購(gòu)物中心：體驗(yàn)式購(gòu)物中心突圍電商
“我可以保證二三十年后，我們的孩子是不可能拉著手去逛購(gòu)物中心的，不可能的！我都不去！但他們會(huì)去看電影、吃飯、看戲、交流，這就是所謂的體驗(yàn)，絕不是買件衣服�！�
——馬云
如果說(shuō)年初馬云與王健林的一億元對(duì)賭，讓我們看到馬云式電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的咄咄逼人，那么，馬云的這句話也道出了實(shí)體商業(yè)應(yīng)對(duì)電商的突圍方向——打“體驗(yàn)試購(gòu)物中心”。
隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，靠巨量鋪設(shè)國(guó)際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場(chǎng)。面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路，商場(chǎng)的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要，體驗(yàn)試購(gòu)物中心日益興起。
一、體驗(yàn)式購(gòu)物中心新定義：休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物為輔
所謂體驗(yàn)式購(gòu)物中心，就是一種以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物為輔的城市購(gòu)物中心，它將“購(gòu)物”與“體驗(yàn)”相融合，使城市商業(yè)由過(guò)去單純的購(gòu)物功能，逐漸向綜合型體驗(yàn)式購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。這種購(gòu)物中心一般位于城市次中心區(qū)，大型居住社區(qū)或者都市游憩區(qū)等位置，體量一般較大。它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過(guò)環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為。與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。
體驗(yàn)式購(gòu)物中心一般具備4個(gè)特點(diǎn)：一是在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物功能為輔；二是在商業(yè)理念上，強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購(gòu)物過(guò)程中的立體感受；三是在商場(chǎng)設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營(yíng)造上凸顯娛樂(lè)性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)，一般為開(kāi)放式購(gòu)物區(qū)間；四是坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域，停車方便，有足夠的停車位。
二、購(gòu)物中心如何打好“體驗(yàn)牌”
越來(lái)越多的購(gòu)物中心會(huì)把3樓做成真冰溜冰場(chǎng)以達(dá)到體驗(yàn)的效果，提升購(gòu)物中心的檔次。
未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。那么，購(gòu)物中心如何打好“體驗(yàn)牌”？有哪些“出牌方式”？如果說(shuō)“體驗(yàn)”是一出戲，那么賣場(chǎng)就是舞臺(tái)，產(chǎn)品就是道具，服務(wù)就是情節(jié)，而消費(fèi)者是角色。要演好這出戲，舞臺(tái)、道具、情節(jié)都必須服務(wù)于角色。
1.產(chǎn)品道具：調(diào)整業(yè)態(tài)組合，減少零售，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)
為了避免受到商城同質(zhì)化問(wèn)題的影響，購(gòu)物中心紛紛通過(guò)升級(jí)改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受。其中，優(yōu)化和減少受電商影響最為嚴(yán)重的零售業(yè)態(tài)比例，增加體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)，成為購(gòu)物中心調(diào)整業(yè)態(tài)的首要措施。比如，去年四季度以后開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，相應(yīng)增加生活類業(yè)態(tài)占比。但我沒(méi)看到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有真冰滑冰場(chǎng)，到是中間空出很大的面積不知道干嘛。
如今越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目都開(kāi)始重視“體驗(yàn)試購(gòu)物中心概念”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施、兒童體驗(yàn)館、藝術(shù)館、水族館等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的，具有情趣、樂(lè)趣、互動(dòng)性極強(qiáng)的購(gòu)物環(huán)境，以全新的形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。
“50:32:18”曾被認(rèn)為是購(gòu)物中心零售、娛樂(lè)及餐飲業(yè)態(tài)的黃金比例，目前這個(gè)比例正在被逐漸打破，零售的比重在不斷縮小，而餐飲、娛樂(lè)等體體驗(yàn)試購(gòu)物中心驗(yàn)式業(yè)態(tài)的比重在加大。萬(wàn)達(dá)調(diào)整過(guò)的三個(gè)業(yè)態(tài)的面積占比大致為：餐飲面積占比40%-60%；服裝服飾面積占比20%-30%；生活配套服務(wù)面積占比 20%-25%。
2.賣場(chǎng)舞臺(tái)：加強(qiáng)購(gòu)物環(huán)境的體驗(yàn)效果
獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì)，打造商場(chǎng)體驗(yàn)大環(huán)境：購(gòu)物中心建筑形態(tài)本身就可以為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)化的感受，借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目建筑本身就能夠吸引人們到達(dá)的話，商業(yè)一定會(huì)好運(yùn)作。此外，園林式的景觀設(shè)計(jì)、綠色植被、流水、恰到好處的燈光照明等等商場(chǎng)外環(huán)境的打造，也能增加消費(fèi)者的自然感受。
便利可達(dá)的室內(nèi)設(shè)計(jì)，打造商場(chǎng)體驗(yàn)內(nèi)環(huán)境：體驗(yàn)的基礎(chǔ)實(shí)際上要先解決便利性和可達(dá)性的問(wèn)題，注重各功能區(qū)的銜接與融合。在內(nèi)部要讓每個(gè)店鋪都自然連接起來(lái)，沒(méi)有死角，讓消費(fèi)者能輕易找到想去的店鋪，讓整個(gè)購(gòu)買過(guò)程能順暢實(shí)現(xiàn)，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上最好采取弧形外廊和環(huán)形動(dòng)線。此外，內(nèi)部裝潢融入一些特色的文化，與建筑外形及商業(yè)定位完美配合，也是打造商場(chǎng)體驗(yàn)式內(nèi)環(huán)境的不錯(cuò)手段。
主題化包裝，為體驗(yàn)式購(gòu)物中心注入靈魂：獨(dú)特的主題理念，是購(gòu)物中心的靈魂。購(gòu)物中心主題策劃是系統(tǒng)工程，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購(gòu)物中心的不同流派，確定購(gòu)物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)。如香港的K11，是全球首座以藝術(shù)為主題的購(gòu)物中心，支持本地藝術(shù)創(chuàng)作，開(kāi)拓空間予藝術(shù)家與公眾交流，內(nèi)部設(shè)計(jì)了十八個(gè)藝?yán)�，遍布于商�?chǎng)四層的店鋪之間。讓顧客分享本地藝術(shù)創(chuàng)作，在購(gòu)物過(guò)程中有如“藝術(shù)漫步”。它已經(jīng)超越了常規(guī)的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲及兒童體驗(yàn)等商業(yè)模式，將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進(jìn)行融合。
香港的K11是全球首座以藝術(shù)為主題的購(gòu)物中心，內(nèi)部設(shè)計(jì)了十八個(gè)藝?yán)�。它已超越了常�?guī)的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲等商業(yè)模式，將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進(jìn)行融合
主題式的購(gòu)物中心，也是競(jìng)爭(zhēng)中塑造差異化品牌優(yōu)勢(shì)的手段。在遍布全球的眾多MALL當(dāng)中，每一個(gè)MALL都有百貨公司、購(gòu)物超市、步行街、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，但是因?yàn)椴煌闹黝}，又會(huì)使消費(fèi)者得到不同的體驗(yàn)。如主打娛樂(lè)與消費(fèi)之體驗(yàn)的摩爾購(gòu)物中心 MALL OF AMERICA，以全新的商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng)“娛樂(lè)零售”新概念。商城內(nèi)共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館，包括在中國(guó)也能見(jiàn)到的麥當(dāng)勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達(dá)2.8萬(wàn)平方米的“史努比營(yíng)”主題游樂(lè)園，還有一座由14個(gè)影廳組成的電影院和8家夜總會(huì)。目前商城的出租率已達(dá)到了 99%。
3.服務(wù)情節(jié)：增設(shè)便利且具有體驗(yàn)效果的配套服務(wù)
通過(guò)一些便利的配套服務(wù)，增設(shè)商場(chǎng)各種硬件設(shè)施，如設(shè)立育嬰室、休息室等，同時(shí)，融入與項(xiàng)目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來(lái)吸引客戶。如臺(tái)灣中友百貨獨(dú)創(chuàng)“洗手間文化”，在文化營(yíng)銷上另辟蹊徑。中友百貨根據(jù)樓層主題，將15個(gè)洗手間規(guī)劃為不同風(fēng)格并定期更換，甚至?xí)l(fā)行洗手間主題明信片。獨(dú)特的洗手間設(shè)計(jì)，成為中友百貨的標(biāo)志性符號(hào)，吸引眾多顧客從臺(tái)灣乃至世界各地慕名前來(lái)體驗(yàn)。
三、體驗(yàn)式商業(yè)的程度與層級(jí)
體驗(yàn)式商業(yè)的發(fā)展也不是一步到位，它有一個(gè)漸進(jìn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。從上面體驗(yàn)式商業(yè)的運(yùn)作模式看，可以將體驗(yàn)式商業(yè)分為如下三大層級(jí)：
1．初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健再?gòu)物為主、餐飲娛樂(lè)為輔的體驗(yàn)式消費(fèi)
打破了完全以百貨及零售為主導(dǎo)的購(gòu)物時(shí)代，力求打造一站式綜合購(gòu)物體驗(yàn)，已經(jīng)形成購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)“52:18:30”的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)“黃金比例”，并將此比例作為業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行模式，這意味著體驗(yàn)式購(gòu)物的雛形已定。
2．中級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健孕蓍e娛樂(lè)、兒童為核心的家庭類體驗(yàn)式消費(fèi)
購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)不斷上調(diào)以兒童職業(yè)體驗(yàn)館、兒童百貨、游樂(lè)場(chǎng)等為主打的兒童業(yè)態(tài)比例。這一方面是市場(chǎng)需求，另一方面是其驚人的增長(zhǎng)速度。此外，兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為購(gòu)物中心帶來(lái)大量家庭型消費(fèi)人群。
同時(shí)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)已不再是為購(gòu)物才去逛，運(yùn)動(dòng)、交友、聚會(huì)、看時(shí)尚展覽、看電影、溜冰、KTV等娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)正在成為購(gòu)物中心的主流業(yè)態(tài)，并為其提供持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。
3．高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健哂星逦黝}的、商業(yè)與文化相結(jié)合的“個(gè)性”體驗(yàn)式消費(fèi)
現(xiàn)代商業(yè)正在不斷地與傳統(tǒng)文化形成結(jié)合，同時(shí)也開(kāi)始對(duì)消費(fèi)客群的個(gè)性需求進(jìn)行有效分類，更多地將“文化與商業(yè)”、“藝術(shù)和時(shí)尚”相結(jié)合的方式來(lái)堆砌新銳生活方式。例如上面提到的香港的K11，就將文化、藝術(shù)有效地與商業(yè)進(jìn)行融合，再配以具有主題元素的景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合，在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上更增加了消費(fèi)者逛街的情趣、樂(lè)趣及參與性、互動(dòng)性等，在體驗(yàn)購(gòu)物的氛圍中更提升了品質(zhì)品位感。
小結(jié)
總之，對(duì)于“體驗(yàn)”的塑造，購(gòu)物中心不僅要關(guān)注體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn)，還需在主題優(yōu)化、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、服務(wù)理念等方面加強(qiáng)體驗(yàn)效果，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的空間和購(gòu)物體驗(yàn)的雙重要求，為消費(fèi)者營(yíng)造工作、家庭之外的第三生活空間。透過(guò)必須依賴于實(shí)體的強(qiáng)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新聚集，這才是實(shí)體商業(yè)突圍電商沖擊的出路。
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