習(xí)慣了“大手大腳”的奢侈品行業(yè),在中國(guó)政府限制“三公消費(fèi)”、八項(xiàng)規(guī)定、打擊反腐等沖擊下,“瘦身”和“強(qiáng)體”一時(shí)間成了一道難題。
video《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日從知情人士處了解到,在單店業(yè)績(jī)較2007年開業(yè)時(shí)下滑70%的同時(shí),以高端筆發(fā)家的萬寶龍還受困于內(nèi)部人事管理、外部水貨渠道泛濫的尷尬局面。
目前,隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)的萬寶龍占到集團(tuán)整體銷售額的7%。
業(yè)績(jī)下滑
2007年,萬寶龍上海旗艦店開張,那時(shí)似乎誰也不會(huì)想到,7年之后,這家門店的員工會(huì)從30名減少到20多名,業(yè)績(jī)較2007年開業(yè)時(shí)下滑70%,與2012年相比下滑了20%~30%。
這家旗艦店的一名老員工告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,去年8月,公司內(nèi)部甚至收到商場(chǎng)發(fā)出的催款單,包括3個(gè)月100多萬元的租金費(fèi)用、十多萬元的電費(fèi),還有滯納金。
這家店或許只是萬寶龍?jiān)谥袊?guó)業(yè)績(jī)的一個(gè)縮影。事實(shí)上,從2007年開始,萬寶龍品牌前后更換了3個(gè)大中華區(qū)CEO,而中高層也在不斷換人。
如此頻繁的人事變動(dòng)在奢侈品行業(yè)也不多見。“行業(yè)里的獵頭都不會(huì)來萬寶龍挖人了。”上述員工說,在萬寶龍的工作經(jīng)歷也無法為他增加什么身價(jià),這在奢侈品行業(yè)已不是什么秘密了。
但留下也沒有什么好處。
“辦公室的人一直在換,我們已經(jīng)半個(gè)月沒發(fā)票可以開了。我們甚至已經(jīng)兩年沒開過年會(huì),以前每個(gè)員工可以參加年會(huì),現(xiàn)在是公司挑人,派代表去,而且年底的陽光普照也沒有了。此外,公司現(xiàn)在培訓(xùn)也很少做,之前基本半年一次培訓(xùn)。”該員工告訴記者。
對(duì)現(xiàn)狀不滿的不止他一個(gè),自從去年萬寶龍重新制定員工手冊(cè)后,老員工一直在“不停簽違紀(jì)單、銷售過失”,在更早以前,這家專賣店的老員工還從來沒有受到任何處分。
事實(shí)上,員工已經(jīng)成為萬寶龍中國(guó)區(qū)急欲裁去的成本了。萬寶龍一名管理人員告訴記者,由于是旗艦店,員工每月有2000元津貼,且80%的員工是無固定期限合同的,如果公司直接開除的話,需要支付大筆補(bǔ)償金,所以公司在去年突然把這部分津貼扣除之后,一直在想辦法裁掉員工或者讓員工自然離職。
這與萬寶龍?jiān)谥袊?guó)區(qū)業(yè)績(jī)的下滑不無關(guān)系。萬寶龍最新公布的年報(bào)顯示,2014財(cái)年,萬寶龍的銷售額7.3億歐元,相比2013財(cái)年的7.66億歐元下滑了4.7%,但與此同時(shí),運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻從2013年的1.2億歐元驟然下滑至4300萬歐元,同比下滑64%。
年報(bào)還特別指出,去年Montblanc Maison銷售出現(xiàn)5%的下滑,主要問題出在中國(guó)區(qū)。
渠道之亂
記者采訪的萬寶龍人員均認(rèn)為,導(dǎo)致萬寶龍業(yè)績(jī)下滑的是來勢(shì)兇猛的“水貨”渠道。萬寶龍?jiān)?005年就把上海地區(qū)所有代理商收攏起來了,在其他二三線城市則允許代理。 但事實(shí)上,萬寶龍的水貨店包括網(wǎng)店和實(shí)體店。“有些甚至開在商務(wù)辦公樓里面,非常簡(jiǎn)陋,也在賣萬寶龍,但東西的確是真的。”
“我們會(huì)去做一些代理商水貨渠道的調(diào)研,從他們渠道上買一些產(chǎn)品,上面會(huì)有特別編號(hào),從這個(gè)編號(hào)上面可以查到總部是發(fā)往哪個(gè)區(qū)域。”上述老員工告訴記者,上海地區(qū)是不允許代理商的,而在其他國(guó)家卻有。“中國(guó)會(huì)有一批人去和那邊的代理商做溝通,買大量貨走私過來。”
這名老員工告訴記者,水貨的價(jià)格往往相當(dāng)于專賣店的5~6折,“有一些老客人會(huì)跟我們說,店鋪里賣2.9萬元的,他們?cè)谕饷?.6萬、1.8萬元就可以拿到了。”
目前,從直營(yíng)店流失到水貨渠道的老客人,幾乎占到20%~40%,其中大公司采購計(jì)劃,也就是團(tuán)購客戶的流失最大。“客人會(huì)直接和我們說,外面真的便宜,而且東西是真的。現(xiàn)在萬寶龍幾乎全部在做新客人。”上述老員工告訴記者。
上述老員工表示,這一調(diào)研工作他們已經(jīng)做了前后兩年,但這一現(xiàn)象卻并未得到控制。
“我們先在網(wǎng)上找,找好以后聯(lián)系,然后到了水貨商后,看產(chǎn)品、定價(jià)格,包括開票價(jià),然后和水貨商說,現(xiàn)在先買一件給老板看,問他們能提供多少貨、多久提供,結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)量在100支以內(nèi)的一個(gè)星期里面就能拿到貨,我們專賣店調(diào)貨還沒他們快。”上述老員工表示,專賣店不少是高端產(chǎn)品,而水貨渠道大都是大批量的、銷量最好的基本款。
“我問他們,你們價(jià)格和專賣店差這么多,東西不會(huì)是假的吧?他們說,沒關(guān)系,你去專賣店直接讓他們驗(yàn)貨。我又問,專賣店不負(fù)責(zé)驗(yàn)貨吧?他們說,你可以說你讓他們刻字、保養(yǎng)、配筆芯啊,他們肯提供服務(wù),就能證明產(chǎn)品是真的。”
上述管理人員表示,這些水貨商渠道面寬、庫存量大,不少都是國(guó)外經(jīng)銷商直接買斷貨品,他們不會(huì)缺貨,而且能充分保證安全。此外,萬寶龍專賣店內(nèi)賣往往需要2~3個(gè)月調(diào)過來的產(chǎn)品,水貨商們幾乎可以做到隨付隨賣。“專賣店熱賣的經(jīng)常會(huì)斷貨,但水貨商的庫存量卻特別大。”
產(chǎn)品之殤
上述老員工認(rèn)為,相較其他品牌來說,萬寶龍文化和品牌背景都不同,運(yùn)營(yíng)模式也不一樣。“我們會(huì)做團(tuán)體業(yè)績(jī),保證好的團(tuán)隊(duì)合作力,不像其他品牌做個(gè)人業(yè)績(jī),因?yàn)樗麄兛土髁勘容^大。”
他說,他們做不到這樣體量的銷售額,公司就鼓勵(lì)員工嘗試做個(gè)人業(yè)績(jī)。“但這個(gè)東西出來以后,整個(gè)店鋪的團(tuán)隊(duì)協(xié)作就毀掉了,業(yè)績(jī)開始15%、10%下滑。現(xiàn)在稅后利潤(rùn)200萬元,而2007年開店時(shí)毛利是800萬元。”
實(shí)際上,以鋼筆、腕表等“送禮”市場(chǎng)為主的萬寶龍一直遭遇國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩和政府打擊反腐的持續(xù)影響。業(yè)內(nèi)人士曾向本報(bào)記者透露,萬寶龍還曾出現(xiàn)某地區(qū)的代理商想主動(dòng)解除代理關(guān)系。
歷峰集團(tuán)在其2014財(cái)年年報(bào)中指出,相比集團(tuán)中的其他品牌,不論在新興市場(chǎng)還是既有市場(chǎng),萬寶龍更多依賴當(dāng)?shù)乜蛻簦谟慰椭械钠毓舛炔桓撸瑥穆糜螛I(yè)中獲取的銷售收入更少。
上述管理人員認(rèn)為,公司對(duì)萬寶龍的產(chǎn)品定位就有一定的決策失誤。“其實(shí)我們的產(chǎn)品是比較親民的,但公司卻想做成高端定制,把手表等價(jià)位定得過高,這樣以來宣傳費(fèi)等各方面的費(fèi)用都特別高;另外步子也邁得太快,萬寶龍?jiān)瓉硎亲龉P的,后來做了手表、珠寶、皮具,想要全面發(fā)展,這一決策也存在問題。”
該人士表示,目前珠寶銷售額只占到1%左右,手表占比15%左右,筆仍然占到一半,皮具等占到20%~30%左右。“珠寶這塊賣得很差,但廣告投入?yún)s很大。”
上述人士認(rèn)為,萬寶龍本應(yīng)花更多精力在銷量最好的筆產(chǎn)品上,但目前這一領(lǐng)域幾乎處于青黃不接的狀態(tài)。“除了限量版,賣來賣去就是老三樣,沒有新系列彌補(bǔ),使得銷售長(zhǎng)期處于疲軟期。”
不過,對(duì)于上述問題,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日多次聯(lián)系萬寶龍方面,但均未獲得回應(yīng)。
(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 金慧瑜 夏清逸)