私人營銷史系列報道

　　導(dǎo)讀：中國古代哲學(xué)家韓非子說：巧詐不如拙誠。對中國懷有深厚感情的日本人丹敏行在數(shù)十年的營銷生涯中感悟到：營銷就是為顧客創(chuàng)造價值，把開發(fā)人員勤于創(chuàng)造的成果展現(xiàn)給消費(fèi)者。營銷是真真正正給消費(fèi)者帶來好的商品，不能把壞的商品說成好的商品，營銷是不能說謊的。

　　丹敏行：營銷不能說謊

　　■文/本刊記者葉小果 何麗銀 發(fā)自廣州

　　“你戴什么手表?”聽到《新營銷》記者的詢問，丹敏行(TAN Toshiyuki)挽起白襯衫的長袖，露出一款卡西歐男式腕表。在他身邊，是一本《YOHO!潮流志》時尚雜志。丹敏行的營銷人生，被“卡西歐”和“YOHO!”連接起來。

　　這個對中國懷有深厚感情的日本人，從2002年開始負(fù)責(zé)卡西歐中國區(qū)業(yè)務(wù)，曾任卡西歐電子中國董事長兼總經(jīng)理，在短短數(shù)年內(nèi)，將G-SHOCK和BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)賦予手表新的內(nèi)涵，把音樂、運(yùn)動、潮流、藝術(shù)等多元文化與年輕人的生活跨界融合，掀起風(fēng)靡全球的G-SHOCK文化，從潮牌設(shè)計師到知名DJ，從音樂家到街舞藝人，從藝術(shù)家到極限運(yùn)動者，拜倒在G-SHOCK面前的人不計其數(shù)。

　　因為喜歡中國，丹敏行退休后，擔(dān)任中國潮流媒體YOHO!戰(zhàn)略顧問，為YOHO!搭起全新的品牌框架。目前，YOHO!品牌包括《YOHO!潮流志》雜志、YOHO.CN首席年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、YOHO!有貨網(wǎng)絡(luò)商城、YOHO!音樂季、YOHO!潮流盛典等一系列以年輕潮流位核心的綜合性平臺。

　　“中國古代哲學(xué)家韓非子說‘巧詐不如拙誠’，營銷就是為顧客創(chuàng)造價值，把開發(fā)人員勤于創(chuàng)造的成果展現(xiàn)給消費(fèi)者。卡西歐的廣告不會出現(xiàn)‘永遠(yuǎn)精準(zhǔn)’的字眼，它強(qiáng)調(diào)‘十萬年誤差一秒’，這是一種商業(yè)的營銷藝術(shù)，更是科學(xué)的負(fù)責(zé)態(tài)度。”丹敏行喜歡閱讀中國格言、詩詞和小說，對中國古代名人名言信手拈來。他強(qiáng)調(diào)說：“營銷是真真正正給消費(fèi)者帶來好的商品，不能把壞的商品說成好的商品，營銷是不能說謊的。”

　　產(chǎn)品強(qiáng)項

　　丹敏行的名字，頗有先秦遺風(fēng)，“丹”是中國人的顏色，“訥言敏行”是中國式的美德。在日本，“丹”是個極其少見的姓。直到來到中國，丹敏行才找到了“丹”字的源頭。他常常說，自己是燕太子丹的后裔，而他曾經(jīng)的下屬常常開玩笑叫他“太子丹”。

　　1976年12月，丹敏行進(jìn)入卡西歐。面試時被問到自己的強(qiáng)項是什么，丹敏行的回答是：“我的強(qiáng)項是名字很罕見，能立刻被人記住。”丹敏行認(rèn)為，當(dāng)其他應(yīng)聘者強(qiáng)調(diào)自己“責(zé)任感強(qiáng)”、“有做貿(mào)易的經(jīng)驗”時，這個獨(dú)一無二的回答幫了他很大的忙。“產(chǎn)品面對競爭市場，要找出自己獨(dú)特的強(qiáng)項，然后把這個強(qiáng)項賣給消費(fèi)者。”

　　丹敏行后來出任卡西歐國際時計貿(mào)易部部長，負(fù)責(zé)卡西歐除日本、北美、西歐之外的全球銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)時卡西歐只是一個30多歲的“制表新人”，而瑞士鐘表集團(tuán)的制表歷史長達(dá)200多年，日本精工表也有100多年的制表歷史。

　　“卡西歐是當(dāng)時鐘表競爭格局里最敢于創(chuàng)新的一個。”丹敏行說，G-SHOCK的誕生與日本的一個傳統(tǒng)習(xí)俗有關(guān)。在日本，家長會給升入高中的孩子送手表，意味著長大成人，要有時間觀念，孩子會非常珍惜自己人生中的第一塊手表。但當(dāng)時流行的是金屬手表，很容易磕壞。為此卡西歐用了兩年多時間研發(fā)，1983年推出“摔不壞手表”G-SHOCK，區(qū)別于超薄、纖小、靠指針讀數(shù)的金屬流線型手表，塑膠手表G-SHOCK是電子讀數(shù)，厚重、粗大、黑乎乎的，具有10米自由落體防震和10個大氣壓防水等功能。

　　丹敏行特別喜歡G-SHOCK系列，但這團(tuán)黑疙瘩最初上市時乏人問津，保守的消費(fèi)者被它的外觀嚇住了。“我們的推銷員當(dāng)著客戶的面拿起手表又摔又砸，證明G-SHOCK的防震抗擊打能力。”丹敏行經(jīng)過了G-SHOCK初生時的艱難年代，他稱之為“10年掙扎期”。

　　G-SHOCK首次受到關(guān)注是因為一則美國的電視廣告。在廣告中，一塊G-SHOCK手表被冰球選手用球棒狠狠地打出，又被守門員接住。然后守門員將戴著手套的手張開，發(fā)現(xiàn)G-SHOCK絲毫無損依舊正常運(yùn)作。有人質(zhì)疑這是“故意夸大事實(shí)的廣告”，因此美國廣告業(yè)通過電視直播將這則廣告的內(nèi)容進(jìn)行了重現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)G-SHOCK確實(shí)絲毫無損依舊正常運(yùn)作。由此，G-SHOCK作為低價格而且不容易壞的手表，在美國市場受到了矚目。

　　G-shock在日本變成一股熱潮是源于上世紀(jì)80年代末期，在日本年輕人聚集的原宿竹下通，有一家專賣各國禮品的門店，當(dāng)時那家店里銷售著出口到美國又進(jìn)口回日本的G-SHOCK。當(dāng)時的日本正值泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰期，高價商品賣不掉，年輕人都在尋求廉價又獨(dú)特的商品。在日本隨著街頭風(fēng)的興起，造型獨(dú)特的G-SHOCK在時尚圈中流行起來。卡西歐迅速展開G-SHOCK的品牌營銷，通過抓住年輕人的心理，將3萬日元的G-SHOCK導(dǎo)入附加價值，價格被提升到30萬日元。為了將這個在日本的流行影響到香港、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、臺灣等地，卡西歐同樣進(jìn)行了品牌營銷。同時，為了滿足市場的需求，卡西歐開發(fā)了各類G-SHOCK的商品，并相繼推出彩色版。

　　2001年，中國加入WTO，市場得到廣泛開放。在中國內(nèi)地手表市場，包括卡西歐在內(nèi)的國外品牌紛紛進(jìn)入。當(dāng)時中國市場面向年輕消費(fèi)者的時裝類手表主要有SWATCH、CK等，普通的指針式手表則是中國本土四大品牌和CITIZEN、TISSO等，以及瑞士高端品牌。

　　“對于卡西歐來說，所有品牌都是競爭對手，這樣我們反而沒有競爭的想法。我們走自己的路，讓消費(fèi)者保持新鮮感。試圖‘打敗別人’的想法，在我們看來是被動的。”丹敏行說，“在日本卡西歐在民眾的心目中基本是低價格帶的大眾化商品，G-SHOCK和BABY-G作為獨(dú)立的品牌銷售，深受年輕人喜歡。而且有香港、臺灣等地推廣的經(jīng)驗，日本總部想以人氣商品G-SHOCK、BABY-G打頭陣，在中國快速塑造品牌。”

　　然而，現(xiàn)實(shí)推廣讓丹敏行吃了當(dāng)頭一棒：內(nèi)地年輕人對“塑料材質(zhì)的電子手表”沒有好印象，內(nèi)地受日本時尚潮流的影響不像香港、臺灣那么大，G-SHOCK、BABY-G的認(rèn)同度不高。“在中國內(nèi)地卡西歐的強(qiáng)項是什么?”丹敏行帶著這個問題巡店，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對卡西歐品牌的認(rèn)知度達(dá)到90%以上，而對G-SHOCK、BABY-G的認(rèn)知度僅為34%。

　　“TOYOTA面向全球的高端車系Lexus，最初叫TOYOTALexus，后來改名為LexusbyTOYOTA，現(xiàn)在只叫Lexus。從海外的推廣經(jīng)驗看，G-SHOCK與BABY-G品牌的樹立，對卡西歐的長期發(fā)展非常重要，但考慮到持續(xù)的事業(yè)發(fā)展，在內(nèi)地需要時間。所以，我當(dāng)時調(diào)整了營銷策略，用卡西歐品牌銷售G-SHOCK、BABY-G，以及EDIFICE、OCEANUS、SHEEN等。”丹敏行說，隨著消費(fèi)者認(rèn)同，卡西歐在中國市場的銷售額每年都有大幅度提升。

　　面對中國市場SWATCH、CK等先發(fā)品牌，丹敏行致力于形成卡西歐的競爭優(yōu)勢，短短數(shù)年內(nèi)將G-SHOCK、BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，把中國文化融入手表設(shè)計中，推出功夫手表、十二生肖手表、四神獸手表，贏得年輕人的喜愛。

　　創(chuàng)造需求

　　2009年，丹敏行從卡西歐退休。當(dāng)時，YOHO!雜志和電商平臺正在謀求快速發(fā)展，在YOHO!總裁梁超的邀請下，丹敏行出任YOHO!戰(zhàn)略顧問。

　　YOHO!有貨脫胎于時尚雜志《YOHO!潮流志》，2007年上線YOHO.CN潮流社區(qū)，開始從傳統(tǒng)媒體向“媒體+電商+社區(qū)+線下活動”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2013年YOHO!有貨營業(yè)收入為5.3億元，盈利4000萬元。同樣是面向年輕人的潮流生意，卡西歐和YOHO!群體有著很大的共性，而丹敏行有著30多年的商務(wù)經(jīng)驗，他將為YOHO!注入怎樣的DNA?

　　“曾經(jīng)有人告訴我，擁有夢想是一件多么重要的事情!”丹敏行年輕時有個夢想，希望自己能把一家小公司打造成一家大企業(yè)。“對于公司運(yùn)營來說，擁有未來構(gòu)想是一件多么重要的事情。我要在YOHO!傳達(dá)這個理念。”

　　“2011年11月，我正式進(jìn)入YOHO!，梁超跟我說，YOHO!的夢想是成為潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者。如何才能成為潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者，我在一段時間內(nèi)沒有找到答案，但我知道首先要找出YOHO!的強(qiáng)項是什么?”丹敏行與YOHO!幾位創(chuàng)始人交流，認(rèn)為YOHO!的強(qiáng)項是“媒體+電商+社區(qū)+線下活動”運(yùn)營模式。

　　YOHO!要實(shí)現(xiàn)夢想，基于戰(zhàn)略布局，媒體、電商、社區(qū)、線下活動四個事業(yè)部必須朝著一個方向整合資源。丹敏行對四個事業(yè)部進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)每個事業(yè)部都有自己的KPI，比如2012年電商事業(yè)部向公司提案，商討電商未來的發(fā)展目標(biāo)是規(guī)模擴(kuò)大還是盈利體制化。

　　與單純的電商不同，YOHO!是依托媒體平臺發(fā)展起來的企業(yè)，盡管電商已成為盈利核心，內(nèi)容生產(chǎn)帶來的利潤只占整體利潤的1/7，但仍是聚攏潮品牌和消費(fèi)者的價值核心。如果讓電商或銷售部門占據(jù)主導(dǎo)地位，《YOHO!潮流志》將失去其核心價值。

　　“我們在思考如何提高雜志內(nèi)容的有趣度和新鮮度。”丹敏行說。2012年YOHO!聘請香港知名潮流雜志的編輯團(tuán)隊，希望提升媒體的影響力，持續(xù)引領(lǐng)潮流，而且以更有趣、更新鮮的內(nèi)容向讀者傳達(dá)：雜志里的商品可以在YOHO!有貨購買。目前，與YOHO!有貨合作的品牌約300個，還無法把雜志推薦的商品全部覆蓋。《YOHO!潮流志》的內(nèi)容部門也在與電商部門探討良性的合作方式，讓商品銷售與雜志出版同步，同時不讓商品銷售影響內(nèi)容品質(zhì)和獨(dú)立性。

　　YOHO!有貨的用戶定位為16—30歲的潮流人士。潮流平面媒體、社區(qū)積累了眾多讀者資源，YOHO!有專業(yè)的團(tuán)隊和大量的信息預(yù)測潮流趨勢，判斷讀者喜歡什么、需要什么。但隨著時間流逝，YOHO!的第一批讀者已經(jīng)三四十歲，因此要延伸用戶，凝聚用戶。

　　“30年前G—SHOCK面世時的年輕人，現(xiàn)在有50歲了，但卡西歐對材料開發(fā)、設(shè)計和功能進(jìn)行了很多調(diào)整，不斷吸引新一代年輕人。”丹敏行認(rèn)為，YOHO!面臨當(dāng)年G-SHOCK一樣的問題，與時俱進(jìn)，延伸平臺，滿足新一代年輕人的需求。

　　《YOHO!潮流志》創(chuàng)立時定位為男性潮流雜志，經(jīng)過幾年發(fā)展積累了一批熟男讀者和女性讀者，而且與YOHO!一起成長起來的一批讀者已經(jīng)成為父母。YOHO!準(zhǔn)備把目標(biāo)用戶跨度調(diào)整到14歲—40歲，針對用戶變化，推出《YOHO!女生志》、《半月刊》和《YohoE》電子雜志，未來還要出版《KIDS》兒童服飾雜志，幫助父母裝扮小孩。

　　“年輕人到30多歲，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面發(fā)生了變化，他們追求的品牌可能是奢侈品牌，可能是high street品牌，我們會做一本稍微高端的刊物，走h(yuǎn)igh street路線。有這樣的補(bǔ)充，可以讓跟YOHO!一起成長的讀者牢固地追隨YOHO!。”丹敏行說。

　　品牌地標(biāo)

　　“O2O是將信息流(基于互聯(lián)網(wǎng))、物流(基于物聯(lián)網(wǎng))、客流(基于用戶分析系統(tǒng))形成統(tǒng)一的形式，未來可能是電商的一種趨勢。YOHO!在積極嘗試這個方面的拓展。”這是丹敏行對O2O的理解。

　　在O2O模式中，信息交互是手機(jī)客戶信息流以及了解用戶的關(guān)鍵，而YOHO!雜志平臺時效性低、交互不足。針對此，YOHO!建立YOHO.CN網(wǎng)絡(luò)交互社區(qū)，基于個人、興趣小組、論壇、城市概念，為年輕人提供一個潮流資訊、線上時尚活動以及與有著同樣愛好的“陌生人”溝通交流的平臺，同時以個人空間、品牌活動、興趣小組、游戲應(yīng)用、線上潮流購物等互動方式增強(qiáng)用戶的歸屬感和粘著度。

　　為了適應(yīng)手機(jī)移動端快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，YOHO!開發(fā)了手機(jī)APP SHOW。在YOHO!的互聯(lián)網(wǎng)布局中，SHOW是年輕人了解、交流、學(xué)習(xí)潮流的一個互動平臺。在SHOW用戶可以了解最新的潮流資訊、潮流話題，YOHO!根據(jù)定位規(guī)劃產(chǎn)品和發(fā)布潮流信息，設(shè)置互動話題，讓用戶找到志同道合的人。

　　線上布局完成后，YOHO!今年開始著手線下環(huán)節(jié)。“我們希望在每個城市都有一個潮流店鋪，打造一個城市的潮流中心。我們將利用新技術(shù)(RFID系統(tǒng))把店鋪打造成為一個貨源豐富、信息交互迅速、交易方式多樣、物流快捷的購物店鋪。”丹敏行非常重視店面對營銷的作用。

　　“當(dāng)年卡西歐在各個國家塑造品牌的過程中，我做的工作有兩點(diǎn)：為商品流通建門店;為消費(fèi)者提供更多的信息;通過店鋪裝修和陳設(shè)，將商品的世界觀傳遞給消費(fèi)者。”丹敏行希望自己在卡西歐的營銷經(jīng)驗，能夠幫助YOHO!將店鋪打造成讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生自信心和自豪感的城市地標(biāo)。

　　YOHO!準(zhǔn)備在南京開設(shè)一家線下體驗店，目前正在商討構(gòu)建模式。“我們的店鋪跟別人的不一樣，首先是消費(fèi)形式，其次是顧客體驗。在其他店鋪，消費(fèi)者購買的是貨品，但在我們的店鋪里購買的還有感覺。我們的店鋪是線上線下一體化，10萬件商品信息共享。我們有可能設(shè)立休閑區(qū)，與潮流咖啡、潮流飲品品牌合作，設(shè)立個性化區(qū)域，讓顧客有潮流感，不僅僅是為了買衣服而買衣服，而是讓顧客感覺‘我就想去這個地方’。這就是YOHO!的潮流街區(qū)概念。”丹敏行如此描繪YOHO!線下發(fā)展藍(lán)圖。