6月初的上海，梔子花香早已飄滿(mǎn)申城，但悶熱潮濕的梅雨季卻遲遲未來(lái)，涼爽的夏風(fēng)讓置身“梅泰恒”商圈的購(gòu)物客們絡(luò)繹不絕。不過(guò)如此愜意的好天氣，卻很難給上海金鷹購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)愉悅的心情。6月1日，上海金鷹大門(mén)外貼出告示，宣布從當(dāng)日起正式停業(yè)實(shí)施升級(jí)改造。而此次閉門(mén)謝客，也是上海金鷹涉足滬上百貨市場(chǎng)十年以來(lái)又一次“主動(dòng)”歇業(yè)。盡管對(duì)外宣稱(chēng)升級(jí)打造“全生活”模式，但市場(chǎng)人士看來(lái)，其背后正是上海金鷹經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，使得其母公司金鷹商貿(mào)在一線(xiàn)城市擴(kuò)張的雄心再次受阻。

根據(jù)金鷹商貿(mào)年報(bào)顯示，2013年全年，金鷹商貿(mào)銷(xiāo)售總額為168.3億元，同比增長(zhǎng)3.1%。但凈利潤(rùn)為12.3億元，同比增長(zhǎng)僅有1.4%。其中，南京新街口店、揚(yáng)州店和徐州店三大店的銷(xiāo)售額占到了全部銷(xiāo)售款項(xiàng)的43.3%，包括上海金鷹在內(nèi)的剩下20多家店對(duì)集團(tuán)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)則較為有限。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，簡(jiǎn)單拷貝南京模式定位不精確，加之與“梅泰恒”三巨頭相比位置較差，均成為束縛這只金鷹展翼高飛的因素，也讓其“立足長(zhǎng)三角，展翼中西部，志在全國(guó)”的雄心再次受阻。不過(guò)，在上海市場(chǎng)受挫的同時(shí)，金鷹商貿(mào)擴(kuò)張全國(guó)的意圖卻日益明顯。金鷹商貿(mào)年報(bào)強(qiáng)調(diào)，將繼續(xù)關(guān)注全國(guó)一二線(xiàn)城市和集聚發(fā)展?jié)摿Φ娜�線(xiàn)城市，逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的連鎖目標(biāo)。但此次為轉(zhuǎn)型而打出的“全生活”模式，能否讓多年“水土不服”的上海金鷹揚(yáng)眉吐氣？金鷹商貿(mào)是否會(huì)調(diào)整一線(xiàn)布局策略，加速“下沉”，通過(guò)進(jìn)軍更多二三線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)打開(kāi)擴(kuò)張之路？是否會(huì)讓其面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)？然而，頗為遺憾的是，對(duì)于這些疑問(wèn)，截至《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)稿時(shí)，金鷹商貿(mào)尚未給予回復(fù)。

四年時(shí)間僅3億元銷(xiāo)售額

地處南京西路陜西北路交匯處，緊鄰梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)“金三角”，上海金鷹周邊可謂寸土寸金，所“傍”的都是“高大上”，也是滬上高檔奢侈品牌最為集中之地。不過(guò)，繁華商圈帶來(lái)的巨大人流和商機(jī)并不代表隨隨便便就能“躺著賺錢(qián)”。據(jù)媒體資料顯示，金鷹廣場(chǎng)2004年落戶(hù)上海，整座廣場(chǎng)由地下1層和地上9層（裙房）組成，總面積達(dá)4.03萬(wàn)平方米。最初以經(jīng)營(yíng)年輕時(shí)尚的二三線(xiàn)品牌為主，但開(kāi)業(yè)后卻始終未能成功吸引上海消費(fèi)者。

2008年金鷹廣場(chǎng)閉店歇業(yè)，經(jīng)過(guò)近一年的重新定位裝修后，于2009年再度開(kāi)業(yè)，廣場(chǎng)內(nèi)置換了大約85%的品牌，其中最顯眼的是請(qǐng)來(lái)了GUCCI和BV兩大一線(xiàn)品牌，特別是經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)2000平方米的GUCCI旗艦店更是成為一大亮點(diǎn)，幾乎占據(jù)了廣場(chǎng)外墻“半壁江山”的GUCCI金色廣告格外搶眼。而兩大品牌的入駐，對(duì)金鷹廣場(chǎng)的貢獻(xiàn)也顯而易見(jiàn)。有知情人士透露，其中GUCCI的年?duì)I業(yè)額約2億元，以10%的扣點(diǎn)分成計(jì)算，金鷹廣場(chǎng)取得的回報(bào)比較樂(lè)觀；BV每年也有60%至70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過(guò)，如此大手筆的調(diào)整升級(jí)，卻依然未能讓上海金鷹真正“火”起來(lái)。就在今年4月初，外界剛剛傳出金鷹購(gòu)物中心可能要閉門(mén)歇業(yè)的消息時(shí)，本報(bào)記者來(lái)這里探訪(fǎng)就注意到，與周邊幾家高端商場(chǎng)內(nèi)的人流相比，金鷹商貿(mào)內(nèi)顯得格外冷清。除了一樓的GUCCI店內(nèi)有部分消費(fèi)者在挑選貨品外，二樓原本定位國(guó)際精品路線(xiàn)的商鋪已經(jīng)基本成為特賣(mài)場(chǎng)，不少商品正在以一折、二折的促銷(xiāo)進(jìn)行甩賣(mài)，而六至八樓的餐飲休閑區(qū)，除攬香川菜、小南國(guó)和101牛肉面還在正常營(yíng)業(yè)，原先開(kāi)設(shè)的豆撈坊、江戶(hù)家、韓式料理等數(shù)家餐廳均已先后撤離。6月2日，本報(bào)記者再次來(lái)到這里時(shí)，除GUCCI店還在正常營(yíng)業(yè)外，整個(gè)金鷹廣場(chǎng)已經(jīng)大門(mén)緊閉、人去樓空了。透過(guò)玻璃門(mén)，本報(bào)記者看到已經(jīng)有施工人員在里面進(jìn)行拆除工作。

工作單位在南京西路附近、喜愛(ài)購(gòu)物消費(fèi)的廣告白領(lǐng)王女士告訴本報(bào)記者，雖然金鷹廣場(chǎng)就在“梅泰恒”商圈內(nèi)，但自己平時(shí)逛的次數(shù)并不多，一般就是到GUCCI店里看看有什么新品到貨�！皹巧蠜](méi)什么好逛的，跟旁邊幾家商場(chǎng)相比，這里很多品牌服裝的數(shù)量和檔次都跟不上，但價(jià)格上也沒(méi)多大優(yōu)勢(shì)，而且購(gòu)物環(huán)境也不算太好。”而對(duì)于廣場(chǎng)的閉門(mén)歇業(yè)，王女士也并不感到驚訝，“守著這么好的位置，是該好好調(diào)整了。”

在知名商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、上海異度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)宣一氫看來(lái)，金鷹百貨在江蘇南京市場(chǎng)定位年輕時(shí)尚非常成功，但放到上海的南京西路商圈就有些不太合適了，特別是很多二三線(xiàn)品牌無(wú)法吸引到這里來(lái)消費(fèi)的顧客，但太高端的品牌又很難拼過(guò)周邊的“梅泰恒”三巨頭，因此定位不準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單“拷貝南京模式”，再加上與“梅泰恒”相比地理位置較差，這些都使得上海金鷹步履維艱。“而且他們的推廣力度和手段也不太給力，就像我這搞品牌營(yíng)銷(xiāo)的都沒(méi)怎么聽(tīng)人提起過(guò)這家商場(chǎng)�！�

更為甚者，從2009年5月28日試營(yíng)業(yè)到去年底，地處一線(xiàn)城市黃金地段的金鷹上海店所帶來(lái)的利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不及這些二三線(xiàn)城市。記者從金鷹商貿(mào)的官網(wǎng)注意到，金鷹上海店從2009年至2013年年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所得款項(xiàng)為3億元，這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诮瘊椛藤Q(mào)26家連鎖店中基本上處于墊底位置，就連其2011年年底在淮北這樣的地級(jí)市新開(kāi)的連鎖店，到2013年年底也能拿到3億元的銷(xiāo)售額。

四年時(shí)間，卻僅僅帶來(lái)3億元的銷(xiāo)售額，在金鷹門(mén)店銷(xiāo)售榜上顯得格外刺眼。

或陷商業(yè)地產(chǎn)泡沫

盡管進(jìn)軍上海市場(chǎng)受挫，但金鷹商貿(mào)擴(kuò)張全國(guó)的雄心卻絲毫未減。其近年來(lái)加速在二三線(xiàn)乃至四線(xiàn)城市的布局，再加上其大股東王恒增持百盛股份的做法，均體現(xiàn)了金鷹商貿(mào)“立足長(zhǎng)三角，展翼中西部，志在全國(guó)”的目標(biāo)。

本報(bào)記者從金鷹商貿(mào)官網(wǎng)上注意到，自第一家百貨店南京新街口店開(kāi)業(yè)起，金鷹商貿(mào)經(jīng)過(guò)近17年的潛心經(jīng)營(yíng)，于2013年6月30日，已成功開(kāi)設(shè)26家自有店，總建筑面積1,092,419平方米，總營(yíng)業(yè)面積785,468平方米。百貨店分布于江蘇、安徽、陜西、云南以及上海共四省一市，覆蓋上海、南京、南通、揚(yáng)州、常州、徐州、泰州、淮安、鹽城、宿遷、溧陽(yáng)、合肥、淮北、西安和昆明共15個(gè)城市�！氨炯瘓F(tuán)將積極關(guān)注全國(guó)一二線(xiàn)城市和極具發(fā)展?jié)摿Φ娜�線(xiàn)城市，以開(kāi)發(fā)覆蓋全國(guó)的連鎖店。”

雖然在上海、南京、合肥、西安、昆明等多個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，但從其整體布局來(lái)看，金鷹近年來(lái)新開(kāi)的門(mén)店其實(shí)在逐步“下沉”，像蘇州吳江、常州武進(jìn)、安徽馬鞍山、蘇北宿遷市等，這些典型的三四線(xiàn)城市都成了金鷹開(kāi)店的目標(biāo)，而這樣的“下沉”策略也的確在事實(shí)上給金鷹商貿(mào)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，金鷹武進(jìn)店2012年5月19日試營(yíng)業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所得款項(xiàng)人民幣2.9億元，同比增長(zhǎng)94.6%；宿遷店2011年12月23日試營(yíng)業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所得款項(xiàng)人民幣2.9億元，同比增長(zhǎng)44.5%；鹽城奧萊店2012年5月18日試營(yíng)業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所得款項(xiàng)人民幣1.0億元，同比增長(zhǎng)112.2%。

雖然較為可觀的營(yíng)收讓人喜悅，但值得注意的是，隨著近年二三線(xiàn)土地溢價(jià)逐漸減少，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也逐漸顯現(xiàn)。以蘇州市為例，2013年以來(lái)，在蘇州市中心城區(qū)新建的20家購(gòu)物中心中，有近半數(shù)經(jīng)營(yíng)情況不理想，不少商業(yè)項(xiàng)目“有場(chǎng)無(wú)市”，少部分還無(wú)法開(kāi)業(yè)。而這也是很多區(qū)域百貨甚至全國(guó)性零售企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)遇到的問(wèn)題。

與此同時(shí)，根據(jù)易居研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽在其《2014年商業(yè)地產(chǎn)十大發(fā)展趨勢(shì)》中指出，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)總量已過(guò)剩，步入去粗存精、優(yōu)勝劣汰階段。而根據(jù)易居研究院曾做過(guò)的關(guān)于《上海市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)容量及其合理規(guī)模研究》課題中，得到的結(jié)論是2003~2008年上海商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)速度與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積基本協(xié)調(diào)，2009年以來(lái)上海市商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)模存在偏大的傾向，也就是說(shuō)目前上海商業(yè)面積已達(dá)到飽和。對(duì)此，仲量聯(lián)行華東區(qū)研究部總監(jiān)周志鋒認(rèn)為，的確近幾年很多二三線(xiàn)城市經(jīng)歷了商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)高峰，但商業(yè)地產(chǎn)是最復(fù)雜的，不同項(xiàng)目之間差異性很大。如果商場(chǎng)是處于城市的核心地段，倒也沒(méi)必要過(guò)分擔(dān)憂(yōu)。

“而位置差是上海金鷹最大的問(wèn)題。雖然給人感覺(jué)是在南京西路商圈，但實(shí)際上它并不真正在南京西路上，而且離地鐵站口也有一定的距離。零售業(yè)就是這樣子，雖然大環(huán)境好，但步行5分鐘的距離就有很大的不同。而且跟梅泰恒比起來(lái)，金鷹的體量也不大，4萬(wàn)平方米的體量很尷尬，而通常一個(gè)購(gòu)物中心的體量達(dá)到10萬(wàn)~15萬(wàn)平方米時(shí)才會(huì)有比較豐富的業(yè)態(tài)�！贝送�，金鷹商場(chǎng)內(nèi)品牌選擇太少，也是難以吸引顧客的原因之一，“雖然有像GUCCI這樣的品牌，但如今對(duì)顧客的吸引力已經(jīng)沒(méi)有以往那么強(qiáng)了。”

對(duì)于上海金鷹的轉(zhuǎn)型，周志峰表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不是10年前的消費(fèi)者，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。以往傳統(tǒng)百貨的購(gòu)物體驗(yàn)通常很差，品牌也往往走中低路線(xiàn)，而現(xiàn)在比較受顧客喜歡的購(gòu)物中心通常是把餐飲娛樂(lè)放在很重要的位置，有的可能會(huì)把這些項(xiàng)目做到50%。

與此同時(shí)，RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌也對(duì)本報(bào)記者表示：“轉(zhuǎn)型全業(yè)態(tài)的想法是對(duì)的，但一定要注意招商細(xì)節(jié)布局和具體的品牌引入，上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”