作為國內(nèi)傳統(tǒng)家居賣場的龍頭，紅星美凱龍的電商策略一直備受關(guān)注。4月20日，紅星美凱龍集團(tuán)總裁車建新在中國建材家居行業(yè)O2O大會(huì)上公布了其2014年的O2O戰(zhàn)略。他表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個(gè)城市試點(diǎn)，選取10家賣場推出實(shí)價(jià)政策，切斷打折行為，再推出O2O實(shí)行線上線下同價(jià)。
之后，紅星美凱龍電商平臺(tái)星易家執(zhí)行副總裁王琦琦進(jìn)一步闡述了自己對(duì)O2O策略的理解：O2O是一種精準(zhǔn)營銷工具，是線下營銷方式的一種，線上平臺(tái)的作用僅在于信息展示和聚客，最終目的是吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)。
從2012年推出電商平臺(tái)紅星美凱龍商城，到2013年3月商城更名為星易家，紅星美凱龍的電商平臺(tái)飽受運(yùn)營不佳等多種質(zhì)疑。如今，紅星美凱龍把電商平臺(tái)當(dāng)做信息展示工具的定位再次引發(fā)業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑，被認(rèn)為其電商策略過于消極。
O2O另類定位
不想放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的控制以及由此帶來的紅利，卻又不得不面對(duì)電商帶來的挑戰(zhàn)，做電商只是將其定位為信息展示和聚客的工具。
正如北京集美集團(tuán)副總裁沈耀俊所說，“現(xiàn)在傳統(tǒng)家居賣場的當(dāng)家人都是從傳統(tǒng)渠道一路走來，對(duì)于他們來說，心理上排斥O2O這種銷售模式，但是又覺得如果不做O2O、不做電商會(huì)逐漸落伍，在競爭中會(huì)被淘汰，于是不得不擁抱O2O。”這些企業(yè)不想放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的控制以及由此帶來的紅利，卻又不得不面對(duì)電商帶來的挑戰(zhàn)，于是他們開始做電商，只是將其電商平臺(tái)定位成為了信息展示和聚客的工具。
沈耀俊強(qiáng)調(diào)，家居產(chǎn)品的消費(fèi)是體驗(yàn)式消費(fèi)，即使線上平臺(tái)做得再好，如果沒有實(shí)體店，也實(shí)現(xiàn)不了消費(fèi)，傳統(tǒng)家居賣場做電商應(yīng)該是“網(wǎng)上聚客線下消費(fèi)”。
王琦琦對(duì)沈耀俊的說法表示贊同，他認(rèn)為可以把O2O當(dāng)成一種營銷工具和增加銷售額的營銷方式。星易家對(duì)于紅星美凱龍來說只是一種新興業(yè)態(tài)但不是主要業(yè)態(tài)。
但是，傳統(tǒng)家居賣場的線上平臺(tái)是否僅僅是信息展示和為線下引流的工具？有業(yè)內(nèi)專家表示懷疑。家居電商資深專家唐人認(rèn)為，目前看來，以紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場仍在消極對(duì)待O2O。
最初，傳統(tǒng)家電零售巨頭曾面臨電商業(yè)務(wù)的巨大沖擊轉(zhuǎn)型發(fā)展電商，蘇寧云商CEO孫為民曾如此評(píng)價(jià)傳統(tǒng)企業(yè)做電商：“電子商務(wù)業(yè)務(wù)不做等死,做了找死。”如今對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場來說，這句話同樣適用。
孫為民認(rèn)為，企業(yè)寧可找死,也不能等死。從2012年上線電商平臺(tái)到實(shí)行企業(yè)的雙軌制運(yùn)行，再到2013年實(shí)行云商模式，對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，而在外部門店，實(shí)行線上線下同價(jià)，蘇寧一直在以一種激進(jìn)的態(tài)度做電商。有人認(rèn)為，蘇寧做電商看上去并不是到了非做不可的階段，至少不一定要像現(xiàn)在表現(xiàn)出來的這么大的力度，以電商思維對(duì)企業(yè)稍作優(yōu)化反而能獲得穩(wěn)定收益。
車建新分析，2013年蘇寧利潤下降了95.5%，從原來的32億元降低到不到2億元。反觀國美利潤相對(duì)趨于穩(wěn)定，上升了200%，達(dá)到了9億多元利潤，凈利潤達(dá)18%，國美才是傳統(tǒng)家居零售企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
此外，車建新認(rèn)為，家居行業(yè)需要體驗(yàn)消費(fèi)，傳統(tǒng)家居賣場具有最廣泛的線下店布局，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求；傳統(tǒng)家居賣場掌控著完善的經(jīng)銷商體系，客觀上工廠無法把經(jīng)銷商全部放棄做B2C；家居建材的配送、安裝很繁瑣，工廠直接做B2C也存在困難。上述這些原因都決定了家居建材做電子商務(wù)路途漫長，三五年內(nèi)家居電商不會(huì)有突破性發(fā)展。
在傳統(tǒng)家居零售企業(yè)看來，它們擁有完善的經(jīng)銷商體系和渠道優(yōu)勢，沒有必要“找死”，對(duì)其電商平臺(tái)稍作優(yōu)化即能繼續(xù)獲得穩(wěn)定收益，于是選擇保守防守。目前紅星美凱龍、集美等家居零售巨頭已達(dá)成一致，將其電商平臺(tái)定位為信息展示和聚客的工具。
難舍渠道紅利
任何一種渠道都不可能一家獨(dú)占天下，家居制造企業(yè)希望以開放的心態(tài)迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的籃子里。
從傳統(tǒng)渠道一路走來，傳統(tǒng)家居零售企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無法放棄渠道優(yōu)勢及其帶來的紅利，但是簡單地靠信息中間差獲取差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)家居賣場要固守渠道優(yōu)勢恐怕是一相情愿。
去年“雙11”，天貓欲聯(lián)合全友、顧家、曲美、華日等一干知名家居品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)，遭到傳統(tǒng)家居賣場的聯(lián)合抵制。居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應(yīng)，要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺(tái)的O2O活動(dòng)，否則清場。最終，促銷活動(dòng)提前結(jié)束，但是誰能保證下一個(gè)“雙11”，品牌商會(huì)不會(huì)卷土重來？
家具制造企業(yè)也想通過不同的渠道盈利，由中國百強(qiáng)家具企業(yè)自發(fā)形成的聯(lián)盟組織中國家具品牌聯(lián)盟秘書長陸昕表示，任何一種渠道都不可能一家獨(dú)占天下，家居制造企業(yè)希望以開放的心態(tài)迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的籃子里。
家居電商品牌美樂樂等后起家居電商也希望引入更多品牌完善商品品類。2014年1月，美樂樂公開宣布開放平臺(tái)，希望在家具、建材、照明領(lǐng)域引入百余個(gè)第三方品牌，打造一個(gè)新興的家居O2O平臺(tái)。清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明表示，實(shí)行開放平臺(tái)可以幫助美樂樂迅速擴(kuò)充產(chǎn)品品類，擴(kuò)大規(guī)模。唐人分析，美樂樂很可能也希望引入部分中高端品牌，以擺脫“屌絲”形象，走向“高大上”。但是由于消費(fèi)總量有限，那么傳統(tǒng)渠道是否可以接受同一款產(chǎn)品同時(shí)在傳統(tǒng)家居賣場和美樂樂出現(xiàn)就成為問題。
船大難掉頭
紅星美凱龍利用大促主動(dòng)降低毛利率，吸引線上消費(fèi)者，但是政策實(shí)施效果如何，能否在全國推廣仍有待觀察。
近日有消息稱，高端家居用品線下銷售平臺(tái)超舒適國際家居將推出其電商平臺(tái)美茲網(wǎng)。超舒適總經(jīng)理王蘭玉介紹，美茲網(wǎng)上線后，線上產(chǎn)品定價(jià)全部三折起，且該價(jià)格并不是短期促銷的優(yōu)惠價(jià)格，將是以后的固定價(jià)格，并實(shí)行線上線下同價(jià)。王蘭玉認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們會(huì)自然而然會(huì)尋找最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，這是超舒適發(fā)展電商的根本原因。
為了推進(jìn)線上平臺(tái)的上線產(chǎn)品豐富和折扣計(jì)劃的進(jìn)行，超舒適與家具制造商進(jìn)行溝通，不能降價(jià)的品牌被淘汰。此外，超舒適還計(jì)劃從高租金渠道中逐步退出，在小區(qū)附近建立更多服務(wù)店，既節(jié)約租金又能更好地服務(wù)顧客。
船小好掉頭，超舒適轉(zhuǎn)型力度不小。但對(duì)于紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)家居巨頭來說，要大幅度調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展方向并沒有那么容易。車建新表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽兩個(gè)城市選取10家賣場推出實(shí)價(jià)政策，切斷打折行為，再推出O2O實(shí)行線上線下同價(jià)。紅星美凱龍利用大促主動(dòng)降低毛利率，吸引線上消費(fèi)者，但是政策實(shí)施效果如何，能否在全國推廣仍有待觀察。
王琦琦介紹，去年開始紅星美凱龍?jiān)谄煜滤猩虉隼镌O(shè)立了O2O部門，編制2～4個(gè)人不等。在該部門的推動(dòng)下，去年相關(guān)部門比原來多增加了18倍的銷售額。如此看來，紅星美凱龍的電商策略短期內(nèi)也促進(jìn)了其發(fā)展，并無不妥。
劉東明分析，線上商城的建立既可以幫助紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)線上引流，又可以幫助其減少廣告費(fèi)用，其目前的電商發(fā)展策略已經(jīng)是對(duì)于自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國家居建材市場規(guī)模龐大，且年增長率達(dá)5%～10%。可以預(yù)計(jì)，在未來五到十年，傳統(tǒng)家居賣場通過
網(wǎng)站建設(shè)線上平臺(tái)、美樂樂、齊家網(wǎng)等家居電商平臺(tái)將以各自不同的方式發(fā)展電商業(yè)務(wù)并長期共存
