近因效應：危險來自近距離

    生活中經(jīng)常看到這種現(xiàn)象，本來一對非常親密的朋友，因為最近發(fā)生的一點小矛盾便將幾年甚至十幾年的友誼推翻了，從此分道揚鑣形同陌路。多年的友誼只因為一點小矛盾為什么會造成這么大的影響呢？不都說友誼天長地久嗎？怎么這么經(jīng)不起考驗？我們不禁感嘆。其實，這背后是近因效應在搞鬼。近因效應是指人們對一系列的事物，往往對于末尾部分的記憶優(yōu)于對前面的現(xiàn)象的記憶。也就是說最后接觸的事物可能給人留下更深刻的印象。正因為對于最近發(fā)生的小矛盾印象深刻，使朋友淡忘了曾經(jīng)兩個人的深厚友誼。同樣，在消費活動中同樣存在著近因效應，最后一次的購買，最后的購買過程等感受都會產(chǎn)生近因效應。

    1982年美國強生公司生產(chǎn)的“泰利諾”止痛藥一經(jīng)推出便替代了阿司匹林成為止痛藥市場的泰斗。在止痛藥市場占據(jù)了35.5%的市場銷售份額。而就在1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人服用強生公司生產(chǎn)的“泰利諾”止痛膠囊而中毒的事件經(jīng)過檢驗，“泰利諾”中含有劇毒的氰化物。這則報道一經(jīng)發(fā)出，強生公司的形象便一落千丈，人們談“泰利諾”而色變。雖然“泰利諾”品牌的形象在消費者心中非常好，但如果近期品牌形象或者產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題，就會將原來的輝煌付之一炬，良好的形象瞬間發(fā)生逆轉。“三鹿奶粉”事件也是一個例子。曾經(jīng)作為我國奶粉行業(yè)領頭人的“三鹿”因為“大頭娃娃”事件，從此便消失在了人們的視線里。近因效應似乎總是在人飄飄然，無限風光放眼遠望時，驟降傾盆大雨。的確，近因效應總是發(fā)生在彼此熟悉之后，這也是為什么它的悲劇色彩更加濃厚的原因。

    但事物都是有兩面的，近因效應也不例外。它能使一座大廈轟然崩塌，也具有重整河山的作用。利用近因效應也可以將新出現(xiàn)的有積極意義的事物影響擴大，讓不良刺激發(fā)生逆轉。例如近年來汽車質量的下降，導致消費者對于一些汽車品牌的信任度急劇下降，但這些汽車公司及時采取措施，將汽車召回、公開道歉使消費者對其信任又重新建立起來。這就是利用近因效應對良好刺激的傳播作用。日本著名心理學家、政治家田中角榮非常善于處理事務，尤其是各種團體的請愿。對于已經(jīng)接受了其請愿的團體他從不送客，而對于沒有被接受請愿的團體他則親自把他們送到門口，并一一道別。雖然沒有接受自己的請愿，但獲得如此的禮遇，請愿團還是十分高興的。田中角榮就是這樣運用近因效應使請愿團對政府、對自己的形象保持良好的印象。   

    銷售人員在進行銷售活動時，一定要注意近因效應的影響。一方面，一定要注意在購買的最后階段的接待，以免前功盡棄。無論是老顧客，還是新顧客，不管她這次是購買還是不購買，自己的服務、語言要一如既往的熱情，始終保持微笑，以發(fā)揮近因效應的作用，使顧客經(jīng)常來光顧。另一方面，面對顧客的不滿質疑以及糾紛時，也要妥善處理，不情緒化，注意語言，尊重顧客，理解顧客。只有這樣才能在顧客心中樹立良好形象。

責任編輯：王瓊