價(jià)格等方面，呈現(xiàn)出“短兵相接”的態(tài)勢。
鄉(xiāng)村基、肯德基、麥當(dāng)勞業(yè)績比較
菜品：洋快餐加米飯鄉(xiāng)村基減薯?xiàng)l
在全球連鎖快餐市場上，麥當(dāng)勞布局的地盤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于肯德基，但在中國市場上，肯德基的門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于麥當(dāng)勞，除了肯德基大量采用特許經(jīng)營和粗放式管理增加門店外，增加中式快餐也吸引了更多中國消費(fèi)者的眼球。
曾經(jīng)對肯德基推出中式快餐不屑一顧的麥當(dāng)勞，在2013年也開始推出中式快餐，開賣4款米飯產(chǎn)品——五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、烤汁牛肉麥趣飯、秘制雞腿麥趣飯。
盡管相比老對手——肯德基，麥當(dāng)勞的菜品本土化有些姍姍來遲，但從固執(zhí)到借鑒的這種改變，還是讓麥當(dāng)勞的未來多了一些看點(diǎn)。
重慶青年報(bào)記者了解到，與兩大快餐巨頭不約而同地“加”產(chǎn)品不同的是，鄉(xiāng)村基菜單上卻少了炸雞翅、薯?xiàng)l這類西式餐品。鄉(xiāng)村基新聞發(fā)言人、董事長助理曾巧告訴記者，“自2011年以來，鄉(xiāng)村基調(diào)整戰(zhàn)略，專注米飯快餐，剔除西餐以細(xì)分競爭市場，在市場中尋求差異化發(fā)展”。
目前鄉(xiāng)村基經(jīng)典菜品以川渝特色菜為主，“經(jīng)典菜品”有陳皮辣子雞、香爆小炒肉、泡椒牛肉絲等。“鄉(xiāng)村基偏西式菜品功夫雞腿、蜜辣烤翅、西冷牛排則配以米飯，蔬菜，更符合國人日常的飲食習(xí)慣。”曾巧說。
面對洋快餐本土化不斷發(fā)展態(tài)勢，鄉(xiāng)村基董事長李紅坦言：“我們不怕肯德基做中餐，因?yàn)槲覀円呀?jīng)領(lǐng)先他們15年了。”李紅同時(shí)表示，“把飯做得好吃是鄉(xiāng)村基的優(yōu)勢，而此次將炸雞翅和薯?xiàng)l等西餐剔除出鄉(xiāng)村基菜單，也是為了更好地尋求差異化發(fā)展。”
價(jià)格：鄉(xiāng)村基上揚(yáng)洋快餐微漲
重慶青年報(bào)記者了解到，2005年,鄉(xiāng)村基的米飯?zhí)撞蛢r(jià)格在8~10元之間，比起肯德基、麥當(dāng)勞14~25元不等的套餐價(jià)格，相對要便宜一些。“當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村基的價(jià)格跟其他快餐店差不多，但卻能在肯德基、麥當(dāng)勞式的環(huán)境下用餐，對于還是學(xué)生的我們來說，性價(jià)比非常高，周末出來逛街時(shí)，吃飯通常會在鄉(xiāng)村基解決。”一位從2005年就開始關(guān)注鄉(xiāng)村基和“麥肯”的重慶消費(fèi)者程寬說道。
“但從2006年開始，鄉(xiāng)村基的套餐價(jià)格不斷上揚(yáng)，目前的米飯?zhí)撞蛢r(jià)格通常在16.5~20元不等”。鄉(xiāng)村基對此的解釋是，“為應(yīng)對原料、人工和租金三大成本上升所作出的調(diào)整。”
這些年來，肯德基、麥當(dāng)勞的套餐價(jià)格也有所上漲，但上漲幅度沒有鄉(xiāng)村基大，除了中晚餐推出的超值套餐外，漢堡套餐價(jià)格在17~28元不等，略有上漲。有意思的是，肯德基、麥當(dāng)勞分別在中晚餐時(shí)段推出15~22元不等的超值套餐，針對初、高中生，大學(xué)生，公司白領(lǐng)等年輕人群。
在談及對鄉(xiāng)村基目前價(jià)格的看法時(shí)，程寬說，“現(xiàn)在的鄉(xiāng)村基沒有價(jià)格競爭優(yōu)勢了，跟在肯德基或麥當(dāng)勞消費(fèi)差不多，唯一吸引人的是，它是中式快餐，相比其他中式快餐店，感覺用餐環(huán)境等方面要好一些”。
對于鄉(xiāng)村基菜品價(jià)格上揚(yáng)的問題，鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤表示，鄉(xiāng)村基勞動力成本的增幅超過10%，門店租金增幅在10%左右，原材料價(jià)格則會隨著市場波動。“鄉(xiāng)村基2014年將加大中央廚房產(chǎn)能，減少門店工作環(huán)節(jié);同時(shí)用員工的每個(gè)工時(shí)的績效來評估員工配置，優(yōu)化門店員工配置不均的問題;除此之外，還通過集團(tuán)化批量采購，年度合同鎖定價(jià)格，提高議價(jià)能力，從而為提升利潤率打下基礎(chǔ)。”
布局重慶：鄉(xiāng)村基門店是“麥肯”的4~5倍
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2013年底，以中式連鎖快餐為特點(diǎn)的鄉(xiāng)村基，在重慶的門店數(shù)量為150家，而肯德基在重慶的門店只有37家，麥當(dāng)勞在重慶的門店也只有30家。
記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基在重慶的150家門店，通常在交通要道、商場附近，只要有麥當(dāng)勞、肯德基的地方，就會有鄉(xiāng)村基。鄉(xiāng)村基有將近1/3的門店位于負(fù)一樓層，特別是在重慶主城各大商圈中心地段的門店，其中超過一半錯(cuò)開平街層，選址在負(fù)一樓或二樓。
有投資者對此評價(jià)，“鄉(xiāng)村基選址在負(fù)一樓或二樓，可有效降低臨街面積，以節(jié)約租金成本。而肯德基、麥當(dāng)勞分別有自己的目標(biāo)消費(fèi)群和嚴(yán)格的選址條件，人潮聚集地是最主要的考慮因素。因此，主城各大商圈的商場和購物中心等地，是其門店進(jìn)駐的主要地方。在各大商圈中，有的是麥當(dāng)勞在左，肯德基在右;有的則是麥當(dāng)勞單獨(dú)出現(xiàn)，但轉(zhuǎn)角處便是肯德基，不遠(yuǎn)處則會有鄉(xiāng)村基”。
以重慶江北觀音橋商圈為例，鄉(xiāng)村基門店有8家，肯德基門店有4家，麥當(dāng)勞門店也有4家。而鄉(xiāng)村基選址則更為細(xì)化，其門店有的位于肯德基、麥當(dāng)勞門店所在大樓的負(fù)一層;有的開在大型超市如新世紀(jì)超市、華聯(lián)生活超市旁。“如此一來，不僅保證了客源，有效降低臨街面積，還可以降低店面租金，從而節(jié)約一定支出成本。”
鄉(xiāng)村基、肯德基、麥當(dāng)勞門店大多數(shù)位于重慶主城七區(qū)，特別是麥當(dāng)勞30家門店中，除了涪陵區(qū)和萬州區(qū)兩家麥當(dāng)勞以外，其余28家分別分布在主城各區(qū)域。
而鄉(xiāng)村基在重慶主城七區(qū)門店數(shù)量高達(dá)120多家，雖然其在重慶地區(qū)的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基、麥當(dāng)勞，但仍有約1/3區(qū)縣沒有覆蓋到，鄉(xiāng)村基的區(qū)縣市場有待進(jìn)一步開發(fā)。
鄉(xiāng)村基董事長助理、新聞發(fā)言人曾巧3月25日向記者透露，鄉(xiāng)村基今年計(jì)劃新開60家門店，而在重慶市場布局主要還是在鄉(xiāng)村基目前沒有覆蓋到的區(qū)縣等地。
快餐業(yè)上市 標(biāo)準(zhǔn)化比錢重要
在餐飲行業(yè)不景氣的大背景下，不少餐飲企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)型，有的想學(xué)鄉(xiāng)村基，走標(biāo)準(zhǔn)化的大眾餐飲業(yè)之路，達(dá)到上市的目的。
但鄉(xiāng)村基董事長助理、新聞發(fā)言人曾巧認(rèn)為，看似簡單的連鎖快餐業(yè)，真要做到上市規(guī)模并持續(xù)盈利，并不只是靠錢多就能解決問題。
從10家到300家不易實(shí)現(xiàn)
曾巧對重慶青年報(bào)記者表示，“做標(biāo)準(zhǔn)連鎖中式快餐店從1家發(fā)展到10家容易，但從10家發(fā)展到300家，并不是只有錢就可以解決的事情，需要有一整套完善且可以復(fù)制的流程管理體系，包括選材、加工制作、客戶投訴和反饋速度等，鄉(xiāng)村基在這些方面已經(jīng)建立了完整的管理體系，并在不斷完善中。”
曾巧的上述說法，在北京大學(xué)EMBA教授章義伍那里得到了驗(yàn)證。他是麥當(dāng)勞中國區(qū)的創(chuàng)業(yè)元老，同時(shí)也曾是麥當(dāng)勞北京地區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
章義伍在重慶指出，“麥當(dāng)勞、肯德基和鄉(xiāng)村基之所以能夠發(fā)展壯大，就在于他們有非常規(guī)范的流程管理體系，而且可以成功復(fù)制，大多數(shù)的連鎖企業(yè)做不起來，就在于可復(fù)制性太差，要使每個(gè)店面的口味都做得一樣，對于快餐業(yè)而言，并不是一件容易的事情”。
發(fā)票不是上市的唯一障礙
鄉(xiāng)村基成立于1996年，2010年登陸美國紐約證券交易所。那時(shí)也是中國絕大多數(shù)餐飲企業(yè)為上市發(fā)愁的時(shí)候，發(fā)愁的主要難題則是原材料采購和客戶消費(fèi)的發(fā)票不像工業(yè)企業(yè)那樣容易操作。鄉(xiāng)村基是如何解決這些問題的呢?曾巧告訴記者，成功上市不僅僅在于發(fā)票，還要有一整套完善的管理系統(tǒng)。
“我們花了大量的代價(jià)在企業(yè)內(nèi)控的管理提升上。”曾巧告訴記者，“比如傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，會到價(jià)錢便宜的菜市場買菜，這樣可以少繳稅金，但若要更加正規(guī)，要上市，就必須找正規(guī)的賣菜單位去采購原材料;對于消費(fèi)者的發(fā)票，好多消費(fèi)者不要發(fā)票，主要根據(jù)營業(yè)額繳納相應(yīng)的稅金。當(dāng)然，上市的目的不僅僅是融資，還能促進(jìn)各項(xiàng)管理的提升，包括提升服務(wù)和反饋速度，提升顧客和員工滿意度等。”
一位因不愿意去外地門店而離職的前鄉(xiāng)村基店長告訴記者，鄉(xiāng)村基的薪酬和晉升體系相對比較有吸引力，“雖然餐飲行業(yè)比較累，但每三個(gè)月會有一次晉升的機(jī)會，做到店長以上的職位，不僅每月能拿到7000~8000元左右的薪水，還會有數(shù)十萬元的期權(quán)，做的時(shí)間長了，歸宿感也比較強(qiáng)，這是鄉(xiāng)村基優(yōu)于其他快餐企業(yè)的顯著特點(diǎn)之一”。
應(yīng)對成本上漲靠標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)
對于連鎖快餐業(yè)而言，原材料價(jià)格、門店租金和人力成本是三大主要支出項(xiàng)目，且都呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢，鄉(xiāng)村基對提升利潤率有何具體的措施?
對此，鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤表示，鄉(xiāng)村基將通過集團(tuán)化采購和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來降低成本。
章義伍也表示，只有達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的程度，才有可能在原材料價(jià)格、人力成本和租金逐年上升的情況下，找到提升利潤率的空間。
（重慶青年報(bào) 記者 伍承波 見習(xí)記者 張銀 實(shí)習(xí)生 李雪松）
