聯(lián)商網(wǎng)注：在玩過(guò)音樂(lè)、足球，以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)殺入快消行業(yè)后，恒大老板許家印又有新花樣，據(jù)悉正在規(guī)劃打造升級(jí)版的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，百貨超市等將作為恒大的自營(yíng)店，成為商業(yè)地產(chǎn)主力軍。他自己也將恒大商業(yè)地產(chǎn)定義為“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)升級(jí)版”。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的復(fù)制過(guò)程中，萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)影院、大歌星等自有品牌被看作是其能夠快速招商養(yǎng)商的重要因素。而恒大的“升級(jí)版”，則包括了百貨、院線、超市和兒童游藝等四個(gè)板塊的自有品牌。聯(lián)商博主小曹同學(xué)，通過(guò)三個(gè)方面對(duì)比，分析各自的優(yōu)缺。
首先，恒大和萬(wàn)達(dá)做零售的出發(fā)點(diǎn)不同
萬(wàn)達(dá)做的是商業(yè)地產(chǎn)，借著國(guó)家房地產(chǎn)商業(yè)化的大潮高歌猛進(jìn)，既跑馬圈地，也填海造地。其發(fā)展模式也好，管理理念也好，提煉成一個(gè)字就是“快”：項(xiàng)目要建的快，所以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化;效益要見(jiàn)的快，所以快者上、慢者下。萬(wàn)達(dá)百貨是為地產(chǎn)的"快”服務(wù)的，和影院、KTV一起組成萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的排頭兵。兵隨將走，將軍要打山頭，兵就爬山，將軍要下海島，兵就下海。攻城略地，貴在速度，至于兵腳力如何、水性如何，將并不去管。一將功成萬(wàn)骨枯，將軍成了首富名滿天下;影院幾近封侯，開(kāi)始公開(kāi)招股融資;KTV有酒有肉，也算滋潤(rùn);只有百貨從排頭兵變排骨兵，至今羸弱。為何?吃的多、長(zhǎng)的慢。喜歡快的將軍自然看他不順眼。
萬(wàn)達(dá)若想讓百貨長(zhǎng)的壯一些，就該忘掉地產(chǎn)，讓百貨這個(gè)排骨兵走慢點(diǎn)，吃好點(diǎn)，長(zhǎng)壯了去守營(yíng)盤(pán)。
恒大與萬(wàn)達(dá)卻不相同。恒大也快，快在獨(dú)立團(tuán)作戰(zhàn)，而且打的是三四線城市。獨(dú)立團(tuán)打下了不少山頭，占領(lǐng)了不少海島，扎好了不少的營(yíng)盤(pán)，可獨(dú)立團(tuán)會(huì)打仗卻不會(huì)守營(yíng)盤(pán)，干的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，所以想著讓其他的兵來(lái)守營(yíng)盤(pán)，才找到百貨、超市、影院、游樂(lè)場(chǎng)。
在急著趕路的萬(wàn)達(dá)那，百貨要打仗，吃不下睡不好;在不需要打仗的恒大這，百貨和超市可以更從容的慢慢吃——前提是將軍不著急。
其次，恒大和萬(wàn)達(dá)做零售的起點(diǎn)不同
萬(wàn)達(dá)一開(kāi)始就扎根城市，做的是商人的生意。萬(wàn)達(dá)關(guān)注的是店面租出去多少，能不能按時(shí)開(kāi)業(yè)，至于地段好不好，能吸引多少消費(fèi)者似乎并不是優(yōu)先考慮的事情，畢竟萬(wàn)達(dá)要的是快，玩的是"填海”。地段是什么?自己造一個(gè)。
恒大和萬(wàn)達(dá)不同，一開(kāi)始就是在做消費(fèi)者的生意。
恒大走的是農(nóng)村包圍城市路線，拿地喜歡三四線城市或二線城市遠(yuǎn)郊，價(jià)格低，賣(mài)得快。住宅項(xiàng)目天生就能聚集消費(fèi)者，少數(shù)幾個(gè)僅有的商業(yè)項(xiàng)目地段也不錯(cuò)，不是CBD就是中心區(qū)，離消費(fèi)者也夠近。自己的住宅項(xiàng)目開(kāi)超市是近水樓臺(tái)，商業(yè)項(xiàng)目地段尚佳開(kāi)百貨也是綽綽有余，起點(diǎn)上恒大更勝萬(wàn)達(dá)一籌。
住宅項(xiàng)目做起點(diǎn)的邏輯基礎(chǔ)是"有人住=有消費(fèi)者”。如果小區(qū)入住率不高，超市就是開(kāi)的越大死的越快。三四線城市"鬼城”的新聞也不少，但房子畢竟是恒大建、恒大賣(mài)、恒大管的，恒大應(yīng)該不會(huì)傻到在沒(méi)人的社區(qū)開(kāi)超市。不管百貨做成啥樣，超市這塊肉，恒大還是有能力咬一口的——只是有能力而已，要事半功倍還得把力氣用對(duì)地方。
再次，恒大和萬(wàn)達(dá)做零售的方法不同
萬(wàn)達(dá)沒(méi)什么好說(shuō)的，上一個(gè)項(xiàng)目就開(kāi)一個(gè)百貨，填海造地嘛。只不過(guò)現(xiàn)在百貨和其他排頭兵比太瘦小，將軍有些不愿意帶他打仗了。恒大不一樣，恒大目前項(xiàng)目是現(xiàn)成的，而且是社區(qū)加商業(yè)，百貨、超市可以挑著開(kāi)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)什么好說(shuō)的，萬(wàn)達(dá)的模式，在這塊，百貨的經(jīng)驗(yàn)比不過(guò)萬(wàn)達(dá)，但恒大還有社區(qū)。
一方面，社區(qū)是超市、兒童游藝園的基礎(chǔ)，顧客從社區(qū)而來(lái)，去也奔社區(qū)而去。只要社區(qū)入住的人達(dá)到數(shù)量，開(kāi)超市、兒童游藝園問(wèn)題不大，而且還能培養(yǎng)品牌、鍛煉內(nèi)功。另一方面，社區(qū)影院的想法也是別出心裁。
谷歌一下影院虧損，新聞不少，但萬(wàn)達(dá)影院總體是賺錢(qián)的。萬(wàn)達(dá)怎么玩影院和零售無(wú)關(guān)，但影院的利潤(rùn)卻和零售有關(guān)系。萬(wàn)達(dá)電影院線股份在4月份發(fā)過(guò)一份公開(kāi)招股說(shuō)明書(shū)，里面一些數(shù)據(jù)透露出些許端倪。
招股書(shū)中數(shù)據(jù)：2013年?duì)I業(yè)總收入40.23億，其中發(fā)行放映收入30.87億，占比76.7%;賣(mài)品收入4.78億，占比11.9%;毛利26.56億，其中發(fā)行放映毛利70.7億，占比70.7%，賣(mài)品毛利3.36億，占比12.7%;2013年凈利潤(rùn)6.05億。招股報(bào)告書(shū)中稱："公司的凈利潤(rùn)大都來(lái)自營(yíng)業(yè)收入”，但對(duì)具體組成沒(méi)有提及，只說(shuō)"公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量狀況良好”，發(fā)行、放映業(yè)務(wù)"產(chǎn)生的毛利是公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源”。
只看招股書(shū)寫(xiě)的數(shù)據(jù)，確實(shí)發(fā)行放映業(yè)務(wù)是大頭，但為啥算了收入、算了毛利，不再算下凈利呢?小曹不懂影院，但吃過(guò)爆米花，粗略的算下賣(mài)品帶來(lái)的凈利潤(rùn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在總凈利潤(rùn)中占比接近50%，且比例連年上漲。這可以得出一個(gè)結(jié)論：萬(wàn)達(dá)影院營(yíng)收增長(zhǎng)方面，發(fā)行放映占大頭，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻來(lái)自賣(mài)品。換個(gè)角度：影院營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)來(lái)自放映業(yè)務(wù)，但其目的不是用放映來(lái)賺錢(qián)，而是引流：影院賣(mài)品、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流。做這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)橛霸阂呀ê茫\(yùn)營(yíng)成本應(yīng)該是穩(wěn)定的，營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)下降，只能說(shuō)明票價(jià)在下降，即在促銷(xiāo)引流。當(dāng)然這也和近幾年團(tuán)購(gòu)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的發(fā)展有關(guān)。
萬(wàn)達(dá)這么做可以掙錢(qián)，恒大也可以(誰(shuí)知道恒大把萬(wàn)達(dá)招股書(shū)分析了幾遍呢?)。而且，恒大是坐擁社區(qū)。社區(qū)影院無(wú)疑會(huì)蠶食商業(yè)區(qū)院線的利潤(rùn)，至少工作日晚上出門(mén)就能看電影了——我有多次和老婆看電影的計(jì)劃是因?yàn)槁烦毯腿掌谧龀稣{(diào)整的。社區(qū)影院可以豐富居民夜生活，大媽有廣場(chǎng)舞，年輕人有影院，進(jìn)影院就可能消費(fèi)，路過(guò)超市也可能消費(fèi)，所以社區(qū)影院對(duì)帶動(dòng)社區(qū)超市發(fā)展是有一定幫助的。不有新聞?wù)f，恒大影城一家商戶表示主要靠觀影熱門(mén)時(shí)段掙錢(qián)么。社區(qū)游樂(lè)園也是同理。
最后，恒大和萬(wàn)達(dá)做零售的目的不同
我想說(shuō)下恒大冰泉。萬(wàn)達(dá)做百貨，是為了地產(chǎn)生意，恒大做百貨、超市，既是為了房地產(chǎn)生意，也為了恒大冰泉。恒大冰泉誕生之初，就表示主要借助地產(chǎn)渠道，看來(lái)不是隨便說(shuō)說(shuō)，而是圖謀已久。
年初曾妄言恒大冰泉前途未卜，原因之一是其計(jì)劃以自營(yíng)渠道為主、商超特通為輔，而其渠道建設(shè)并不健康。當(dāng)時(shí)恒大完全沒(méi)有做零售的痕跡，甚至3月31日發(fā)的年報(bào)中，都沒(méi)有任何關(guān)于零售的消息。小曹也因此給出一個(gè)對(duì)目前形勢(shì)歪打正著的"立足地產(chǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)張”的建議。現(xiàn)在看冰泉，廣告換了、商超渠道鋪開(kāi)了、國(guó)內(nèi)還沒(méi)怎么賣(mài)就簽約出口歐洲了，恒大賣(mài)水的后勁還是很足的。如果恒大把百貨和超市搞起來(lái)……嗯，土豪玩快消真是獨(dú)具一格，拐那么大一個(gè)彎超車(chē)。
綜合以上幾點(diǎn)，小曹認(rèn)為恒大做零售要比萬(wàn)達(dá)更靠譜。那么，有不靠譜的地方么?有。
恒大商業(yè)的弱點(diǎn)
恒大要做連鎖超市、連鎖百貨，依靠的是遍布各地的住宅社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)。但是，就是因?yàn)楸椴几鞯兀瑢?duì)連鎖經(jīng)營(yíng)造成一些困難：名義上連鎖，實(shí)際上分兵作戰(zhàn)。
恒大2013年報(bào)稱，其擁有項(xiàng)目291個(gè)，覆蓋147個(gè)城市。不錯(cuò)哦，遍地開(kāi)花，但是除一下，平均每個(gè)城市1.98個(gè)項(xiàng)目，廣東省擁有項(xiàng)目最多，也才23個(gè)。只靠自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目，開(kāi)個(gè)P的連鎖!百貨也許可以全省連鎖、全國(guó)連鎖，超市可不行。所以真要做連鎖，恒大超市可能要收購(gòu)些當(dāng)?shù)爻谢蛘哌M(jìn)駐其他社區(qū)，否則在項(xiàng)目所在地，只是一家土豪撐腰的普通超市。
另一方面，超市、百貨想要穩(wěn)定發(fā)展，還是一個(gè)慢功夫，并不是遍地開(kāi)花就是連鎖了。對(duì)超市，在當(dāng)?shù)氐糜幸粋�(gè)站住腳的吧?對(duì)百貨，在當(dāng)?shù)鼗揪褪仟?dú)自作戰(zhàn)吧?結(jié)合上一點(diǎn)，恒大做連鎖還是要"立足地產(chǎn)，以點(diǎn)帶面”。
再另外一方面，依托地產(chǎn)在某種程度上是綁定地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)還好，社區(qū)入住率和住宅質(zhì)量則會(huì)影響其品牌印象。恒大待建、在建、待售、在售的項(xiàng)目不少，但恒大的房子質(zhì)量反饋并不是很好。如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或其他影響入住的情況，恒大做零售的根基就不那么牢穩(wěn)。
恒大地產(chǎn)多在三四線，住宅飽和的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)也在飽和。這是劣勢(shì)，卻也是優(yōu)勢(shì)。劣的是，沒(méi)有先發(fā)，地段未必最佳、品牌也不響亮。優(yōu)的是，三四線商業(yè)地產(chǎn)、零售業(yè)態(tài)，就是三四流的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，恒大若能以二流甚至一流水準(zhǔn)介入，則看似火中取栗，實(shí)則尖刀突圍，如西單大悅城般鶴立雞群也非幻想。
恒大靠譜在慢，沒(méi)有萬(wàn)達(dá)那么急;萬(wàn)達(dá)做零售，時(shí)刻在想著自己的地產(chǎn)生意的盤(pán)子，恒大住宅算是一錘子買(mǎi)賣(mài)，或多或少的可以忘掉地產(chǎn)，專心做零售。這也是為什么之前說(shuō)萬(wàn)達(dá)百貨不應(yīng)再用流水兵的原因：萬(wàn)達(dá)守百貨，恒大做零售，都需要忘掉地產(chǎn)。
最后，靠譜只是靠譜，恒大做零售的路不會(huì)一帆風(fēng)順，另外，還要祈禱國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)在恒大商業(yè)長(zhǎng)大前不要崩盤(pán)。
姑妄之言，姑妄聽(tīng)之。
（聯(lián)商博主 小曹同學(xué)）
