別了，西安新瑪特

————探究商業巨頭退市

[摘要]進駐三年，便尷尬“出局”，西安新瑪特的退出，引起了業內外對這個中國百貨巨頭在西安市場的處女作的無限惋惜，而從它的誕生，經過三年歷程，再到最終離開，眾多業內人士見證了整個過程，同時也分析了其中的因果關系。

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近日，全國最大百貨零售連鎖集團——大商集團在西北打造的首家新瑪特購物廣場將退出西安的消息，已經傳得沸沸揚揚，人盡皆知。而最終，也以商務局確定收到新瑪特關店函的消息而證實了此事，9月1日，西安新瑪特將正式關閉。進駐三年，便尷尬“出局”，西安新瑪特的退出，引起了業內外對這個中國百貨巨頭在西安市場的處女作的無限惋惜，而從它的誕生，經過三年歷程，再到最終離開，眾多業內人士見證了整個過程，同時也分析了其中的因果關系。

是誰？ ——根生的定位問題

用“是誰”，來比喻賣場推銷自己時為消費者留下的印象。同在解放路商圈的民生百貨，針對具有一定品位的中高端消費人群，一直以來以強勢的本土精品百貨的形象，牽引著西安人的“民生情節”。萬達廣場則以年輕及家庭消費群體為主，提供生活休閑為一體的“娛樂好去處”形象，而西安新瑪特并沒有為自己的形象畫出具體的樣子。根生的“定位問題”，從開業之初便已顯現。

在記者的采訪中，所有業內人士均指出西安新瑪特的定位問題。其實，在開業前夕，西安新瑪特便對外聲稱，將以大商集團的新商號——新瑪特（是英文“NEW-MART”的漢譯），為古城西安呈現出一座集豐富的業態和商業功能于一體的特色購物廣場，將具有濃厚的shopping mall色彩。然而開業之后的西安新瑪特，無論從百貨類品牌還是業態的豐富程度上都明顯遜于與其只有一路之隔的萬達廣場和民生百貨。在定位無自身特色沒能為自身招攬特定顧客群的情況下，也未能擺脫品牌的同質化問題，成為西安新瑪特在解放路商圈生存的一大致命點。

有什么？ ——商品格局的硬傷

賣場“有什么”？能為消費者提供什么？決定了消費者是否愿意掏錢包的直接原因。然而，無論從餐飲、娛樂，還是百貨品類，西安新瑪特給許多消費者的感覺是“沒什么可買”，即使有一些與其他賣場相同的品牌，商品款式卻沒有其他賣場的新或全。業內人士表示，招商實力方面的不足，導致了賣場沒有能夠聚客的重量級品牌。同時對于一個新店來說，供應商不會給予太高的定位，所以一般新店的商品配貨也不會用最新最好的商品配置給新賣場，以降低市場風險。西安新瑪特所面臨的就是這樣的情況，經常會看到大力度打折的商品，其實都是供應商庫存里需要出清的或者過季的商品。對于消費者來說，這樣的商品格局，自然很難買到心儀的商品。

在一年前對西安新瑪特高層的一次專訪中，記者被透露賣場會在半年內在商品品牌上進行大力度的調整，然而最終令人期待的大力度調整并未實現。此外，在餐飲和娛樂品類上，西安新瑪特相較于萬達廣場更是不具有競爭力，無論從品質和數量上，都沒有給消費者帶來絕對的吸引力。

做了什么？ ——運營管理上的弱勢

幾位專業的營銷及運營操手，在評價西安新瑪特的運營管理時，均表示與在東北叱咤風云的大商集團完全不能相匹配。當然，這其中也存在當地市場情況的差異性，決定了外地商業的成功模式并不能完全復制用于西安當地。但對于西安新瑪特在西安市場的發展，業內人士均表示沒有看出其全心全力的姿態。

經過多次跑街采訪，記者觀察到許多細節，透過這些細節，可以看出賣場經營管理上的松散。賣場美陳陳舊、無創新，宣傳方式無新意和吸引力，導購人員工作狀態懈怠、服務意識欠缺等問題，都能體現出企業內部運營管理上的不足。同時，在營銷策劃上，除了價格戰以外，西安新瑪特也一直未能打出有力度的“拳”來證明自己的實力，這一切都令西安新瑪特在解放路商圈發展的艱難狀況日益加劇。

本文轉自《西安晚報》